在可口可樂剛剛推出的頭一年，日平均銷量只有9杯?，F(xiàn)在全世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人，每天要喝下2.5億多瓶可口可樂。但無(wú)論是9杯還是2.5億，可口可樂的配方始終是最高機(jī)密，至今為止知道這個(gè)秘方的不到10人。
百年來(lái)首次遭遇“泄密”
7月5日，就在全世界的球迷都將目光聚焦在德國(guó)的時(shí)候，從美國(guó)傳來(lái)一個(gè)令人震驚的消息：世界著名飲料巨頭可口可樂的“內(nèi)鬼”，企圖將包括其新飲料樣品在內(nèi)的商業(yè)機(jī)密出賣給其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂。但幸運(yùn)的是百事可樂拒絕了這一不正當(dāng)?shù)慕灰?，并將這一信息通報(bào)給了可口可樂，世界再次為兩大可樂嘩然。
眾所周知，可口可樂中所占比例不到1％的神秘配料，是可口可樂的絕對(duì)機(jī)密，全世界眾多化學(xué)家和競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)花費(fèi)了近百年時(shí)間，仍沒有解開可口可樂的神秘配方。即使現(xiàn)在，世界各國(guó)的分公司也只能到美國(guó)去提取母液，再回去添加其它配料來(lái)生產(chǎn)本土化的可口可樂。本來(lái)百事可樂是有可能打開這一秘密的，但在商業(yè)道德與利益誘惑面前，它們毫不猶豫地選擇了前者。
可口可樂美國(guó)總部在接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，“感謝百事可樂，我們的秘方保存完好，沒有危險(xiǎn)。”
由于案件沒有結(jié)束，可口可樂方面顯得很謹(jǐn)慎。公司對(duì)外交流部門經(jīng)理CrystalWarwellWalke對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說(shuō)：“由于這件案子的審理還在進(jìn)行之中，所以我們對(duì)于細(xì)節(jié)的公布要有所控制。但是我們能夠保證，可口可樂的秘方無(wú)論在何時(shí)都是安全的。”
WarwellWalke還說(shuō)：“可口可樂公司是建立在一個(gè)機(jī)密之上的，我們不評(píng)價(jià)自己的機(jī)密保護(hù)措施，但是我們知道，隨著我們對(duì)于產(chǎn)品革新的不斷深入，企業(yè)外部的一些人對(duì)于我們秘方的興趣也越來(lái)越大。對(duì)于這種威脅，我們的態(tài)度是十分嚴(yán)肅的，并且會(huì)采取一切必要的手段對(duì)付這種威脅，保護(hù)我們的商業(yè)秘密。至今那些神秘的配方還保存在亞特蘭大的SunTrust銀行里。據(jù)我所知，以前也沒有過(guò)商業(yè)機(jī)密方面的事情和FBI有過(guò)如此正式的合作與調(diào)查。
兩大可樂的百年戰(zhàn)爭(zhēng)
其實(shí)，這兩大可樂品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已不是什么秘密，只不過(guò)今天又以這樣的好萊塢電影式的事件提醒了人們一下。
19世紀(jì)80年代，一個(gè)名叫約翰·龐巴頓的業(yè)余藥劑師，因致力于頭疼藥水的研究而研制出了可口可樂，并魔術(shù)般地使其變成風(fēng)靡世界的飲料。
精明的龐巴頓隨后以其豐富的藥理知識(shí)和潛心鉆研的精神，很快定下可口可樂的14種原料，并將配方密封在亞特蘭大市銀行的保險(xiǎn)柜里，成為秘不示人的專利。他還請(qǐng)自己店中的會(huì)計(jì)、出色的書畫家魯賓遜設(shè)計(jì)商標(biāo)。魯賓遜精心琢磨，繪制成精美別致的商標(biāo)“CocaCola”。
100多年來(lái)，可口可樂歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨，魯賓遜設(shè)計(jì)的商標(biāo)一直沿用至今，在世界各地隨處可見，成了可口可樂的傳統(tǒng)徽記。
有調(diào)查公司曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，可口可樂是世界上除了OK之外，人們認(rèn)知度最高的一個(gè)詞。就像70年代一位德國(guó)人曾經(jīng)評(píng)價(jià)的那樣，“如果說(shuō)電影是美國(guó)的靈魂，那么可口可樂就是美國(guó)的燃料。”
與早于自己提出“正宗原味”，代表著美國(guó)精神的可口可樂相比，百事可樂在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里一直處于劣勢(shì)，正如百事可樂的百事公司首席執(zhí)行官曾說(shuō)的：“長(zhǎng)期以來(lái)，百事公司像是在曠野中奔跑，不停地尋找機(jī)遇。”
在初創(chuàng)階段，百事可樂曾經(jīng)銷量不佳而味道又像可口可樂，于是有些零售商就把百事可樂灌到可口可樂的瓶子里去銷，這可以看作兩樂戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)序曲。
在可口可樂的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)了這個(gè)把戲之后，立即提出訴訟。百事當(dāng)時(shí)的總裁古茲本人也十分憎恨這種欺騙行為，他的目的是要?jiǎng)?chuàng)出百事可樂的新品牌，而不是借助可口可樂的商標(biāo)賣自己的產(chǎn)品。于是他作出決定，凡查出有人用百事可樂冒充可口可樂者，賞金1萬(wàn)。這樣做的直接結(jié)果是，連鎖店沒有了百事可樂，公司走到了倒閉的邊緣。
到了1932年，感覺無(wú)力支撐的他派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬(wàn)元的價(jià)格將百事可樂出售給可口可樂公司，但遭到了可口可樂的拒絕。
百事拒絕誘惑的背后
時(shí)間證明，就是這次拒絕給了百事可樂一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，也給商業(yè)史上留下了一個(gè)傳奇。1977年百事可樂終于在銷量上與對(duì)手平分秋色，2005年12月12日，紐約證交所更是呈現(xiàn)了歷史性的變化：百事股價(jià)攀升，市值被推上了創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元；而可口可樂股價(jià)走低，市值下挫至979億美元。
在最近的美國(guó)《財(cái)富》周刊上公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜，百事公司成為飲料行業(yè)中“最受推崇的公司”之首。
而這次“泄密”事件，又給了百事可樂公司一個(gè)提升自身品牌的機(jī)遇。據(jù)說(shuō)百事公司在接到來(lái)自可口可樂內(nèi)部人員的“秘方”時(shí)，就意識(shí)到了這個(gè)再一次提升自己企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)。不但告知了對(duì)手，還大力協(xié)助FBI的化裝偵察。百事可樂果然成為了“公平競(jìng)爭(zhēng)”“光明磊落”的代言人。
百事可樂的發(fā)言人戴夫-德塞克在事法后對(duì)媒體表示，“競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)候會(huì)很激烈，但必須公平，合法，我們很高興當(dāng)局和聯(lián)邦調(diào)查局能確定那些為此承擔(dān)責(zé)任的人。”但百事可樂方面沒有證實(shí)這一說(shuō)法，也不愿意就這一事件再發(fā)表任何看法。
百事可樂的做法不但得到了自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感謝，而且也得到了公眾的贊許。北京大學(xué)品牌中心主任王齊國(guó)評(píng)價(jià)說(shuō)，這一事件首先表明百事作為一個(gè)優(yōu)秀品牌有其自己的價(jià)值觀；其次百事有自己獨(dú)特的配方，根本無(wú)需借助可口可樂的配方。而做自己的品牌就必須有自己的東西.這也是三個(gè)“內(nèi)鬼”最笨的地方，他們想把百事可樂最不想要的東西賣給他們，其實(shí)是送給了百事一個(gè)最好的營(yíng)銷機(jī)遇。百事公司對(duì)這件事情的處理，是一次很好的事件營(yíng)銷，百事正好借此事來(lái)傳播自己，宣傳自己的品牌價(jià)值觀，對(duì)自己品牌的塑造十分有利。
