“換裝”傳聞四起的加多寶，日前在北京召開了一場溝通會，一是紀(jì)念加多寶走過不平凡的20年，二是公布全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森對2014年涼茶行業(yè)市場數(shù)據(jù)：加多寶涼茶市場份額達(dá)62.1%，再次銷量奪金。
加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴對外表示，為慶祝加多寶2014年再次銷量奪金，公司正計(jì)劃推出紀(jì)念罐，目前已經(jīng)設(shè)計(jì)出多款，正在征求社會各方面的意見，最終會依此推出紀(jì)念裝。不過他強(qiáng)調(diào)，“這個紀(jì)念裝只是‘階段性產(chǎn)品’，在特定時間內(nèi)生產(chǎn)銷售，有可能是一年，有可能更短。”
一位飲料行業(yè)研究人士對此分析稱，換與不換，最終還是取決于消費(fèi)者，通過半年或一年的市場培育，估計(jì)消費(fèi)者會慢慢習(xí)慣和喜歡更具個性的紀(jì)念罐，加多寶也因此實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。
銷量再奪金
全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶銷售額占比高達(dá)62.1%，再次銷量奪金，繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場。與此同時，在罐裝飲料市場，加多寶更是力壓國際飲料巨頭，成為飲料行業(yè)領(lǐng)先品牌。
據(jù)知情人士透露，尼爾森數(shù)據(jù)第二名的份額只有32.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于加多寶涼茶。而就在幾天前，相關(guān)企業(yè)也曾引用了中國商業(yè)聯(lián)合會下屬單位中華全國商業(yè)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)。
對此，王月貴稱，他對其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)不了解，不做評價(jià)，但不可否認(rèn)的是尼爾森是全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)。根據(jù)尼爾森旗下多家權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2012年完成品牌轉(zhuǎn)換以來，加多寶不僅一舉榮登胡潤品牌榜“飲料行業(yè)前三”，成為最具價(jià)值中國品牌，更在國家權(quán)威機(jī)構(gòu)中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心發(fā)布的《2014年度中國行業(yè)口碑研究報(bào)告》中，獲評“涼茶行業(yè)口碑第一名”。
“我們不評論競爭對手發(fā)布的信息。”王月貴表示，“冠軍是做出來的，不是喊出來的。”
那么，加多寶是怎么做到?jīng)霾栊袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的呢？公司方面主要?dú)w于好品質(zhì)。加多寶的正宗基因是從原料種植源頭就一脈相承，通過“公司+基地+農(nóng)戶”合作種植和定向采購的模式，全面確保了加多寶涼茶純正、安全的原料供應(yīng)，也為從源頭管控產(chǎn)品質(zhì)量安全提供了強(qiáng)有力的保障。
同時，在保證涼茶傳統(tǒng)蒸煮工藝的情況下，加多寶開創(chuàng)了“集中提取，分散灌裝”的大工業(yè)化生產(chǎn)模式，并通過360度品質(zhì)管理體系，有效地保證了涼茶生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品新鮮度、品質(zhì)、口感的一致性，為此獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”。
中國財(cái)聯(lián)商業(yè)研究院秘書長凌鷹則認(rèn)為，加多寶能獲得今天的成就，最根本的原因是專注和創(chuàng)新，正是由于堅(jiān)持不懈的努力，加多寶在2012年品牌切換大地震的短短幾個月時間內(nèi)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。
2012年，憑借精準(zhǔn)定位，借勢《中國好聲音》這一大平臺，加多寶成功實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。據(jù)零點(diǎn)調(diào)研公布的數(shù)據(jù)，品牌轉(zhuǎn)換僅僅三個月，加多寶的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到99.6%。
在解讀加多寶成長秘籍方面，飲料專家陳瑋給出了另一個角度，他向本報(bào)記者分析稱：“作為一家民營企業(yè)，加多寶在充分競爭的消費(fèi)品市場，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、執(zhí)行力、渠道控制力都比較突出，加上本身做這行又比較早，請的大多是職業(yè)經(jīng)理人，所以具備機(jī)制和管理優(yōu)勢。”
推“紀(jì)念裝”
銷量奪金在意料之中，但“換裝”傳言則一度讓輿論沸騰，習(xí)慣了紅罐的消費(fèi)者能否接受金色或藍(lán)色的罐裝加多寶涼茶，讓各界的心都懸著。
有媒體問到加多寶是否通過紀(jì)念裝來為換裝鋪路，王月貴對此并沒有給出明確的回應(yīng)，而是強(qiáng)調(diào)：“紀(jì)念裝的推出，一是為了紀(jì)念加多寶走過的20年，二是為了慶祝銷量再次奪金，此外，并沒有上升到戰(zhàn)略高度。”他介紹，這個紀(jì)念裝只是“階段性產(chǎn)品”，限定時間銷售。
溝通會上，加多寶方面還展示了紀(jì)念裝的多種設(shè)計(jì)方案，包括藍(lán)色、綠色及金色等。
換裝傳聞主要源于一起官司判決結(jié)果。2014年12月19日，有著“中國包裝裝潢第一案”之稱的廣藥、加多寶“紅罐之爭”一審宣判，廣東省高院裁定加多寶敗訴，判令加多寶公司立即停止使用和生產(chǎn)相關(guān)商品，立即銷毀相關(guān)侵權(quán)產(chǎn)品和宣傳材料，并賠償廣藥王老吉1.5億元。
對于該判決，加多寶方面不服并當(dāng)庭提出將向最高人民法院上訴。王月貴向本報(bào)記者介紹，目前該案仍在審理中。
如果放棄紅色，意味著需要重新在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知和識別符號，這可能是當(dāng)前加多寶在此官司上面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。“但營銷的成功肯定不僅僅是一個包裝，跳出這個圈子，進(jìn)入一個新的境界和層面，才是加多寶的未來之路。而行業(yè)目前最缺乏的就是基于整體品牌營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和個性。”一位長期關(guān)注飲料行業(yè)的研究人士認(rèn)為，從“改名”到“換裝”，是一次飛躍，很有必要。
該人士稱，“大家都在一個紅海里競爭，當(dāng)吵架的紅利消失，營銷費(fèi)用大幅上升的時候，作為涼茶品類開創(chuàng)者的加多寶，應(yīng)該從創(chuàng)新的角度出發(fā)，重新思考營銷戰(zhàn)略以及品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，最有力的競爭就是拉開競爭，以創(chuàng)新和個性化取得下一場戰(zhàn)爭的勝利。”
在陳瑋看來，如果短時間做太多大動作，消費(fèi)者很難接受，為了不給市場造成震動，加多寶方面以紀(jì)念裝來試探消費(fèi)者的接受程度。“換與不換，還是以消費(fèi)者為決策的出發(fā)點(diǎn)。”他認(rèn)為，通過第四季中國好聲音等節(jié)目來推廣紀(jì)念罐，讓消費(fèi)者喝上一年半載，也就習(xí)慣了。
中國“新名片”
不管是在這次發(fā)布會，還是在其他公開場合，加多寶都在憧憬“涼茶中國夢”。王月貴對此表示，作為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，加多寶的使命是將涼茶這一嶺南文化瑰寶、中國養(yǎng)生文化推廣到世界，將加多寶打造成世界級的飲料品牌，實(shí)現(xiàn)涼茶的“中國夢”。
顯然，當(dāng)前的加多寶，并不滿足于在國內(nèi)涼茶市場的領(lǐng)先地位，而是蓄勢待發(fā)，為謀求世界級飲料品牌加大布局力度。與此同時，加多寶意圖以中國傳統(tǒng)文化代表的身份，與可口可樂在世界舞臺上進(jìn)行正面競技，打造帶有民族印記的世界級飲料品牌，讓代表中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的正宗涼茶成為世界認(rèn)識中國的一張“名片”。
據(jù)悉，目前加多寶涼茶已出口全球40多個國家和地區(qū)，覆蓋廣度和速度都正在加快。
上述飲料行業(yè)研究人士分析稱，從全球來看，目前可樂等碳酸飲料業(yè)績下滑明顯，而草本茶屬于新興品類。“對于加多寶和王老吉而言，不能把目光僅僅投向國內(nèi)這幾百億市場，而要開拓?cái)?shù)萬億級的全球市場，走出去才有大發(fā)展。”
另有專家指出，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”，產(chǎn)能過剩、內(nèi)需不足的壓力日益顯現(xiàn)，另一方面“一帶一路”、“企業(yè)走出去”等重大戰(zhàn)略加快實(shí)施，將深刻改變中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，也勢必重塑全球政經(jīng)版圖。這對于加多寶這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及中國文化弘揚(yáng)者來說，應(yīng)該整合全球資源，向全世界推廣涼茶文化。
著名的市場營銷系博士林宸認(rèn)為，加多寶的一系列創(chuàng)新營銷，讓業(yè)界隱約看到了中國民企在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳承民族文化、發(fā)揚(yáng)中華精神之外，更為靈活的國際化商業(yè)思維?；蛟S，加多寶的“涼茶中國夢”在不久的將來會變成現(xiàn)實(shí)。
加多寶多年來一直堅(jiān)持“大品牌、大平臺、大事件”的營銷戰(zhàn)略，從2004年起便投入巨資在品牌傳播最高點(diǎn)的央視等強(qiáng)勢平臺進(jìn)行廣告投放。并借勢一系列重大賽會活動，如2006德國世界杯、2008年的北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴，連續(xù)三屆獨(dú)家冠名《中國好聲音》、北京APEC官方指定涼茶等等，依靠跨界體育、娛樂、文化的多元化營銷，不僅讓加多寶的正宗內(nèi)涵根植消費(fèi)者的心里，成為最受青睞的飲料品牌。
2010年，加多寶成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴，一舉成為亞運(yùn)會唯一指定非酒精類飲料。其間，加多寶成功舉行“匯眾智、聚合力食品安全亞運(yùn)行”的大眾活動。
“加多寶在確保亞運(yùn)食品安全方面進(jìn)入國際化做出了貢獻(xiàn)，在亞運(yùn)中切實(shí)負(fù)起了責(zé)任，也打破了洋飲料一統(tǒng)天下的局面，使傳統(tǒng)涼茶進(jìn)入國際市場。”曾有相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)如此評價(jià)加多寶在廣州亞運(yùn)會期間做出的貢獻(xiàn)。
