新金融觀察報(bào)報(bào)道，為了挽救凈利潤(rùn)同比下滑68.8%的頹勢(shì)，統(tǒng)一對(duì)外聲稱不再參與價(jià)格戰(zhàn)，并繼續(xù)推動(dòng)中高端市場(chǎng)發(fā)展的策略，然而，欲改變其下滑的業(yè)績(jī)和目前的行業(yè)格局，統(tǒng)一還需更多耕耘。
爭(zhēng)份額
近兩年，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱：“統(tǒng)一”）年報(bào)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，總能讓食品飲料行業(yè)將目光聚焦到這家臺(tái)資企業(yè)。
去年，在統(tǒng)一集團(tuán)攜旗下統(tǒng)一企業(yè)、統(tǒng)一實(shí)業(yè)一同舉行的聯(lián)合業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，其集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先首次言及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將其稱之為“那位同學(xué)”（指康師傅）。而今，他又表示，“隨著原物料成本再創(chuàng)新低，今年大概將是大陸市場(chǎng)價(jià)格殺戮最厲害的一年。”
針對(duì)或?qū)l(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)，統(tǒng)一的幾名員工均向新金融觀察記者表示，“我們不會(huì)參與”，而這，契合了羅智先在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“除了我們”。
可是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要獨(dú)善其身似乎不太容易。
僅就方便面產(chǎn)品而言，已經(jīng)扯不清價(jià)格戰(zhàn)究竟由誰挑起，結(jié)果是，該品類中排名靠前的巨頭紛紛入局，統(tǒng)一也沒能例外。
“不論是在方便面中加送火腿腸，還是推出被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效的‘核心產(chǎn)品’，統(tǒng)一一樣也沒落下。”一位食品行業(yè)從業(yè)者對(duì)新金融觀察記者說。
如2012年9月，統(tǒng)一開始在方便面中“贈(zèng)送火腿腸”的策略，幾個(gè)月后，該品類老大康師傅跟隨。2013年，統(tǒng)一的核心產(chǎn)品“老壇酸菜面”被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相投產(chǎn)、銷售，而統(tǒng)一在“指責(zé)”了對(duì)手后，也于當(dāng)年年底推出了升級(jí)版的“紅燒牛肉面”，并以加肉、加蛋、加火腿的方式開始了新一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”。
因果相隨
統(tǒng)一2013年、2014年財(cái)報(bào)分別顯示，其方便面業(yè)務(wù)在這兩年均以虧損收?qǐng)?，雖然在某些層面也分別創(chuàng)下了新高。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)虧損了近1.43億元。2014年，該業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)1.7%，錄得79.6億元；不過，該業(yè)務(wù)依舊虧損，虧損額為9357.5萬元。
“成長(zhǎng)率已連續(xù)5年領(lǐng)先行業(yè)增長(zhǎng)。”面對(duì)虧損，統(tǒng)一的年報(bào)如此描述。其還引用尼爾森的數(shù)據(jù)為旗下方便面業(yè)務(wù)在市場(chǎng)占有率的持續(xù)提升找到了依據(jù)——“較去年同期增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)17.9%。”
有關(guān)方便面業(yè)務(wù)，來自前述統(tǒng)一員工處的消息是，“2015年，公司將力拼扭虧，雖然贈(zèng)送火腿腸的促銷活動(dòng)已經(jīng)取消了，但公司還會(huì)推出新產(chǎn)品，在老壇酸菜面被模仿跟進(jìn)后，公司一直想推一款更火的產(chǎn)品。”
該員工表示，在統(tǒng)一旗下的方便面產(chǎn)品中，湯達(dá)人是繼老壇酸菜面之后的核心產(chǎn)品。
“為了謀求突破，‘湯達(dá)人’已經(jīng)開始在輔料上做文章了。”對(duì)食品飲料行業(yè)頗有研究的資深從業(yè)者納蘭醉天對(duì)新金融觀察記者說。
在他看來，方便面的整體下滑和碳酸飲料相似，因?yàn)?ldquo;不健康”。要想改變消費(fèi)者的這一認(rèn)知非常困難，對(duì)企業(yè)而言，除了面，有望讓消費(fèi)者對(duì)方便面品類產(chǎn)生健康“認(rèn)知”的，只有輔料了。
“這是對(duì)路的做法，同時(shí)說明，統(tǒng)一在認(rèn)真研究消費(fèi)者訴求，在認(rèn)真做產(chǎn)品。”不過，對(duì)于統(tǒng)一去年高調(diào)推出的“革面”，納蘭醉天并不看好，他認(rèn)為，這款產(chǎn)品的命名并不能“直擊”消費(fèi)者的內(nèi)心，不能像老壇酸菜那般，將一款產(chǎn)品的特點(diǎn)直接傳遞給消費(fèi)者。以至于，僅從名稱上，很難判斷“革面”究竟是款什么樣的產(chǎn)品。
然而，對(duì)統(tǒng)一而言，“革面”卻有著不一般的意義。
“不管革面是否能搶得市場(chǎng)存活下來，它的推出，代表未來統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域，都會(huì)一直‘革’下去。”羅智先曾公開表示。
在前述業(yè)內(nèi)人士看來，“革面”更像是統(tǒng)一在方便面品類競(jìng)爭(zhēng)中的一種態(tài)度和決心，盡快革掉“虧損”的命。
拼研發(fā)
相對(duì)于霸氣外露的方便面業(yè)務(wù)，統(tǒng)一在飲料板塊的局面也并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一2014年的飲料收入約為140.05億元，同比下降7.6%。
其年報(bào)顯示，隨著宏觀環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形態(tài)的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀及購(gòu)買力也發(fā)生快速的轉(zhuǎn)變，整體乳飲料市場(chǎng)增速明顯放緩，品類結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費(fèi)者可選擇的種類增加，產(chǎn)生了明顯的品類排擠效應(yīng)，導(dǎo)致茶飲料出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，去年中國(guó)整體茶飲料銷售額（不含奶）下降3.6%，果汁市場(chǎng)也下降1.6%。
“事實(shí)上，下滑已成為2014年飲料行業(yè)的‘主旋律’，雖然也有少數(shù)企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但不少大企業(yè)均在去年出現(xiàn)了不同程度地下滑。因此，統(tǒng)一在飲料板塊的下滑，是能被理解的。”納蘭醉天稱。
“2014年受到整體經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及消費(fèi)者偏好改變，且中國(guó)大部分地區(qū)2014年夏天氣溫偏低，影響整體飲料需求，致本集團(tuán)業(yè)績(jī)受到影響。”統(tǒng)一在年報(bào)中這般解釋造成業(yè)績(jī)下滑的原因。
其還強(qiáng)調(diào)，去年在重點(diǎn)省份培育的植物飲料“植覺”的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到40.5%；新推出的果味功能飲料“海之言”，創(chuàng)造了近年新品飲料銷售佳績(jī)。
除“海之鹽”被前述統(tǒng)一的員工們公認(rèn)為是統(tǒng)一目前在飲料板塊的核心產(chǎn)品外，阿薩姆奶茶、ALKAQUA（愛夸）水，甚至今年新推出的“小茗同學(xué)”都被身處不同區(qū)域市場(chǎng)的統(tǒng)一員工界定為核心產(chǎn)品。但這些“核心產(chǎn)品”是否能阻止統(tǒng)一2015年在飲料板塊的下滑，還不得而知。
“進(jìn)入大陸市場(chǎng)較晚、渠道力量薄弱、又沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有錢，不太可能砸錢做市場(chǎng)。統(tǒng)一有一款低端水，幾年了都沒做起來；前兩年被其率先‘全國(guó)化’的冰糖雪梨，也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速跟進(jìn)和推廣，沒能保住原有的市場(chǎng)份額；甚至，冰紅茶、果汁均被各路相似產(chǎn)品牽制著……”納蘭醉天如此描述統(tǒng)一如今在飲料板塊的發(fā)展現(xiàn)狀。
他并不看好統(tǒng)一今年的新產(chǎn)品——“小茗同學(xué)”。“從去年開始，飲料行業(yè)就刮起了賣萌風(fēng)潮，諸多企業(yè)都在針對(duì)年輕消費(fèi)者賣萌，但就已有賣萌飲料的市場(chǎng)表現(xiàn)而言，各個(gè)生產(chǎn)廠家收獲甚微。”
只是，統(tǒng)一未必認(rèn)同此觀點(diǎn)。
“因消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)心理，前期還不錯(cuò)，總會(huì)有一段時(shí)間的爆發(fā)期。”前述一統(tǒng)一員工就“小茗同學(xué)”眼下的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)新金融觀察記者說。
不論“小茗同學(xué)”成功與否，對(duì)統(tǒng)一的利好在于，僅“推新”本身，其獲得了諸多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。
“快消行業(yè)門檻較低，模仿之風(fēng)盛行。很多時(shí)候，A公司賣得好的產(chǎn)品，B公司、C公司，甚至D公司都會(huì)隨即模仿、推出。但統(tǒng)一近年來鮮有模仿，不論是方便面，還是飲料，統(tǒng)一都在埋頭做研發(fā)，是一個(gè)令人心生敬畏的企業(yè)。”納蘭醉天說。
與之趨同的觀點(diǎn)是，“統(tǒng)一是一家有上進(jìn)心的企業(yè)，雖然近兩年的業(yè)績(jī)?cè)谙禄趧?chuàng)新和推新方面做得不錯(cuò)。”快消品行業(yè)品牌管理與營(yíng)銷咨詢專家李臨春對(duì)新金融觀察記者說，在他看來，統(tǒng)一如今的勢(shì)弱，與其當(dāng)年的布局有關(guān)。
李臨春稱，統(tǒng)一進(jìn)入大陸后，實(shí)際上執(zhí)行的是“T”形布局。以沿海和長(zhǎng)三角為兩條線，縱線先搶占了廣東、福建、上海、沈陽、哈爾濱，橫線以上海為起點(diǎn)分別割據(jù)了合肥、南昌、武漢、成都等市場(chǎng)，殊不知這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市都是“兵家必爭(zhēng)之地”，防守的代價(jià)甚大，市場(chǎng)運(yùn)作成本高，且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。恰是因?yàn)檫@樣的布局，才輸給了做到了渠道下沉的康師傅。
賭高端
不論是統(tǒng)一的年報(bào)還是羅智先近兩年來的公開表態(tài)，繼續(xù)推動(dòng)中高端市場(chǎng)發(fā)展的策略，是統(tǒng)一規(guī)劃的未來發(fā)展路徑。一定意義上，這也是一條突圍之路。
在布局先天不足、低端競(jìng)爭(zhēng)乏力、且對(duì)外聲稱將不再參與價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，“只有高毛利的高端產(chǎn)品，才能挽救如今的慘淡業(yè)績(jī)，從而爭(zhēng)取2015年的業(yè)績(jī)不衰退。”前述統(tǒng)一員工表示。
數(shù)據(jù)顯示，2014年，統(tǒng)一收入為224.88億元，同比下跌3.6%，凈利潤(rùn)2.86億元，同比下滑68.8%。
梳理統(tǒng)一近兩年推出的新品不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)的高價(jià)，是其共同特點(diǎn)。
繼去年推出平均售價(jià)約5元單價(jià)的“革面”后，統(tǒng)一今年將推出每碗售價(jià)在10-12元的“冠軍榜”泡面。統(tǒng)一認(rèn)為，方便面市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)將越來越明顯，在銷售量增長(zhǎng)趨緩的情況下，消費(fèi)者將越來越看重高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品，因此2015年會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的戰(zhàn)略，將“價(jià)值創(chuàng)新”作為企業(yè)成長(zhǎng)的引擎。
飲料產(chǎn)品亦是如此。
“小茗同學(xué)”售價(jià)5元、“海之言”標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)4.5元（在市場(chǎng)具體執(zhí)行過程中會(huì)有偏差）。“消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，商家高毛利的需要，是促成高價(jià)產(chǎn)品的原因。”納蘭醉天說。
統(tǒng)一也在年報(bào)里表達(dá)了對(duì)中高價(jià)品牌ALKAQUA（愛夸）水的“高端”期許——2015年ALKAQUA將以“好水，自有格調(diào)”的表述全方位推廣高端水品牌形象，以使ALKAQUA成為中高檔包裝水首選品牌。
不過，高價(jià)是否等同于高端的隱憂開始顯現(xiàn)。
李臨春表示，食品飲料行業(yè)欲走高端路線的企業(yè)并不鮮見，也有企業(yè)家曾用“萬眾逐利，本真迷失”來評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象。如果所謂的高端只是停留在價(jià)格上，產(chǎn)品本身在實(shí)用性、方便性、消費(fèi)者心理屬性等方面做得并不夠，也沒能做到所謂“極致”，那高端也只能是看上去高端而已。
顯然，這并不是一條容易走的路。
“對(duì)于售價(jià)本就不高的快消品而言，高價(jià)也只是相對(duì)高價(jià)。產(chǎn)品的定價(jià)很大程度上取決于消費(fèi)者消費(fèi)能力的接受程度。如果中國(guó)消費(fèi)環(huán)境對(duì)每瓶售價(jià)5元的水還沒能形成較大范圍的接受度，即便廠家出了這樣的高價(jià)水，沒有銷量，有高毛利也無濟(jì)于事。”納蘭醉天說。
他還強(qiáng)調(diào)，品牌背書也很重要。如果某品牌從一開始售賣的都是低端產(chǎn)品，即便出了高端又高價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榇饲皩?duì)該品牌“低端”的認(rèn)知而不予購(gòu)買。目前，行業(yè)現(xiàn)狀是，大多數(shù)企業(yè)都在追求高價(jià)，但均沒能做到高端。
相對(duì)于統(tǒng)一美好的愿景，現(xiàn)實(shí)相對(duì)真實(shí)很多。
“公司現(xiàn)在將業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)調(diào)低了很多，2015年的銷售目標(biāo)不難完成。”前述統(tǒng)一員工表示。其不愿透露公司調(diào)低“標(biāo)準(zhǔn)”的原因，而這是否有助于統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)2015年扭虧的目標(biāo)也有待見證。
對(duì)此，新金融觀察記者試圖與統(tǒng)一方面進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿，新金融觀察記者沒能等到統(tǒng)一官方的回復(fù)。
無論如何，一個(gè)良好的預(yù)期是，統(tǒng)一真如其董事長(zhǎng)羅智先所言的那般，已經(jīng)從“舊世界”的面走向“新世界”的面，而這里的面，不僅僅是方便面。
