孫然
日前，蘇寧云商COO侯恩龍?jiān)谔K寧超市全球供應(yīng)商大會(huì)暨高峰論壇上透露，2015年蘇寧將把超市作為最核心的業(yè)務(wù)發(fā)展，并將實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)率。蘇寧方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年全年蘇寧超市業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)192%的增長(zhǎng)，7至12月增速達(dá)到400%。
據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，去年一年蘇寧一直在為互聯(lián)網(wǎng)超市項(xiàng)目做前端工作，重點(diǎn)集中于打通物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及硬件布局，在此基礎(chǔ)上，今年蘇寧超市計(jì)劃將重點(diǎn)攻下生鮮電商、地方特色商品、進(jìn)口食品及包銷定制等領(lǐng)域。目前蘇寧超市的線下店分為云店、蘇寧廣場(chǎng)和易購(gòu)服務(wù)站三種模式。
不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的線下超市，互聯(lián)網(wǎng)超市擁有線上平臺(tái)、線下門店的雙重渠道。蘇寧超市總經(jīng)理萬(wàn)明治表示，傳統(tǒng)零售業(yè)和單純的電商都存在各自的困境，線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)零售才是未來(lái)最具前景的商業(yè)模式。除了蘇寧以外，京東、順豐[微博]、阿里巴巴[微博]等電商平臺(tái)巨頭在過(guò)去兩年中都在密集布局超市電商和社區(qū)O2O。不過(guò)，無(wú)論是超市品類特殊的供應(yīng)鏈壁壘，還是打造出讓消費(fèi)者能夠接受的O2O社區(qū)店模式，都是繞不開(kāi)的課題。
超市電商潮來(lái)臨
包括蘇寧在內(nèi)，近兩年間電商巨頭們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)超市和O2O社區(qū)服務(wù)站上動(dòng)作頻繁。去年5月，順豐上線O2O社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)嘿客，商品涵蓋了水果、生鮮、奶粉、酒到化妝品、服裝、鞋包、數(shù)碼設(shè)備等多個(gè)品類，并附加社區(qū)服務(wù)，以順豐最后一公里的物流優(yōu)勢(shì)為自身背書(shū)。今年3月，京東上線“拍到家”，和線下超市合作提供3公里范圍內(nèi)生鮮及超市產(chǎn)品的配送，及鮮花、外賣送餐等各類生活服務(wù)項(xiàng)目。
在電商產(chǎn)品中，超市品類屬于低毛利的一類，且對(duì)物流和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)要求較高，電商巨頭為何選擇這塊“吃力不討好”的業(yè)務(wù)?萬(wàn)明治接受記者采訪時(shí)指出了布局互聯(lián)網(wǎng)超市的戰(zhàn)略意圖：“蘇寧超市在蘇寧易購(gòu)[微博]的平臺(tái)上的真正角色是引流器，用以增加復(fù)購(gòu)率并帶來(lái)更多有黏性的會(huì)員。經(jīng)由蘇寧超市吸引來(lái)的用戶，可以進(jìn)一步在蘇寧的平臺(tái)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品以及使用蘇寧的物流配送等服務(wù)，這些細(xì)分領(lǐng)域都將成為蘇寧的利潤(rùn)來(lái)源。”
易觀智庫(kù)分析師王小星對(duì)記者表示，電商開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)超市的原因在于：一方面超市是零售市場(chǎng)中占比很大的品類，可以提供新的市場(chǎng);另一方面，超市產(chǎn)品雖然毛利潤(rùn)低，但購(gòu)買頻次高，可以極大地增加用戶黏性并帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。通過(guò)超市業(yè)務(wù)聚攏到流量后，電商平臺(tái)還可以在此基礎(chǔ)上開(kāi)展其他服務(wù)。
細(xì)觀巨頭們近年來(lái)的發(fā)展歷程，無(wú)論是從3C家電蔓延向超市零售的蘇寧和京東，抑或是逆向從超市電商拓展到3C家電的1號(hào)店，在B2C電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中走向全品類是種必然的趨勢(shì)。不僅如此，從各家的宣傳上看，農(nóng)村電商、生鮮電商、跨境電商這三塊遠(yuǎn)未飽和的細(xì)分領(lǐng)域也已經(jīng)全面躍上電商巨頭的戰(zhàn)略議程。這種現(xiàn)象從另一個(gè)角度上看，也透視著電商競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品和服務(wù)在走向同質(zhì)化。
王小星認(rèn)為，在電商平臺(tái)的全品類趨勢(shì)下，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)傾向于在同一平臺(tái)上購(gòu)買所有商品。“互聯(lián)網(wǎng)本身為消費(fèi)者提供的就是便捷性，用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索也具有時(shí)間成本，在價(jià)格差不多的情況下，不會(huì)去反復(fù)比價(jià)。如果能在一個(gè)平臺(tái)上買到所有東西，對(duì)于消費(fèi)者自然十分方便。況且目前很多電商平臺(tái)都建立了自己的會(huì)員體系，有會(huì)員積分等營(yíng)銷模式，可以進(jìn)一步增強(qiáng)黏性。鑒于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫的思維就是抓住用戶，發(fā)展全品類產(chǎn)品對(duì)此十分重要。”
不過(guò)在1號(hào)店CMO祝鵬程看來(lái)，產(chǎn)品的同質(zhì)化未必會(huì)影響到電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。“每家電商都有自己的基因，傳遞出的品類形象是鮮明的，并在消費(fèi)者頭腦中留下了特定場(chǎng)景的印象，比如超市場(chǎng)景、書(shū)店場(chǎng)景、電器城場(chǎng)景。此外，一種消費(fèi)趨勢(shì)是，當(dāng)某個(gè)垂直化或相對(duì)垂直化的網(wǎng)站做得更加專業(yè)時(shí)，有極致需求的消費(fèi)者往往會(huì)優(yōu)先去垂直類平臺(tái)購(gòu)物。因此盡管目前電子商務(wù)巨頭的格局已經(jīng)形成了，但垂直類電商仍然有生存和發(fā)展空間。
物流壁壘攻堅(jiān)戰(zhàn)
在電商巨頭的互聯(lián)網(wǎng)超市大戰(zhàn)中，1號(hào)店因?yàn)槠浼?xì)分定位成為了極特殊的一個(gè)，并扮演著守擂者的角色。自2008年上線后，1號(hào)店率先在行業(yè)內(nèi)聚焦于以食品生鮮、日用快消品為主的超市品類。而盡管2012年起1號(hào)店已開(kāi)始轉(zhuǎn)型全品類電商平臺(tái)，將數(shù)碼、大家電等品類納入經(jīng)營(yíng)范圍，但公司CMO祝鵬程對(duì)記者明確表示，1號(hào)店未來(lái)對(duì)消費(fèi)者傳遞的定位仍會(huì)是在線超市的概念。
就在幾年前，在線超市還是一片藍(lán)海，并不似今日眾家爭(zhēng)搶的局面。不過(guò)祝鵬程認(rèn)為，1號(hào)店在超市電商方面形成積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，是一道技術(shù)壁壘
事實(shí)上，由于超市零售產(chǎn)品具有保質(zhì)期相對(duì)短、品類多樣、購(gòu)買頻次高等特點(diǎn)，其供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于一般的電商產(chǎn)品。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)物流聯(lián)盟專家委員會(huì)主任黃剛認(rèn)為，電商巨頭要啃在線超市這塊蛋糕并不容易。“如果產(chǎn)品品類擴(kuò)張一倍，供應(yīng)鏈的資源控制難度可能就會(huì)增長(zhǎng)10倍甚至20倍，而如果(購(gòu)買)頻率比較高且SKU比較復(fù)雜的話，供應(yīng)鏈體量就不一樣。比如圖書(shū)倉(cāng)儲(chǔ)、3C產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和日用百貨產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)式不同維度的，用戶的一張訂單可能涉及多個(gè)維度的商品，但電商整個(gè)作業(yè)總后臺(tái)的管理難度是翻倍的。”
據(jù)祝鵬程介紹，超市物流供應(yīng)鏈的特殊性在于：產(chǎn)品的保質(zhì)期短;非常易于破損因此對(duì)運(yùn)輸要求高;由于形狀不規(guī)則對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和配送條件要求高;以及消費(fèi)者訂單涉及產(chǎn)品數(shù)量多。最早1號(hào)店平均每個(gè)訂單有16.7件商品，消費(fèi)電子類發(fā)展起來(lái)后，目前這一數(shù)量下降至10件以下。為了滿足運(yùn)營(yíng)能力，7年間1號(hào)店通過(guò)自主研發(fā)包括倉(cāng)庫(kù)管理、配送管理、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品管理等在內(nèi)的幾十套系統(tǒng)，并運(yùn)作SLC(供應(yīng)商物流中心)、托盤共用體系、高效庫(kù)存周轉(zhuǎn)等項(xiàng)目來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率。“從一般的電商產(chǎn)品過(guò)渡到超市電商，改造供應(yīng)鏈的需求很大。一些同行最早是一件商品，后來(lái)是兩件，當(dāng)產(chǎn)品上升到一定數(shù)量級(jí)，帶來(lái)的壓力甚至需要再造供應(yīng)鏈。”他表示如果從零開(kāi)始，建立起成熟的超市供應(yīng)鏈條需要2至3年的時(shí)間。“我們是從難往易做，而同行是從易往難做。”
摸石頭過(guò)河的O2O
“未來(lái)的趨勢(shì)是社群經(jīng)濟(jì)，單一的B2C模式會(huì)走向縮水，不能再按照傳統(tǒng)電商思維走了。”黃剛指出。
在這樣的背景下，電商巨頭們幾乎是不約而同地選擇將O2O社區(qū)店作為撬動(dòng)未來(lái)的支點(diǎn)。而就目前的情況來(lái)看，O2O社區(qū)店并沒(méi)有統(tǒng)一的模式，各個(gè)電商平臺(tái)依據(jù)自身的企業(yè)基因都有不同的設(shè)計(jì)。如順豐嘿客門店中陳列的產(chǎn)品主要以海報(bào)形勢(shì)呈現(xiàn)，其余的需通過(guò)店內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索，而除了售賣產(chǎn)品以外同時(shí)提供ATM機(jī)使用、話費(fèi)充值、水電費(fèi)預(yù)繳、市民卡充值、衣服干洗、火車票機(jī)票購(gòu)買等服務(wù)。目前嘿客中最受歡迎的是依托順豐快遞優(yōu)勢(shì)提供的快遞件寄送及產(chǎn)品自提服務(wù)。而蘇寧南京總部的蘇寧超市店，目前很大部分產(chǎn)品以實(shí)物形態(tài)陳列，相對(duì)來(lái)說(shuō)跟傳統(tǒng)超市和便利店的形態(tài)更為接近，店內(nèi)同時(shí)涵蓋具備互聯(lián)網(wǎng)基因的二維碼購(gòu)物方式，而這與蘇寧在線下的優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系。
中國(guó)快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問(wèn)徐勇接受采訪時(shí)表示，目前各個(gè)電商平臺(tái)的O2O社區(qū)店模式還比較早期，據(jù)他預(yù)測(cè)，發(fā)展到成熟的形態(tài)還需要3~5年時(shí)間。
而雖然現(xiàn)階段電商巨頭們的O2O社區(qū)店處于摸索階段，無(wú)論是營(yíng)銷手段、商業(yè)模式和盈利模式都不明朗，但為了不落后于對(duì)手，各自的心態(tài)都是先布局市場(chǎng)再說(shuō)，摸著石頭過(guò)河。
