事件還原
盤(pán)點(diǎn)去年一年的乳業(yè)新聞熱點(diǎn)，上半年不外乎“價(jià)格戰(zhàn)”，而到下半年隱藏在背后的“倒奶殺牛”危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)，最終演變成“還原奶與鮮奶之爭(zhēng)”。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道《君樂(lè)寶打破奶粉行業(yè)高價(jià)潛規(guī)則》（2014年4月19日）、《奶粉價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，以質(zhì)取勝成關(guān)鍵》（2014年6月14日）、《乳企大量使用進(jìn)口奶粉還原 導(dǎo)致原奶價(jià)格大幅下滑》（2014月12月14日）、《倒奶倒出政策“后遺癥”》（2015年1月17日）等多篇文章就“價(jià)格戰(zhàn)”“殺牛倒奶”和“還原奶與鮮奶之爭(zhēng)”進(jìn)行了深入采訪。
在中國(guó)，買(mǎi)一罐奶粉的價(jià)格在國(guó)外能買(mǎi)到兩罐，中國(guó)已經(jīng)成為全球奶粉售價(jià)最貴的國(guó)家。然而，隨著君樂(lè)寶推出與國(guó)際接規(guī)的低價(jià)奶粉，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的高價(jià)潛規(guī)則被打破。
繼低價(jià)攪局奶粉行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)后，君樂(lè)寶再揭行業(yè)秘密，目標(biāo)直指高端奶粉。2014年12月12日，君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司推出針對(duì)高端市場(chǎng)的OPO白金裝奶粉，市場(chǎng)售價(jià)僅為176元/罐，而目前同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)高達(dá)300~400元/罐。然而到2014年下半年，“用牛奶澆地”“奶農(nóng)殺牛倒奶”……河北、河南、山東、青海、江蘇、廣東、內(nèi)蒙古等地 “倒奶”的新聞不時(shí)見(jiàn)諸各大新聞媒體，一時(shí)間“倒奶殺牛”現(xiàn)象迅速蔓延。
究其背后的原因，除了國(guó)際供應(yīng)量增加外，一個(gè)很重要的因素是，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)大量使用進(jìn)口奶粉還原生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題，從而影響下游的原奶收購(gòu)價(jià)格，最終演變成“倒奶”事件。所謂“還原奶”就是“復(fù)原乳”又稱(chēng)“還原乳”，是指把乳濃縮、干燥成為濃縮乳（煉乳）或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐骸?/div>
目前，進(jìn)口奶粉大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。而進(jìn)口奶粉做成的還原奶，在液體奶消費(fèi)產(chǎn)品中的比重也很大。
隨著業(yè)界把倒奶殺牛的矛頭指向還原奶，問(wèn)題再次轉(zhuǎn)向還原奶是否該標(biāo)注上。這里面主要涉及到消費(fèi)者的“知情權(quán)”，面對(duì)這次國(guó)內(nèi)還原奶銷(xiāo)售危機(jī)，業(yè)內(nèi)人士建議國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)定乳品企業(yè)在牛奶包裝上標(biāo)明是“還原奶”還是“非還原奶”。這樣，能促使國(guó)內(nèi)乳企重視國(guó)內(nèi)原奶的收購(gòu)，也讓消費(fèi)者有理性的選擇。
在行動(dòng)
隨著“3·15”的來(lái)臨，消費(fèi)者最關(guān)心的是奶粉價(jià)格虛高是否得到扼制？概念奶粉的高價(jià)格局是否被打破？未來(lái)奶粉價(jià)格是否還會(huì)進(jìn)一步下降的空間。3月12日，君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，過(guò)去動(dòng)輒三四百元一罐的奶粉很多降到一兩百，一些企業(yè)針對(duì)電商平臺(tái)推出了網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，促銷(xiāo)后的價(jià)格均在120-190元左右/罐。
目前市場(chǎng)上所售價(jià)格比較高的產(chǎn)品，其基礎(chǔ)配方被破譯后發(fā)現(xiàn)成本并不高，一罐售250-260元之間的奶粉，成本價(jià)也就在50~60元。因此消費(fèi)者在選擇奶粉時(shí)，若沒(méi)有不良反應(yīng)，應(yīng)該選擇基礎(chǔ)配方奶粉即能滿(mǎn)足孩子需要。
劉森淼認(rèn)為，炒作概念就能忽悠消費(fèi)者的時(shí)代正在成為過(guò)去式，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，因?yàn)槟谭墼趪?guó)外根本就沒(méi)有高、低端之分。他認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)的泡沫正在被擠破，未來(lái)一到兩年內(nèi)奶粉價(jià)格還將下降，行業(yè)將出現(xiàn)只漲銷(xiāo)量而不漲銷(xiāo)售額的現(xiàn)象。那么，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，揭開(kāi)概念產(chǎn)品神秘面紗，將使奶粉的價(jià)格越來(lái)越透明，消費(fèi)者將不再為不知情的高價(jià)奶粉買(mǎi)單。
除了君樂(lè)寶奶粉之外，一家神秘的企業(yè)以“中國(guó)奶粉的‘不平等條約’說(shuō)愛(ài)你不容易”的廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播，該產(chǎn)品來(lái)自新西蘭的阿爾卑斯山下的坎特伯雷雪山自有牧區(qū)奶源，顛覆性的價(jià)格產(chǎn)現(xiàn)與全球同價(jià)，通過(guò)創(chuàng)新渠道，把奶粉流通成本省下反饋消費(fèi)者。令人感到震驚的是，該企業(yè)并未透露其名稱(chēng)。由此可見(jiàn)，真正的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)乳企蔓延到國(guó)外乳企，奶粉全球同價(jià)指日可待，消費(fèi)者不再承受高價(jià)之苦。
然而與奶粉的高價(jià)相比，另一個(gè)值得關(guān)注的熱點(diǎn)是，“殺牛倒奶”背后是國(guó)內(nèi)乳企大量使用國(guó)外奶粉進(jìn)行還原生產(chǎn)調(diào)味奶等產(chǎn)品。目前鼎暉投資已經(jīng)投入1.4億元對(duì)中國(guó)中小奶牛養(yǎng)殖戶(hù)進(jìn)行存量整合，未來(lái)也為巴氏鮮奶做準(zhǔn)備。
“鮮奶”和“還原奶”之爭(zhēng)從未停止，尤其是還原奶在業(yè)內(nèi)明確要求標(biāo)出相關(guān)標(biāo)示，但大多數(shù)企業(yè)不去標(biāo)示，對(duì)消費(fèi)者有明顯的欺騙性。
乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉告訴記者，還原奶是指把乳濃縮、干燥成為濃縮乳（煉乳）或乳粉，按照1：8的比例加入水，通過(guò)高溫滅菌，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐?。但還原奶并不等同于常溫奶。
王丁棉表示，目前用還原奶生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)比較多，占整個(gè)奶粉企業(yè)的80%~90%，有上千萬(wàn)噸的牛奶還是使用還原奶，但真正標(biāo)示“還原奶”的乳企不足20%，大部分企業(yè)都沒(méi)有標(biāo)示。目前標(biāo)示的企業(yè)有旺旺、維維、味全、燕塘等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。
值得注意的是，早在2005年國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的通知》（也稱(chēng)“24號(hào)文”）中就規(guī)定，凡在滅菌乳、酸牛乳等產(chǎn)品生產(chǎn)加工過(guò)程中使用復(fù)原乳的，不論數(shù)量多少，均須醒目標(biāo)注；而2007年下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》（也稱(chēng)“31號(hào)文”）也有相關(guān)規(guī)定，但是目前市面上的乳制品生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行此項(xiàng)規(guī)定。
王丁棉認(rèn)為，目前進(jìn)口的常溫牛奶還少用奶粉還原，因?yàn)樵趪?guó)外他們幾乎沒(méi)有用奶粉還原的習(xí)慣，加之從工藝上多了一道程序，所以他們生產(chǎn)的常溫奶基本不是還原奶。但國(guó)內(nèi)還原奶時(shí)間比較久，從上世紀(jì)90年代歐洲國(guó)家給中國(guó)供應(yīng)奶粉開(kāi)始，中國(guó)的還原奶就存在，直接持續(xù)了多年，并沒(méi)有得到規(guī)范。盡管?chē)?guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的文章，但由于沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)管和處罰措施，導(dǎo)致還原奶大行其道。
他表示，目前消費(fèi)者仍然無(wú)法識(shí)別哪些產(chǎn)品是用奶粉還原的，比例有多高，加之還原奶與鮮奶從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上有所區(qū)別，因此企業(yè)應(yīng)該明確標(biāo)識(shí)，不應(yīng)剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)。
點(diǎn)評(píng)
廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉：
價(jià)格戰(zhàn)在今年依然會(huì)存在，因?yàn)槿ツ昴唐蟮娜兆佣急容^難過(guò)，積壓的奶粉都存在倉(cāng)庫(kù)里，清倉(cāng)甩賣(mài)已不可避免。與此同時(shí)，國(guó)際奶粉價(jià)格依然在低位徘徊，價(jià)格一時(shí)半會(huì)還揚(yáng)不起來(lái)。加上國(guó)內(nèi)幾大奶業(yè)巨頭國(guó)外跑馬圈地，奶粉產(chǎn)能過(guò)剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，市場(chǎng)拉動(dòng)作用不大，因此大范圍的促銷(xiāo)和降價(jià)即將到來(lái)。
而針對(duì)殺牛倒奶背后的“還原奶”問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者的欺騙也不是一年兩年，雖然消費(fèi)者可以?xún)?yōu)先選擇冷鏈系統(tǒng)的鮮奶，避開(kāi)還原奶產(chǎn)品，但是不是所有的消費(fèi)者都能消費(fèi)得起鮮奶，很大一部分消費(fèi)者考慮到便利等因素，也會(huì)選擇常溫奶，但如何區(qū)分常溫奶和還原奶，又是一個(gè)難題。
國(guó)家既然出臺(tái)了相應(yīng)的規(guī)范，就應(yīng)該按規(guī)范加大監(jiān)管力度，相關(guān)職能部門(mén)不能視其為一紙空文，或受某種利益驅(qū)動(dòng)而漠視它的存在。而企業(yè)就應(yīng)該按規(guī)定把所用還原奶生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)示出來(lái)，還消費(fèi)者一個(gè)知情權(quán)。
