近日，好想你棗業(yè)發(fā)布了2015年第一季度業(yè)績快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，好想你棗業(yè)在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.89億元，同比增長41.39%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)凈利潤0.38億元，同比增長20.85%。而好想你棗業(yè)2014年度報(bào)告顯示，凈利潤、每股收益下滑近五成，與此同時(shí)，庫存激增、投資活動(dòng)難見收益等問題成為好想你棗業(yè)的業(yè)績掣肘。好想你棗業(yè)轉(zhuǎn)型3年業(yè)績雖然好轉(zhuǎn)，但仍難言成功。
轉(zhuǎn)型費(fèi)用壓力大
2012年前后，受國家嚴(yán)控“三公”消費(fèi)影響，高端棗禮市場遭遇“滑鐵盧”。這讓高度依賴高檔禮品市場的好想你棗業(yè)（以下簡稱“好想你”）營業(yè)收入和利潤雙下滑。而電商的興起和房租漲價(jià)，對于銷售情況不佳的專賣店更是雪上加霜。同年，好想你宣布由商務(wù)禮品向大眾休閑食品轉(zhuǎn)型。
在年報(bào)中，好想你將業(yè)績下降的原因歸結(jié)為2014年行業(yè)大勢不濟(jì)。而這一年，已是好想你實(shí)施轉(zhuǎn)型策略的第三年。
2014年，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)緩慢復(fù)蘇，中國經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了中低速增長的新常態(tài)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在發(fā)展道路上面臨重重困難。尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，在需求下滑、產(chǎn)能過剩、成本過高、融資困難、傳統(tǒng)營銷困局等復(fù)雜因素的共同影響下艱難前行，公司2014年度營業(yè)收入低于原來的預(yù)期，從而影響公司的盈利低于預(yù)期。
曾經(jīng)，好想你是紅棗行業(yè)龍頭企業(yè)，發(fā)展初期立足專賣店渠道，借助品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢快速增長，2007年到2012年專賣店從479家迅速增長到2217家，公司營業(yè)收入也從2008年的2.82億元迅速增長到2012年的8.97億元。專賣店模式曾為公司發(fā)展立下汗馬功勞。
然而2012年“三公”消費(fèi)限制政策出臺后，反腐趨勢漸濃，高端送禮用品需求增速明顯放緩，以專賣店為核心的模式面臨增長壓力，終端消費(fèi)需求開始轉(zhuǎn)變。此時(shí)，好想你重點(diǎn)調(diào)整專賣店渠道，將相當(dāng)數(shù)量無效門店關(guān)閉，并確立“新團(tuán)隊(duì)、新產(chǎn)品、新渠道”的思路，公司招募新一批管理團(tuán)隊(duì)，開發(fā)以即食棗為代表的大眾產(chǎn)品，且將商超作為核心突破的渠道轉(zhuǎn)型。
由于對專賣店進(jìn)行淘汰，其他渠道短時(shí)間內(nèi)無法彌補(bǔ)這一缺口，營業(yè)收入增速放緩，部分門店甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損情況。
2014年，該公司強(qiáng)力推動(dòng)“兩轉(zhuǎn)兩升”。“兩轉(zhuǎn)”即由生產(chǎn)主導(dǎo)型向市場營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型；由商務(wù)禮品為主向產(chǎn)品無核化、休閑化、差異化轉(zhuǎn)型。“兩升”即由以原棗類產(chǎn)品為主向原棗深加工升級；店面由產(chǎn)品展示和銷售的場所向產(chǎn)品展售、客戶體驗(yàn)、人性化服務(wù)和信息化的四維一體店面升級。
在營銷渠道上，2014年度，隨著公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不斷深入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，商超渠道優(yōu)勢凸顯，公司渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。
中國食品研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為：“從高端龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型成為普通休閑食品企業(yè)，也就是要和眾多的低端產(chǎn)品線企業(yè)競爭，但現(xiàn)在好想你產(chǎn)品仍在堅(jiān)持原來的品質(zhì)，成本降不下來，價(jià)格卻有所下降，這必然對利潤會有所影響。另外，作為一家公司，以棗為唯一產(chǎn)品，業(yè)務(wù)稍顯單一，對發(fā)展可能有不利的地方。”
對于好想你的轉(zhuǎn)型，很多專家認(rèn)為是因其原有模式難以為繼，轉(zhuǎn)型是必然之舉。
年報(bào)顯示，2014年好想你銷售費(fèi)用約為2.61億元，較上年同期大漲52.72%。對于上升的原因，有分析認(rèn)為，由于好想你2014年進(jìn)行專賣店渠道升級調(diào)整、開拓商超等大終端門店，并進(jìn)行空中品牌推廣，多項(xiàng)措施均提升了公司的銷售費(fèi)用。另一方面，庫存激增讓公司進(jìn)一步承壓。年報(bào)顯示，好想你2014年紅棗庫存量達(dá)1665.2噸，較2013年的庫存量918.85噸激增81.23%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司引進(jìn)管理人才、擴(kuò)大營銷隊(duì)伍、投放品牌廣告，使銷售費(fèi)用增加9051萬元（同比增長53%），財(cái)務(wù)費(fèi)用增加849萬元（同比增加111%），費(fèi)用侵蝕利潤較為明顯。
對于庫存激增，好想你年報(bào)中是這樣解釋的，“主要系2014年集中采購季原材料集中采購比例增加所致”。從行業(yè)角度來看，在需求下滑、產(chǎn)能過剩、成本過高、融資困難、傳統(tǒng)營銷困局等復(fù)雜因素的共同影響下艱難前行，公司2014年度營業(yè)收入低于原來的預(yù)期，從而使得公司的盈利低于預(yù)期。
在如此背景之下，好想你的在建工程卻并沒有受到影響。根據(jù)公司年報(bào)，2014年好想你的在建工程項(xiàng)目投入金額約為2.93億元。其斥巨資建設(shè)了年產(chǎn)5萬噸紅棗及其制品深加工一期項(xiàng)目，“盈利低于預(yù)期”或許會是一個(gè)長期的狀態(tài)。
一面是庫存高企、銷售量增長疲軟，另一面是年產(chǎn)量相當(dāng)于目前年銷售量近3倍的生產(chǎn)加工項(xiàng)目正在上馬。商務(wù)部研究院研究員沈云昌表示，市場環(huán)境的巨大改變，使得大多數(shù)行業(yè)變成了買方市場，因此市場決定生產(chǎn)，不是生產(chǎn)決定市場，能否打開市場才是關(guān)鍵。從改革開放以來我國企業(yè)成長史看，在沒有打開市場的情況下就盲目生產(chǎn)，是非常危險(xiǎn)的。
紅棗健康休閑食品被看好
據(jù)公開資料，國內(nèi)紅棗市場規(guī)模巨大，預(yù)計(jì)終端有近500億元市場規(guī)模，并且在健康理念流行和消費(fèi)升級的背景下，行業(yè)規(guī)模年均增長介于10%—15%。“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺，對食品型禮品產(chǎn)生了一定程度的影響，由禮品轉(zhuǎn)向休閑食品的戰(zhàn)略方向既是時(shí)勢所需，也符合市場趨勢。沈云昌說，休閑食品行業(yè)每年保持高速增長，市場空間巨大，成長潛力無限。
不過休閑食品行業(yè)固然容量巨大，但對品牌運(yùn)作要求也很高。朱丹蓬認(rèn)為，好想你只有棗這種單一業(yè)務(wù)，存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)。解決方式可以參照灣仔碼頭的模式，生產(chǎn)家庭超值裝。
有專家認(rèn)為，盡管專賣店數(shù)量從高點(diǎn)2000多家下降至當(dāng)前1400家，專賣店收入從8億多元下跌至5億元，但在經(jīng)歷2年多的調(diào)整后，專賣店渠道在數(shù)量企穩(wěn)和店面升級帶來單店收入提升推動(dòng)下，今年銷售有望企穩(wěn)重回增長。今年，好想你商超重點(diǎn)城市將從4個(gè)城市擴(kuò)展至江蘇、安徽、浙江等10個(gè)地區(qū)。去年商超整體收入2億多元，對于一個(gè)大眾消費(fèi)品類而言，其規(guī)模尚處于剛剛起步階段，可拓展空間巨大。
好想你證券事務(wù)代表豆妍妍表示：“目前公司正在轉(zhuǎn)型，大方向非常明確。費(fèi)用問題只是轉(zhuǎn)型初期所交成本，比如進(jìn)商超的進(jìn)店數(shù)就是典型的初期費(fèi)用。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效應(yīng)會逐漸遞增，銷售費(fèi)用會降下來。并且公司新進(jìn)入的領(lǐng)域前景較好，公司未來仍將引領(lǐng)紅棗產(chǎn)業(yè)。”本報(bào)記者綜合報(bào)道
