同城競(jìng)爭(zhēng)

    穩(wěn)坐涼茶北方市場(chǎng)老大的加多寶這回應(yīng)該真切感受到什么叫做兵臨城下的焦灼了。就在上周，老對(duì)手王老吉大健康在加多寶的大本營(yíng)北京成立了北方總部，開啟了涼茶兩巨頭的近身肉搏之戰(zhàn)。

    中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向北京商報(bào)記者介紹，自2008年將總部遷至北京后，北方市場(chǎng)變成了加多寶的主要陣地，其市場(chǎng)份額超過(guò)80%，而起家廣東的王老吉在廣深市場(chǎng)則占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，北方市場(chǎng)一直以來(lái)是王老吉的短板之一。

    這次，王老吉大張旗鼓落地北京，按照廣藥集團(tuán)總經(jīng)理兼王老吉大健康董事長(zhǎng)陳矛的話說(shuō)，王老吉北方總部正式運(yùn)營(yíng)揭牌，不僅表明了王老吉對(duì)北方市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)的重視程度，也意味著布局已久的“南北雙核”戰(zhàn)略取得重大階段性進(jìn)展。

    雖然目前還不得而知北上之后的王老吉將采取哪些具體戰(zhàn)術(shù)打這場(chǎng)近身肉搏戰(zhàn)，但是彈豐糧足成為王老吉的最大優(yōu)勢(shì)。今年初王老吉大健康母公司白云山一個(gè)百億元的融資方案披露，白云山將40億元輸血紅罐王老吉，主要用途是王老吉的品牌推廣與渠道建設(shè)。

    相較于王老吉的氣盛，加多寶最近卻煩惱不少。除了連續(xù)輸?shù)羯虡?biāo)權(quán)、廣告語(yǔ)案和紅罐包裝裝潢案后，最近加多寶被迫“換裝”的消息此起彼伏。據(jù)接近加多寶的人士介紹，新包裝最快5月面市，市場(chǎng)留給加多寶的更多是懸而未決的未來(lái)。

    渠道之戰(zhàn)

    自2012年以來(lái)，加多寶和王老吉兩大涼茶巨頭爭(zhēng)斗從口水仗打到官司仗，甚是熱鬧。業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者看到的更多是品牌推廣和市場(chǎng)上的交鋒，而若想要贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵是要看誰(shuí)更能做好渠道的滲透。

    公開資料顯示，王老吉在全國(guó)的終端已經(jīng)接近600萬(wàn)個(gè)，在大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)85%以上，餐飲渠道鋪貨率60%以上，“王老吉和加多寶在渠道上最大的區(qū)別在于加多寶在餐飲終端的鋪貨率要遠(yuǎn)高于王老吉，而餐飲又是涼茶行業(yè)重要的收入來(lái)源之一，因此王老吉在此輪乘勝追擊中關(guān)鍵要做好餐飲渠道的鋪設(shè)”，一位不具名業(yè)內(nèi)人士介紹稱。

    據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士透露，在零售終端王老吉價(jià)格要低于加多寶，給予經(jīng)銷商的優(yōu)惠也高于加多寶，王老吉持續(xù)讓利成為其穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)和經(jīng)銷商體系的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

    加多寶也感受到了來(lái)自王老吉的壓力，朱丹蓬介紹，在春節(jié)期間加多寶不僅大搞促銷，還推出了“買一贈(zèng)一”等活動(dòng)，“加多寶的策略是從消費(fèi)者身上入手，通過(guò)促銷穩(wěn)定消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而在渠道上，加多寶如何在經(jīng)銷商政策方面持續(xù)讓利，如何保證銷售的排他性或?qū)⒊蔀槠鋺?yīng)對(duì)的關(guān)鍵”。

    格局變數(shù)

    在終端市場(chǎng)王老吉做渠道、加多寶保銷量，雙方側(cè)重略有不同，但目的卻是搶占涼茶市場(chǎng)更多份額以穩(wěn)固地位。雖然王老吉憑借打贏多場(chǎng)官司所帶來(lái)的輿論優(yōu)勢(shì)以及40億元的后盾直指北方市場(chǎng)，但有市場(chǎng)人士認(rèn)為，在加多寶家門口耍大刀，難度還是很大。

    公開數(shù)據(jù)顯示，2013年王老吉方面公布的總銷售額為150億元，其中華北、東北、西北為主的北方市場(chǎng)銷售額在30億元左右，僅占其總銷售額的1/5，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶2013年的銷售額近300億元，其中北方市場(chǎng)貢獻(xiàn)近一半的銷售額。“由此可見加多寶在北方市場(chǎng)根深蒂固，二者的差距決定王老吉在短期內(nèi)是無(wú)法通過(guò)資金優(yōu)勢(shì)攻陷加多寶市場(chǎng)份額的”，朱丹蓬如是說(shuō)。

    但上述不具名業(yè)內(nèi)人士提醒稱，現(xiàn)如今的加多寶已危機(jī)四伏，首當(dāng)其沖的就是“換裝”，這反而給王老吉提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。北京商報(bào)記者此前針對(duì)加多寶“換裝”后的市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)讀者進(jìn)行了調(diào)查，其中近兩成消費(fèi)者認(rèn)為換包裝后就不會(huì)再去購(gòu)買該產(chǎn)品。

    因此該人士判斷，2015年將成為改變涼茶行業(yè)格局的關(guān)鍵年，而這場(chǎng)爭(zhēng)斗的結(jié)果取決于加多寶能否順利處理危機(jī)，王老吉如何利用好資金，打造差異化的品牌和渠道。另有接近加多寶的人士則向北京商報(bào)記者坦言：“就目前情況而言，王老吉已顯示出較為明顯的資金和品牌優(yōu)勢(shì)，這或?qū)⒊蔀橥趵霞嵏铂F(xiàn)有格局的底氣所在。”

    北京商報(bào)記者 錢瑜 阿茹汗