近5年，百事的銷售增長了7.8%，而可口可樂的增長幅度只有2.4%。百事可樂對市場的敏感反應(yīng)，也獲得證券投資人士的青睞。今年，百事的股價一路上揚(yáng)14%，可口可樂卻只能面對股價下滑1.2%的尷尬。然而10年前，可口可樂1330億美元的市值還是百事的2倍多，當(dāng)時前者的股價為37.89美元,大大領(lǐng)先于后者的25.47美元。
差異化營銷后發(fā)制人
仍可以肯定的一點(diǎn)是，可口可樂“可樂霸主”的一陽指功夫仍然稱霸武林?？煽诳蓸分袊鴧^(qū)公共事務(wù)部副總監(jiān)趙彥紅認(rèn)為：“百事可樂僅僅是股票市值暫時高于可口可樂,其實(shí)股票市值并不能完全反映單一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的表現(xiàn),可口可樂專注于軟飲料行業(yè),而百事的市值則包括其總體情況,包括食品等領(lǐng)域。就飲料范疇來說,可口可樂依然是當(dāng)之無愧的NO.1。”
可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁及中國業(yè)務(wù)總監(jiān)陳穿奮也向《第一財(cái)經(jīng)日報》透露，目前可口可樂在中國碳酸飲料的份額為53%，“這個數(shù)字是百事可樂的兩倍”。
由于市場的高速發(fā)展，中國已經(jīng)成為“兩樂”全球的前五位市場，“兩樂”接下來新一輪更激烈的較量，勝負(fù)恐怕更大程度上要看兩家在中國對決。
挑戰(zhàn)這個龐大的對手，百事可樂只能攻其軟肋?？煽诳蓸吩谥袊袌錾罡嗄?，采取的是“大包圍”攻略。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)所作的調(diào)查，可口可樂在中國20個城市的滲透率超過80%。
然而，可口可樂在不斷拉寬其市場邊界的同時，伸向各城市深處的觸角不得不縮短。百事可樂的突圍策略是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。
可口可樂在中國各地大打廣告牌，資源投入不菲。而百事可樂卻將人力、財(cái)力和物力集中在幾個重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。百事可樂進(jìn)攻的核心是這些大城市中具備一定消費(fèi)能力和具有培育價值的高校學(xué)生。百事可樂負(fù)責(zé)校園拓展的X先生稱，百事可樂在高校內(nèi)可能設(shè)立自動售貨機(jī)，冠名足球、籃球、音樂賽或者出資建立公共設(shè)施等。“這些縱深的營銷渠道，費(fèi)用投入也不算太多，但對手可口可樂往往顧不上了?！?br>
作為后來者，百事可樂也更愿意下力氣做對手不做的功夫。百事一位老員工稱，上世紀(jì)90年代初，還是“生產(chǎn)商為王”，飲料生產(chǎn)企業(yè)銷售人員在辦公室里，只負(fù)責(zé)聽電話、接訂單，而商家要拿貨必須到廠里來提貨。但百事可樂果斷地創(chuàng)立直銷制進(jìn)入上海。百事銷售隊(duì)伍為了全面鋪貨，活躍在上海的大街小巷，與商家面對面溝通，并送貨上門。雖然是后來者，但在百事可樂的努力下，大小經(jīng)銷商這關(guān)完全打通，全新的市場很快就全面啟動。
可口可樂求寬，百事可樂求深。百事可樂在不同城市的市場份額，兩極分化明顯，高的可以大大超過可口可樂，而低的還不到可口可樂的50%。但令百事可樂信心百倍的是，上海、廣州、成都、重慶、武漢、深圳這些重點(diǎn)城市都被百事涂上其代表性的藍(lán)色。
強(qiáng)大明星廣告陣容，是百事可樂力圖塑造與老對手可口可樂完全不同的品牌形象的另一個招數(shù)。當(dāng)時，可口可樂的廣告訴求更多是與大多飲料產(chǎn)品雷同的“活力、健康、愉悅”。百事通過系列國內(nèi)外明星所演繹的音樂MTV，著力表現(xiàn)百事可樂品牌中時尚、動感、前衛(wèi)的因素，從而獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。
可口可樂反擊
面對百年宿敵近年來的優(yōu)異表現(xiàn)，曾經(jīng)墨守成規(guī)的可口可樂也開始反思營銷策略和與消費(fèi)者的溝通問題。一位可口可樂的老員工稱從企業(yè)的宣傳口號就可以看到這個變化的痕跡：“1993年時，我們還是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，口號是‘永遠(yuǎn)是可口可樂’，而到了2005年，已經(jīng)變成‘要爽由自己’?！蓖ㄟ^個性化的口號，體現(xiàn)的是可口可樂力圖拉近主流年輕消費(fèi)者的努力。
可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁陳穿奮透露，運(yùn)動、音樂、網(wǎng)絡(luò)是年輕人生活的三大主要內(nèi)容，今后可口可樂的營銷主題就是圍繞這個去做。雪碧流行音樂榜、可口可樂NBA，這些將成為可口可樂最常見的推廣活動。
非碳酸飲料防線較弱的可口可樂，憑借“酷兒”和“美汁源”雙品牌發(fā)動攻勢，目前也漸入佳境?？煽诳蓸?中國)飲料有限公司中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理施德輝稱，2005年公司果汁產(chǎn)品有兩位數(shù)字增長，攻陷了不少由其他巨頭把握的地盤?！坝捎谌杂性S多城市尚未有果汁產(chǎn)品上市，明年全國市場全面啟動后，收益肯定會更明顯。”此外，施德輝透露可口可樂首個打造的中國茶產(chǎn)品——“茶研工坊”系列明年也將大規(guī)模上市，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場地位。
另一方面，被視作碳酸飲料生命線的裝瓶廠之爭，可口可樂也努力搶奪先機(jī)。分管華北市場和南方市場的中糧可口可樂，原是可口可樂三家合作伙伴中行事最謹(jǐn)慎的一個。但近兩年也在急劇擴(kuò)張，吉林、蘭州和湛江是3家最新投資的裝瓶廠，占目前中糧可口可樂控股裝瓶廠總數(shù)的50%。
來源：糖酒快訊
差異化營銷后發(fā)制人
仍可以肯定的一點(diǎn)是，可口可樂“可樂霸主”的一陽指功夫仍然稱霸武林?？煽诳蓸分袊鴧^(qū)公共事務(wù)部副總監(jiān)趙彥紅認(rèn)為：“百事可樂僅僅是股票市值暫時高于可口可樂,其實(shí)股票市值并不能完全反映單一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的表現(xiàn),可口可樂專注于軟飲料行業(yè),而百事的市值則包括其總體情況,包括食品等領(lǐng)域。就飲料范疇來說,可口可樂依然是當(dāng)之無愧的NO.1。”
可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁及中國業(yè)務(wù)總監(jiān)陳穿奮也向《第一財(cái)經(jīng)日報》透露，目前可口可樂在中國碳酸飲料的份額為53%，“這個數(shù)字是百事可樂的兩倍”。
由于市場的高速發(fā)展，中國已經(jīng)成為“兩樂”全球的前五位市場，“兩樂”接下來新一輪更激烈的較量，勝負(fù)恐怕更大程度上要看兩家在中國對決。
挑戰(zhàn)這個龐大的對手，百事可樂只能攻其軟肋?？煽诳蓸吩谥袊袌錾罡嗄?，采取的是“大包圍”攻略。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)所作的調(diào)查，可口可樂在中國20個城市的滲透率超過80%。
然而，可口可樂在不斷拉寬其市場邊界的同時，伸向各城市深處的觸角不得不縮短。百事可樂的突圍策略是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。
可口可樂在中國各地大打廣告牌，資源投入不菲。而百事可樂卻將人力、財(cái)力和物力集中在幾個重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。百事可樂進(jìn)攻的核心是這些大城市中具備一定消費(fèi)能力和具有培育價值的高校學(xué)生。百事可樂負(fù)責(zé)校園拓展的X先生稱，百事可樂在高校內(nèi)可能設(shè)立自動售貨機(jī)，冠名足球、籃球、音樂賽或者出資建立公共設(shè)施等。“這些縱深的營銷渠道，費(fèi)用投入也不算太多，但對手可口可樂往往顧不上了?！?br>
作為后來者，百事可樂也更愿意下力氣做對手不做的功夫。百事一位老員工稱，上世紀(jì)90年代初，還是“生產(chǎn)商為王”，飲料生產(chǎn)企業(yè)銷售人員在辦公室里，只負(fù)責(zé)聽電話、接訂單，而商家要拿貨必須到廠里來提貨。但百事可樂果斷地創(chuàng)立直銷制進(jìn)入上海。百事銷售隊(duì)伍為了全面鋪貨，活躍在上海的大街小巷，與商家面對面溝通，并送貨上門。雖然是后來者，但在百事可樂的努力下，大小經(jīng)銷商這關(guān)完全打通，全新的市場很快就全面啟動。
可口可樂求寬，百事可樂求深。百事可樂在不同城市的市場份額，兩極分化明顯，高的可以大大超過可口可樂，而低的還不到可口可樂的50%。但令百事可樂信心百倍的是，上海、廣州、成都、重慶、武漢、深圳這些重點(diǎn)城市都被百事涂上其代表性的藍(lán)色。
強(qiáng)大明星廣告陣容，是百事可樂力圖塑造與老對手可口可樂完全不同的品牌形象的另一個招數(shù)。當(dāng)時，可口可樂的廣告訴求更多是與大多飲料產(chǎn)品雷同的“活力、健康、愉悅”。百事通過系列國內(nèi)外明星所演繹的音樂MTV，著力表現(xiàn)百事可樂品牌中時尚、動感、前衛(wèi)的因素，從而獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。
可口可樂反擊
面對百年宿敵近年來的優(yōu)異表現(xiàn)，曾經(jīng)墨守成規(guī)的可口可樂也開始反思營銷策略和與消費(fèi)者的溝通問題。一位可口可樂的老員工稱從企業(yè)的宣傳口號就可以看到這個變化的痕跡：“1993年時，我們還是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，口號是‘永遠(yuǎn)是可口可樂’，而到了2005年，已經(jīng)變成‘要爽由自己’?！蓖ㄟ^個性化的口號，體現(xiàn)的是可口可樂力圖拉近主流年輕消費(fèi)者的努力。
可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁陳穿奮透露，運(yùn)動、音樂、網(wǎng)絡(luò)是年輕人生活的三大主要內(nèi)容，今后可口可樂的營銷主題就是圍繞這個去做。雪碧流行音樂榜、可口可樂NBA，這些將成為可口可樂最常見的推廣活動。
非碳酸飲料防線較弱的可口可樂，憑借“酷兒”和“美汁源”雙品牌發(fā)動攻勢，目前也漸入佳境?？煽诳蓸?中國)飲料有限公司中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理施德輝稱，2005年公司果汁產(chǎn)品有兩位數(shù)字增長，攻陷了不少由其他巨頭把握的地盤?！坝捎谌杂性S多城市尚未有果汁產(chǎn)品上市，明年全國市場全面啟動后，收益肯定會更明顯。”此外，施德輝透露可口可樂首個打造的中國茶產(chǎn)品——“茶研工坊”系列明年也將大規(guī)模上市，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場地位。
另一方面，被視作碳酸飲料生命線的裝瓶廠之爭，可口可樂也努力搶奪先機(jī)。分管華北市場和南方市場的中糧可口可樂，原是可口可樂三家合作伙伴中行事最謹(jǐn)慎的一個。但近兩年也在急劇擴(kuò)張，吉林、蘭州和湛江是3家最新投資的裝瓶廠，占目前中糧可口可樂控股裝瓶廠總數(shù)的50%。
來源：糖酒快訊
