文 | 帕斯卡爾

最近，電商圈又傳來大新聞。成立6年的生鮮水果電商品牌天天果園剛剛完成了7000萬美元的C輪融資，由京東領(lǐng)投，海納亞洲創(chuàng)投基金(SIG)、鍇明(Clearvue)投資等機(jī)構(gòu)跟投。除了會(huì)獲得京東數(shù)千萬美元的真金白銀之外，天天果園還可以充分使用京東引以為豪的物流體系。

吸引京東投資的天天果園，在2009年創(chuàng)立于上海，主打國外進(jìn)口高端水果，其創(chuàng)始人是出身水果世家的王偉。在水果生鮮圈，王偉這個(gè)名字并不陌生。因?yàn)槠鋭?chuàng)辦的天天果園早在去年就已是國內(nèi)銷量最大的水果生鮮電商。

如果單從融資金額而言，天天果園獲得的這筆錢談不上轟動(dòng)，在此之前，坊間就傳出了前華為榮耀的掌門人劉江峰在沒有BP、沒有LOGO的情況下，就獲得一億美元天使投資的消息。然而，所有錢能解決的問題，都不是問題。錢不能解決的問題，才是真正的問題。

生鮮電商，只有全能選手才能活下來

眾所周知，由于生鮮易變質(zhì)的特點(diǎn)，其最難做的地方就是控制損耗，這也是當(dāng)前制約眾多生鮮電商攻城掠地的關(guān)鍵所在。按照保鮮周期長短分類，最難做的是蔬菜，儲(chǔ)藏周期非常短(一兩天左右)，需求量小，而且單價(jià)賣不上去。其次是水果，比蔬菜要相對標(biāo)準(zhǔn)化一點(diǎn)，但是對于冷鏈和配送的差異化同樣要求非常高。再次是海鮮、肉類等產(chǎn)品。這一品類開始相對容易，但一旦需要往外擴(kuò)充品類，依然需要從新摸索。

因此，要能在生鮮大戰(zhàn)中活下來的電商，必須是全能選手：第一，需要對生鮮具備相當(dāng)專業(yè)的冷鏈物流的技術(shù)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。如果產(chǎn)品品質(zhì)不到位，推廣做得越好口碑就越差。第二，需要一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，只有這樣才能盡可能分?jǐn)偫滏?、物流的成本，除了?xì)分市場足夠大，還需要有擴(kuò)充品類的能力。第三，需要做客單價(jià)相對高的產(chǎn)品，否則賣得越多虧的也越多。第四，對于上游供應(yīng)鏈需要有一定的話語權(quán)。這不僅僅是從成本的角度去考慮，更重要的是生鮮的生產(chǎn)需要相當(dāng)?shù)闹芷冢鲩L量也不是無限的。“奇貨可居”，才是最好的選擇。第五，對于產(chǎn)品的品質(zhì)需要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)前的中國，想要吃上放心的生鮮實(shí)在不易。從生鮮的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，出現(xiàn)的問題屢見不鮮。而安全一直是消費(fèi)者們最關(guān)心的問題。出于這些因素考慮，輕資產(chǎn)的生鮮電商恐怕很難活下來。

吸引京東投資，天天果園憑什么?

從王偉之前對外接受的采訪來看，天天果園在戰(zhàn)略上推行的是不斷強(qiáng)化開放+封閉的綜合供應(yīng)鏈的做法。在水果源頭上，天天果園選擇了開放。大部分給天天果園供貨的都是國外的水果巨頭和種植園。在國外，水果種植體系已經(jīng)非常完善了，其品質(zhì)和產(chǎn)量也能有所控制。在之后的水果運(yùn)輸、冷鏈、物流配送的過程中，天天果園采取了封閉式的做法，來確保水果的保鮮和安全性，比如自建和運(yùn)營能滿足水果儲(chǔ)藏要求的冷庫，自建物流團(tuán)隊(duì)等。在用戶方面，天天果園從電商環(huán)境相對成熟的一線城市入手，推出了自己獨(dú)立的官網(wǎng)、APP等，目前已注冊的用戶數(shù)量已達(dá)到300萬以上，而這一部分能夠消費(fèi)國外水果的用戶，都是具有較高消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)用戶。當(dāng)然，王偉反復(fù)強(qiáng)調(diào)天天果園最核心的優(yōu)勢就是擁有對水果充滿熱愛的團(tuán)隊(duì)。這種熱愛并非空穴來風(fēng)，因?yàn)橥鮽プ约壕褪撬兰页錾?，并且這位創(chuàng)始人以研究水果為樂，每天早上六點(diǎn)就起床上班。有了這種熱愛和勤奮，沒道理不成功。

從投資的角度而言，這些都是京東選擇天天果園的重要原因，從模式上來看，天天果園和早期的京東很像，在相似的理念和運(yùn)營模式下，相信磨合不會(huì)成為太大的問題。通過這次投資，京東可以實(shí)現(xiàn)在生鮮電商領(lǐng)域的占位和布局，而天天果園也能借助京東獲得夢寐以求的全國物流體系。

對于天天果園而言，合作的意義更大。要用一個(gè)比喻的話，就是和京東合作之前的天天果園，更像是一架常規(guī)動(dòng)力的飛機(jī)，足夠領(lǐng)先對手但是還沒有完全甩開差距。而合作之后的天天果園，在京東物流引擎的幫助下，將變成火箭，將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

京東物流：讓天天果園飛奔起來

在和京東合作之前，天天果園已經(jīng)在北京、上海、廣州、成都等地建立起數(shù)萬平方米的水果專用冷庫。得益于天天果園特有的水果保鮮經(jīng)驗(yàn)，這些冷庫幫助天天果園將損耗控制在了5%以下。在水果源頭方面，天天果園也已經(jīng)建立起了足夠的話語權(quán)，以時(shí)下熱賣的櫻桃為例，上?？诎哆M(jìn)口櫻桃的70%被天天果園拿下，其他電商和傳統(tǒng)線下渠道僅占30%不到。和強(qiáng)大的水果進(jìn)口能力和倉儲(chǔ)相比，天天果園的自建物流體系顯得心有余而力不足，爆倉的事情時(shí)有發(fā)生。原因在于，按照天天果園自身的發(fā)展速度，要擴(kuò)張到全國還需要在每個(gè)城市從頭部署專門的物流倉儲(chǔ)，而這些都需要大量的人力、物力，尤其是時(shí)間的投入，估計(jì)天天果園最不愿意等的是向全國擴(kuò)張的時(shí)間。

要在保證用戶滿意度的情況下快速拓展，選擇有實(shí)力的合作方是最快速的方法。在獲得京東的物流支持之后，天天果園不僅僅可以輕松滿足一線城市的消費(fèi)需求，更可以將已有成熟的模式快速復(fù)制到全國。這種速度只能用坐上火箭來形容。在較短的時(shí)間內(nèi)，天天果園可以從一線城市的領(lǐng)先電商，真正蛻變?yōu)槿珖缘纳r電商巨頭。對于這個(gè)遲遲未產(chǎn)生行業(yè)巨頭的萬億生鮮市場而言非同一般。

在完成全國的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋之后，天天果園完全可以將品類擴(kuò)充到肉類等其他生鮮產(chǎn)品上。目前，天天果園的官網(wǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)了鮮蝦等產(chǎn)品。從水果生鮮進(jìn)入其他品類的生鮮市場，并沒有什么難度，反之則不然。對于天天果園而言，要大規(guī)模進(jìn)入其他生鮮品類，缺的只是一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。在解決了其物流短板之后，相信這樣的時(shí)刻不會(huì)太遠(yuǎn)。

在這次發(fā)布會(huì)上，還傳出了天天果園和京東到家合作的消息。此前，天天果園的線下門店在上海已經(jīng)小規(guī)模運(yùn)營了多年，其主要目標(biāo)群體就是對小包裝水果產(chǎn)品更有需求的個(gè)體消費(fèi)者。從這個(gè)角度來看，天天果園通過O2O布局，再造一個(gè)“天天果園”充滿了可能性。有人說，今年將是生鮮電商關(guān)鍵的一年。這個(gè)行業(yè)還會(huì)發(fā)生怎樣的變化，值得我們期待，畢竟，2015年，才剛剛過半。

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