隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣使用，我國(guó)繼城市電子商務(wù)興起之后，農(nóng)村電子商務(wù)正以迅猛之勢(shì)發(fā)展。
據(jù)《2014-2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)涉農(nóng)類電商企業(yè)達(dá)到3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商有4000家，形成了“兩超、多強(qiáng)、小眾”的市場(chǎng)格局。其中阿里、京東組成的“兩超”占據(jù)了主要份額，而近年來一些新興農(nóng)產(chǎn)品電商也在獲得注資后，形成了屬于自己的特色發(fā)展模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額從2010年的37億元增長(zhǎng)到2014年的超過800億元，年均增速為112.15%。而淘寶網(wǎng)生鮮電商方面，2013年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模高達(dá)130億元，同比增長(zhǎng)221%，預(yù)計(jì)2014年達(dá)到260億元。
對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展問題，有人認(rèn)為就像是5月的春雷，來得快，去得也快?！秷?bào)告》統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)涉農(nóng)交易類電商中只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題，著名學(xué)者洪濤認(rèn)為，電商網(wǎng)站建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)無序、虧損經(jīng)營(yíng)，甚至建站與關(guān)站并存。
自由、開放、平等、免費(fèi)、交互、合作、個(gè)性、虛擬、持續(xù)、全球等互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，決定了在信息化不斷發(fā)展的新時(shí)代電子商務(wù)與人民的工作、生活息息相關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的廣泛應(yīng)用，更是促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的革命性變化。過去農(nóng)村居民“只管種、不管銷，只埋頭生產(chǎn)、不管外面世界，只管溫飽、不管富裕”的自給自足、封閉經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)正在悄然發(fā)生變化。
憑借一條光纖、一臺(tái)電腦、若干攝像頭等設(shè)備，坐在農(nóng)村家中，就可以發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息讓全世界人民都知曉。即使是遠(yuǎn)在萬里之遙的消費(fèi)者，也可以按圖索驥，隨時(shí)購買到自己心儀的農(nóng)產(chǎn)品。
看似簡(jiǎn)單的農(nóng)村電子商務(wù)，為什么眾多的涉農(nóng)交易類電商盈利者鳳毛麟角，虧損面之大超出了人們的預(yù)想呢?
從目前涉農(nóng)交易類電商的運(yùn)行情況分析，主要原因在于“共性化、同質(zhì)化、雜牌化”。
共性化使得通過電子商務(wù)銷售的農(nóng)產(chǎn)品雖然琳瑯滿目，但對(duì)于消費(fèi)者需要的個(gè)性化產(chǎn)品卻難以尋找;同質(zhì)化使得通過電子商務(wù)銷售的農(nóng)產(chǎn)品都似曾相識(shí)，但對(duì)于消費(fèi)者需要的差異化商品蹤跡難覓;雜牌化使得通過電子商務(wù)銷售的農(nóng)產(chǎn)品千千萬萬，但對(duì)于消費(fèi)者需要的過硬品牌的農(nóng)產(chǎn)品魚目混珠。
要使農(nóng)村電子商務(wù)者在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中穩(wěn)步發(fā)展、獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，就要在“個(gè)性化、差異化、品牌化”上做文章。
農(nóng)村電子商務(wù)要突出“個(gè)性化”
和大眾化相對(duì)，個(gè)性化是常用來指具有個(gè)體特性的需求和服務(wù)。在當(dāng)今時(shí)代，物質(zhì)文化水平的提高，使人們的消費(fèi)越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化的鮮明特點(diǎn)。
選擇的多樣性。完全放開的市場(chǎng)、豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源、衣食無憂的生活條件，讓現(xiàn)今的很多消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品上，運(yùn)用挑剔的眼光在五顏六色的的商品中，千挑萬選出自己需要的商品。如消費(fèi)者在眾多的玉米棒子中，有的選擇紫色玉米，有的選擇藍(lán)色玉米，有的選擇紅色玉米;在林林總總的新鮮紅薯中，有的選擇生吃，有的選擇烤熟吃，有的選擇膨化吃等;在大眾化的面粉消費(fèi)中，有的喜歡作面條吃，有的喜歡作餃子吃，有的喜歡攤煎餅吃等等。
適應(yīng)消費(fèi)者“個(gè)性化”消費(fèi)的需要，就要滿足消費(fèi)者選擇的多樣性。只有適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的需要，他們才會(huì)時(shí)時(shí)光顧你的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)才會(huì)在不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者中成長(zhǎng)壯大起來。
選擇的參與性。在越來越注重食物的營(yíng)養(yǎng)、身體的保健時(shí)代，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不再局限于電子商務(wù)網(wǎng)站提供什么，他們就消費(fèi)什么，值得高度重視的是他們將直接參與商品的設(shè)計(jì)過程。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)于主要糧食品種，如大米、面粉等，能夠吃到哪怕是標(biāo)一大米、標(biāo)準(zhǔn)面粉就不錯(cuò)了。而現(xiàn)在，人們不再稀罕標(biāo)一大米、標(biāo)準(zhǔn)面粉。對(duì)于難以容忍糧食過度加工、失去天然營(yíng)養(yǎng)成分的消費(fèi)者，他們需要利用傳統(tǒng)石磨工藝生產(chǎn)的石碾大米、石碾面粉;對(duì)于患有不同疾病的消費(fèi)者，他們需要的不再是普通大米，而是諸如具有調(diào)節(jié)人體生理功能大米。如富硒米、富鍺米、低蛋白米、高蛋白米、高賴氨酸米、宜糖米、低過敏米、富含維生素A米、低磷化米、葉綠素米等等。
讓消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)計(jì)過程，并最終得到他們所需要的產(chǎn)品，他們就會(huì)在得到尊重和需求中更加親睞農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)也將會(huì)大放異彩。
選擇的獨(dú)創(chuàng)性。科學(xué)技術(shù)的日新月異，折射在農(nóng)業(yè)物種方面，將不斷產(chǎn)生新的有益品種。億萬消費(fèi)者中，有著多才多藝、熟悉而又遠(yuǎn)見卓識(shí)的科技工作者，他們的獨(dú)創(chuàng)性非同小可。
有媒體報(bào)道顯示，世界玉米栽培史上，有檔案記載的只有兩個(gè)人，一個(gè)是美國(guó)先鋒種子公司的創(chuàng)始人華萊士，他是世界春玉米高產(chǎn)紀(jì)錄的保持者;另一個(gè)就是中國(guó)的李登海，是世界夏玉米高產(chǎn)紀(jì)錄的保持者。一個(gè)玉米新品種，從培育到成功，幾率只有12萬分之一。一個(gè)只有初中文化程度的農(nóng)民，卻取得了成功。2005年創(chuàng)畝產(chǎn)1402.86公斤的世界夏玉米高產(chǎn)記錄并保持至今。
李登海是生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者。李登海的事跡證明，只要能夠慧眼識(shí)人才，就有可能在農(nóng)產(chǎn)品的新物種上創(chuàng)造奇跡。
對(duì)于高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的玉米品種，作為生產(chǎn)者——廣大農(nóng)民需要，作為消費(fèi)者——飼料、養(yǎng)殖企業(yè)需要，均能高產(chǎn)高效益。因此，農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，要高度重視消費(fèi)者的獨(dú)到見解，在大膽支持中取得互利雙贏。
農(nóng)村電子商務(wù)要突出“差異化”
一般來講， 差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟。差異化的領(lǐng)域主要有有形和無形兩個(gè)方面。有形的方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來進(jìn)行的，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動(dòng)等一系列內(nèi)容。這個(gè)特別的東西，就是差異化產(chǎn)品，這個(gè)特定族群，就是細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生兩者的共同原因就是差異化。
農(nóng)村電子商務(wù)要實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，就要能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)入壁壘，取得細(xì)分市場(chǎng)上較高的市場(chǎng)占有率，獲取細(xì)分市場(chǎng)帶來的利潤(rùn)。
中國(guó)有一個(gè)“差異化”營(yíng)銷的成功案例。在中國(guó)，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。
調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。
為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情……金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”。然而，在多年的營(yíng)銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。
2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷傳播概念“1：1：1”。 看似簡(jiǎn)單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有 “1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。十年磨一劍，金龍魚在2002年終于讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播概念。
通過金龍魚的這個(gè)營(yíng)銷案例，我們不難看到，一方面避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境;另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的善于應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、富于進(jìn)取等優(yōu)勢(shì)，以差異化求生存。
差異化營(yíng)銷有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，給顧客帶來難忘、獨(dú)特的體驗(yàn)，提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率;另一方面可以贏得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大企業(yè)的顧客群。
差異化營(yíng)銷有利于提升銷售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠(chéng)度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給中小企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī)。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤(rùn)，固定顧客數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。
差異化營(yíng)銷有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的企業(yè)。
農(nóng)村電子商務(wù)要突出“品牌化”
在國(guó)際市場(chǎng)上，一提起“泰國(guó)香米”，人們不禁要豎起大拇指：“那是頂級(jí)的好米!”
為什么呢?泰國(guó)香米晶瑩剔透、聞得香、煮得香、吃得香。多年來，泰國(guó)香米在大米市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，暢銷不衰，供不應(yīng)求。這就是“品牌化”的神奇!
品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。品牌化其實(shí)是對(duì)某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的作用。
農(nóng)村電子商務(wù)要長(zhǎng)久發(fā)展下去，就必須要突出“品牌化”，造就金字招牌，牢牢吸引消費(fèi)者。做到“三堅(jiān)持”：
堅(jiān)持樹立品牌。品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別、選購商品。在商品品種眾多，供給充足的格局下，有充分選擇余地的消費(fèi)者，更多地是注重對(duì)商品品牌的選擇。
作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的平臺(tái)，農(nóng)村電子商務(wù)不但要大張旗鼓地宣傳現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的名牌產(chǎn)品，還要更加注重樹立獲得有關(guān)部門認(rèn)證、消費(fèi)者信任品牌產(chǎn)品。
2007年7月7日，兩艘日本貨輪靜靜地?？吭谔旖蚝蜕虾５母蹫?。24噸產(chǎn)自日本的名牌大米——新瀉縣的“越光”和宮城縣的“一見鐘情”，從海路登陸中國(guó)。24噸普普通通的大米，充其量只有10萬美元市值，竟勞動(dòng)日相安倍晉三、前農(nóng)林水產(chǎn)大臣赤城德彥親自在東京和北京送迎。于是，北京和上海的超級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)月即被攻陷，日本米高調(diào)亮相。每千克售價(jià)高達(dá)90元左右，這一價(jià)格在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)普通大米的20倍， 是泰國(guó)香大米的10多倍。不到20天，北京的日本大米就銷售一空。
8年后的今天，日本大米在中國(guó)的銷量依然頗為樂觀。根據(jù)日本農(nóng)業(yè)合作協(xié)會(huì)全國(guó)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2014年日本對(duì)華出口大米總量為160噸，較2013年的出口量增長(zhǎng)了2倍多。
然而，日本人并不曉得，早在1996年，中國(guó)的五常大米就已經(jīng)打入了日本本土。
為什么中國(guó)的五常大米早就打入日本沒有引起足夠的重視，而進(jìn)入中國(guó)就有天壤之別呢?個(gè)中緣由明眼人一看就明白：品牌!
過去我們總以為“好酒不怕巷子深”，在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海中，“好酒也怕巷子深”。茅臺(tái)、五糧液酒可謂國(guó)之名牌，現(xiàn)在不也頻頻高調(diào)在各大媒體展示形象嗎?
堅(jiān)持維護(hù)品牌。“人怕出名豬怕壯”。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面給人類帶來了生存發(fā)展的福音，另一方面也帶來不利于人類生存發(fā)展的禍患。大凡名牌產(chǎn)品出名之后，假冒偽劣產(chǎn)品就隨之紛紛出籠。
當(dāng)今之中國(guó)，假冒偽劣名牌產(chǎn)品，輕則失去名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，重則危及消費(fèi)者生命安全。作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，要協(xié)助名牌產(chǎn)品企業(yè)，采用多種有利手段，宣傳、打擊假冒偽劣者，維護(hù)名牌產(chǎn)品的信譽(yù)。
堅(jiān)持發(fā)展品牌。新生事物是不斷發(fā)展的，新的品牌也是不斷產(chǎn)生的。
隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，名牌產(chǎn)品的生命周期也不是一成不變的。有些名牌產(chǎn)品隨著社會(huì)的變遷，逐步消失;取而代之的產(chǎn)品，必將要層出不窮。
農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)要秉承推陳出新的理念，注重發(fā)掘具有新的農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力的產(chǎn)品培育，給予必要的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和幫助，助力其早日成為大眾認(rèn)可、馳名中外的名牌產(chǎn)品，為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展不斷增添勃勃生機(jī)。
只有擁有大量的名牌產(chǎn)品，才能為消費(fèi)者提供廣泛的選擇余地;也只有大量的名牌產(chǎn)品，才能形成規(guī)模效應(yīng)，不至于今天銷售的產(chǎn)品，明天就缺貨。要使農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)不斷保持和增加的名牌產(chǎn)品，成為消費(fèi)者源源不斷提供者。
