2014年12月12日，新農人的聚合營銷產品“12個蘋果”橫空出世，如一道彩虹出現在生鮮電商迷霧重重的天空。僅僅24個小時，通過微店“鮮生來了”共銷售5200箱(每人只能訂一箱)，獲得了5200個精準客戶。純粹的微博和微信傳播，沒有任何廣告，沒有名人代言，甚至沒有流行的擴散抽獎活動，就產生了如此大的爆發(fā)力。這種社交裂變傳播營銷背后的邏輯值得我們認真總結探討。 梳理“十二個蘋果”案例，其成功的關鍵在于：1、好創(chuàng)意激活需求。好的營銷不僅僅是發(fā)現需求，更是喚醒需求，創(chuàng)造需求。一次性品嘗到全國12個主產區(qū)的優(yōu)質蘋果，讓消費者充滿期待。
2、好名稱增添魅力。
好名稱自己會說話。“12個蘋果”首先讓消費者眼前一亮。12是個神奇的數字，12星座、12生肖、12金釵、12分努力等等，每個人心中都有自己的12，所以產生了探究這12個蘋果背后故事的好奇心。
3、好的時間點充滿趣味和神秘。
選擇在2014年12月12日上線，借勢“雙12”各電商平臺的火爆促銷;在12月20日左右發(fā)貨，讓消費者正好趕在平安夜前收到，祝福平平安安。借勢借力，其效果不言而喻。
4、新的售賣方式輕松自由。
先付郵費，消費者收貨品嘗后任意打賞，既把定價權交給了消費者，又充滿了自媒體時代的娛樂和互動元素。
5、新的玩法時尚簡單。
完全依靠移動互聯網平臺，通過微信公眾號和口袋通微店完成推廣和交易，都在手機上操作讓“12個蘋果”更顯時尚。
6、新的分享機制富有爆發(fā)力。
基于微博、微信朋友圈，以特有的故事性、趣味性抓住消費者心智，鼓勵消費者積極分享，探索了全新的社會化移動電商分享模式。
透過“12個蘋果”的案例，我們可以看出在移動互聯網時代，生鮮電商的的玩法正在悄然發(fā)生著變化，產地、產品、營銷、傳播、客服等已被打破了原來的條塊分割，被整合到了一個扁平化的平臺之上。新農人要想做好生鮮電商，就必須順應這種趨勢，熟知這種變化，充分運用好社會化傳播之道，以全新的思維來推動電商實踐。
杜子建老師認為：“一切營銷，到人為止(錢在人手里)。網絡營銷，發(fā)端于人性，發(fā)威于傳播。”運用好社會化傳播手段，會讓我們的營銷插上翅膀。
首先，傳播是由人來完成的，所以，代言人很重要。
12個蘋果由我本人這個熱心大姐代言，幾年的付出和積淀的信任指數給傳播做了很好的背書，加上12個新農人背后的朋友一起用力，瞬間爆發(fā)。
其次，微博微信的傳播要堅持內容為王。
“12個蘋果”就是用充滿感情的自我代言撬動了自媒體傳播。2014年12月11日19點41分，@畢慧芳農業(yè)發(fā)表長微博《新農人“12個蘋果”----任性只為心中的你!》，亮出了“12個蘋果”的文案，打造出四大亮點，即：提前預售，只需付運費，就可品嘗“12個蘋果”;萬里求索，走遍大江南北，尋找最講究的蘋果;12分挑剔，多次品鑒檢測，確保12個蘋果的品質;雙12上市，以最獨特的品質贏得最獨特的關注。這一文案經“三農老好人”畢慧芳代言傳播，當晚即引爆了新農人的微博和微信朋友圈，吊足了大家的胃口。
第三，要將獨特的價值點作為傳播的核心。
營銷的本質不只是建立差異化，更重要的是成為第一、成為唯一。“12個蘋果”首創(chuàng)的農產品聚合營銷新模式成為獨特的價值亮點，成了蘋果組合的“唯一”。當螞蟻組成軍團，當蝴蝶飛舞成為“蝴蝶效應”，獨特的價值就呈現出來了。“聚農人、聚產地、聚農品、12地、12味、12人”，當這些聚合要素通過自媒體傳播后，所有的人都眼前一亮。朋友們從未有過一次品嘗到12個產地蘋果的經歷，因為是唯一，“嘗試”成了很多人的選擇。
第四，要營造氛圍以吸引朋友關注并參與傳播。
在碎片化信息時代，內容投放永遠只是一個開始，只有持續(xù)跟蹤、傾聽、回應、引導、持續(xù)發(fā)酵內容與引燃對話，才能持久的獲取關注。“12個蘋果”自10月份成立項目組開始，就針對在全國蘋果主產地考察、尋找“中國好蘋果”的行程一直在傳播，還通過微博、微信群公開征集名稱、多次舉辦評鑒會，及時生產好的傳播內容。這些傳播讓很多朋友對項目充滿了期待，就像紅樓夢中的鳳姐，人未到，聲先至。社會化媒體傳播，需要給大家創(chuàng)造這種持續(xù)發(fā)酵內容的場景，并等待合適時機，直接引爆，達到“好雨知時節(jié)，當春乃發(fā)生”的效果。
第五，傳播過程一定要把握好節(jié)點和節(jié)奏。
什么時間讓什么人出場，什么時候做什么樣的推動，都要有策劃。雖然只有24個小時，但我們在微信和微博每小時播報，吸引更多的朋友來關注，最后兩個小時，又請@食品界姜昆 和@美食家大雄 出場傳播，讓熱度一浪更比一浪高。另外，該刷屏時一定要勇敢刷屏。養(yǎng)兵千日用兵一時，在江湖行走，該收的帳也要大膽去收。
第六，傳播中要有危機處理。讓所有的好友都站出來為你傳播。因為物流問題，到了圣誕節(jié)很多客戶還沒有收到蘋果，內心很焦慮，加上收到蘋果中有磕碰，還有小國光不好看等問題，另外還需要更多人去打賞，所以，12月24日我又寫了一條長微博“12個蘋果寫給最可愛的你”，用極其柔情的語調和真情實意的表白化解了危機。
“從12號到今天，整整10天過去了，我埋頭苦干了10天，現在12個蘋果已經奔向你，當你揭開我的“蓋頭”的時候，我有很多心里話要跟你說： 1、我充滿個性，但不完美。我相信，你會用心去品鑒我獨特的味道的。
阿克蘇：我天然 我有土
棲霞：我是條紋中的老大哥
靜寧：高原的條紋一樣美
花牛：我紅的發(fā)紫
邢臺丹霞：我是粉紅女郎 粉我
洛川：黃土高原的紅很實在
金帥：你們都紅 我是土豪黃
小國光：我就是小 酸酸就是我
有機阿克蘇：有點土有點丑 我冰糖心哦
沂源：我很年輕 我的味道試試就知道
豐縣：我最丑 我有銹 但我很脆
靈寶：我的功能蘋果 吃我吧
2、遙遠的路途、千里奔波而來，我甚至會傷痕累累，你心里一定不好受，多少天的等待，你期待千嬌百媚、傾國傾城，可是來到眼前的卻是樸實無華甚至滿臉滄桑的我，失望是難免的。這時，我希望你有點耐心，我很丑，但我很溫柔。你用心去品味就知道了。
3、要不要打賞呢?親愛的，我忍不住提醒你，一定要打賞?，F在很多雙眼睛在看著你我，我們要用行動書寫“愛與尊嚴”。我不在乎你是不是土豪，我只在乎你的用心呵護。愛的滋潤，將讓我更美好。
你可能特別珍愛我，舍不得吃掉。我的摯愛，你一定要及時“下手”，用心品鑒，并且提出意見讓我更加完美，是我唯一的期待。
我不是誘惑你的夏娃果，不是砸醒牛頓的智慧果;我不是被人咬了一口的手機果，不是廣場上的娛樂果。我就是我，任性只為心中的你。如果你也在意我，我還在老地方等你——“鮮生來了”!
2015年農特微商已經向我們走來，做為新農人，這是最好的創(chuàng)業(yè)機會。我們一定要把握機會，學會社會化媒體傳播。
