在康師傅與星巴克宣布聯(lián)姻賣咖啡后，華潤怡寶飲料（中國）有限公司（以下簡稱華潤怡寶）也動(dòng)心了。日前據(jù)華潤怡寶公共關(guān)系部總經(jīng)理陳越透露，華潤怡寶將梳理咖啡飲品FIRE火咖和功能型飲料魔力兩個(gè)品牌，加大市場(chǎng)渠道和終端建設(shè)。
不過，華潤怡寶公關(guān)負(fù)責(zé)人阮良在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此前媒體報(bào)道有誤，今年將只加大對(duì)功能型飲料魔力的渠道建設(shè)，目前暫時(shí)沒有針對(duì)FIRE火咖的計(jì)劃。但對(duì)于華潤怡寶而言，要想在其多年不溫不火的咖啡和功能性飲料市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，注定還有很長的路要走。
把控市場(chǎng)節(jié)奏慢半拍
當(dāng)對(duì)國內(nèi)鋪貨網(wǎng)絡(luò)心有余而力不足的星巴克宣布與擁有渠道優(yōu)勢(shì)的康師傅“聯(lián)手”宣戰(zhàn)即飲咖啡江湖后，國內(nèi)快消巨頭們也跟風(fēng)而動(dòng)。
“不管咖啡、功能飲料還是預(yù)調(diào)酒，這些品類都是企業(yè)和風(fēng)投進(jìn)行品類創(chuàng)新和延伸的項(xiàng)目。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為眾多企業(yè)跨界進(jìn)入咖啡市場(chǎng)看中的是其發(fā)展?jié)摿Α?/div>
在整個(gè)飲料行業(yè)告別高增長的黃金時(shí)代之后，即飲咖啡這一小眾飲料市場(chǎng)復(fù)合增長率卻高達(dá)34.2%，目前中國即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億美元，根據(jù)2014年歐睿調(diào)研結(jié)果，預(yù)計(jì)未來三年將增長20%。
在朱丹蓬看來，星巴克和康師傅聯(lián)姻在咖啡的定價(jià)比較高，還是走高端路線，其他品牌目前屬于中端定位，類似華潤怡寶FIRE火咖的這類中端品牌還是有一定的市場(chǎng)潛力。
不過，他也指出，在中國的咖啡市場(chǎng)上，目前雀巢仍是獨(dú)一無二的老大，雀巢占據(jù)即飲咖啡一半以上的市場(chǎng)份額，統(tǒng)一雅哈則憑借強(qiáng)有力的渠道網(wǎng)絡(luò)位列第二，如今星巴克和康師傅的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也被外界所看好，F(xiàn)IRE火咖要想翻身機(jī)會(huì)渺茫。
對(duì)于為何此次沒有意向梳理FIRE火咖的渠道以及魔力渠道建設(shè)的具體措施，記者向華潤怡寶發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未給出答復(fù)。此前陳越曾表示，華潤怡寶今年將嘗試參與體育賽事、馬拉松，以推廣功能型飲料魔力。
華潤怡寶的官網(wǎng)顯示，目前華潤怡寶旗下具有怡寶水、午后奶茶、午后紅茶、FIRE火咖、魔力、加林山六大業(yè)務(wù)。但對(duì)于華潤怡寶，消費(fèi)者最為熟知的恐怕還是純凈水業(yè)務(wù)，與華潤怡寶純凈水由一個(gè)偏居華南的地方性品牌躋身行業(yè)市場(chǎng)份額前三甲的全國知名品牌相比，F(xiàn)IRE火咖、魔力這兩個(gè)品牌的知名度明顯較低。
記者了解到，于2004年在中國上市的FIRE火咖，將源自日本的直火烘焙理念帶入中國。2011年8月，華潤怡寶與日本麒麟公司簽訂了合資協(xié)議，雙方以60%及40%的股比成立合資公司，雙方將各自在中國內(nèi)的非酒精飲料業(yè)務(wù)注入合資公司。由此FIRE火咖即飲咖啡也成為華潤與日本麒麟合資公司所擁有。與此同時(shí)，華潤怡寶也跟日本麒麟建立了午后紅茶、魔力維他命水等飲料產(chǎn)品的合作關(guān)系。
其實(shí)，雙方的合作也是各取所需，麒麟是有產(chǎn)品沒渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入中國市場(chǎng)多年卻并不為人所知。華潤則恰恰擁有渠道網(wǎng)絡(luò)，但產(chǎn)品線過于單一，僅靠華潤怡寶水?dāng)U展全國市場(chǎng)，因此需要更多新品牌和產(chǎn)品。
不過，將FIRE火咖、魔力等品牌“收入囊中”后，華潤怡寶并沒有扭轉(zhuǎn)其在中國市場(chǎng)長期停滯不前的頹勢(shì)，在渠道方面，也并未推出大范圍的任何實(shí)質(zhì)性改善舉措。
可以發(fā)現(xiàn)，這些年不管是FIRE火咖還是魔力，無論在品牌推廣還是銷售策略上都顯得不夠積極。而這還體現(xiàn)在華潤怡寶旗下另一個(gè)靠收購獲取的品牌加林山上，自2010年華潤怡寶收購加林山后將其“雪藏”多年，直至去年才逐漸在南方市場(chǎng)擴(kuò)大其售賣渠道。
對(duì)于魔力的未來，營銷專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒表示并不看好，“目前功能性飲料已經(jīng)過了熱點(diǎn)，功能飲料是早些年的暢銷熱點(diǎn)，現(xiàn)在華潤怡寶加大對(duì)魔力的投入，如果沒有很強(qiáng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，加上原本在渠道上就沒有太大的優(yōu)勢(shì)，魔力要在市場(chǎng)上俘獲消費(fèi)者的歡心不容易。”
盡管都隸屬于華潤怡寶旗下，但水和飲料的產(chǎn)品跨度很大，華潤怡寶原本就是以純凈水業(yè)務(wù)起家，在延展至其他業(yè)務(wù)時(shí)，節(jié)奏把控并不好，比如之前的奶茶業(yè)務(wù)，華潤怡寶也是熱點(diǎn)過了才推的，自然難度就很大。
高劍鋒分析指出，在這方面，可口可樂、康師傅憑借創(chuàng)新走得比較靠前，而娃哈哈則跟得比較緊，比如2013年最熱門的是冰糖雪梨飲料，康師傅、統(tǒng)一都在大力推廣。“華潤怡寶則是創(chuàng)新、緊跟兩者均不沾，把控市場(chǎng)的節(jié)奏明顯落后于上述品牌。”
競(jìng)爭已落于下風(fēng)
“功能飲料屬于飲料里面的一個(gè)小眾品類，經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育有明顯的增長。中國很多企業(yè)都屬于拿來主義，去國外引進(jìn)新的品相進(jìn)來也不一定適合中國市場(chǎng)，當(dāng)企業(yè)看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)都想在這塊發(fā)力，當(dāng)然也包括華潤怡寶。”朱丹蓬表示。
如今最大限度地利用本身的渠道、資金及品牌等優(yōu)勢(shì)拓展功能飲料市場(chǎng)顯得尤為重要。但對(duì)于有意在功能性飲料市場(chǎng)有所改變的華潤怡寶來說，仍存在不少阻力。
2010年，華潤怡寶也推出過一款具有放松、調(diào)節(jié)功能的舒緩型飲料零帕，最終市場(chǎng)反應(yīng)平淡無奇。其實(shí)，并不能說每個(gè)企業(yè)去跨界延長產(chǎn)品線都會(huì)成功，對(duì)華潤怡寶這樣一直走多元化的央企而言也不例外，風(fēng)險(xiǎn)處處有。
對(duì)于魔力而言，多年來的“無作為”似乎已經(jīng)被市場(chǎng)所淡忘。在各大超市的功能飲料區(qū)，很難找到魔力的蹤影，這或許也是魔力此時(shí)考慮梳理渠道的原因所在。事實(shí)上，目前華潤怡寶也只在華南市場(chǎng)等為主的南方市場(chǎng)擁有銷售渠道優(yōu)勢(shì)，在北方市場(chǎng)卻并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)華潤創(chuàng)業(yè)發(fā)布2014年財(cái)財(cái)報(bào)顯示，2014年飲品營業(yè)額將近80億元。朱丹蓬指出，在這近80億元的銷售中，有大概60億元左右是在南方市場(chǎng)錄得，換句話說，盡管怡寶純凈水業(yè)務(wù)成為中國三大包裝水生產(chǎn)商之一，怡寶飲品業(yè)務(wù)在北方市場(chǎng)并沒有太大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。鑒于此，魔力或?qū)⒑茈y在華南以外的渠道鋪開。
朱丹蓬表示，如今功能飲料已是扎堆上市，隊(duì)伍越來越龐大。在全國市場(chǎng)上，功能飲料紅牛、脈動(dòng)等顯然具備強(qiáng)大的渠道占有率。在近乎貼身肉搏的市場(chǎng)競(jìng)爭下，目前紅牛占據(jù)中國維生素功能飲料市場(chǎng)的頭把交椅，早前功能飲料市場(chǎng)也吸引了東鵬特飲、娃哈哈、樂虎等品牌的進(jìn)入，娃哈哈啟力都擁有強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)，在全國市場(chǎng)的銷售也比較可觀。
“在食品快消行業(yè)，最終剩下被人們熟知的只會(huì)是前三個(gè)品牌，比如涼茶、方便面等品類都是如此。目前來看，華潤怡寶魔力品牌并不在 其列。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊表示。
