2000年，日本政府確立了推動農(nóng)產(chǎn)品出口的戰(zhàn)略，并采取了一系列卓有成效的舉措，取得了令人矚目的成效。其在組織、推廣等方面的獨(dú)特而有效的做法，對于我國農(nóng)產(chǎn)品在國際上樹立良好品牌形象，提高出口附加值，占領(lǐng)國際農(nóng)產(chǎn)品高端市場等都有著很好的借鑒意義。

一、 政府主導(dǎo)、各方參與的舉國體制

日本政府在品牌農(nóng)產(chǎn)品出口中發(fā)揮主導(dǎo)作用。2000年，日本政府成立“農(nóng)林水產(chǎn)品出口推廣協(xié)議會”, 該協(xié)議會由農(nóng)林水產(chǎn)大臣任會長，各省廳、地方政府、各全國性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通組織、貿(mào)易、旅游促進(jìn)團(tuán)體、以及地方出口促進(jìn)團(tuán)體作為成員。協(xié)議會內(nèi)設(shè)由政府各部門主管官員和主要農(nóng)業(yè)組合負(fù)責(zé)人組成的干事會，并在農(nóng)林水產(chǎn)省內(nèi)設(shè)事務(wù)局。

該協(xié)議會負(fù)責(zé)制定日本農(nóng)產(chǎn)品出口的基本戰(zhàn)略，確定農(nóng)產(chǎn)品出口的具體目標(biāo)，完成并實(shí)施年度農(nóng)產(chǎn)品出口行動計(jì)劃，與外國政府交涉取消農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口壁壘等。

全國性農(nóng)業(yè)組合，全國農(nóng)業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會和全國農(nóng)業(yè)協(xié)同組合中央會（簡稱全農(nóng)和全中），利用其遍布各地的機(jī)構(gòu)，組織實(shí)施政府制定的農(nóng)產(chǎn)品出口戰(zhàn)略規(guī)劃，幫助農(nóng)民根據(jù)不同市場的需求，進(jìn)行生產(chǎn)、儲運(yùn)和銷售。

有政府預(yù)算支持的日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)利用其人力資源和全球網(wǎng)絡(luò)，組織專家進(jìn)行市場調(diào)研，提供分析報(bào)告，提出具體建議，并在展覽、推銷、宣傳上提供資金支持。2005年度僅展覽推介會一項(xiàng)，即安排資金1億日元。

日本政府對農(nóng)產(chǎn)品出口有直接的資金支持。這部分資金被稱為“推動農(nóng)林水產(chǎn)物出口倍增事業(yè)補(bǔ)助金”，2005年度為6.56億日元，2006年度翻番為12.58億日元。該補(bǔ)助金一是用于促進(jìn)出口，包括海外出口環(huán)境調(diào)查、面向海外出口所需業(yè)務(wù)調(diào)整費(fèi)用、海外銷售促進(jìn)費(fèi)用等；二是用于新品種保護(hù)的費(fèi)用，包括從事新品種保護(hù)的費(fèi)用和開發(fā)新品種鑒定的DNA技術(shù)的費(fèi)用等。

二、日本實(shí)施品牌農(nóng)產(chǎn)品出口的主要措施

日本農(nóng)產(chǎn)品以高價(jià)著稱，不僅在國內(nèi)市場受到進(jìn)口低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，出口是否有市場也受到各方質(zhì)疑。迄今政府一直堅(jiān)持“防守”為主，消極應(yīng)對進(jìn)口沖擊。隨著WTO農(nóng)業(yè)談判的明朗化和對外FTA、EPA協(xié)議的需要，日本政府開始轉(zhuǎn)守為攻，全面推出擴(kuò)大出口戰(zhàn)略。在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，推出以飲食文化帶動農(nóng)產(chǎn)品出口，以高質(zhì)、高檔、安心、安全，樹立日本品牌形象，滿足消費(fèi)者追求食品安全、美味的要求。目標(biāo)是自2004年起到2009年出口額由2954億日元增加到6000億日元，實(shí)現(xiàn)5年倍增。為此，日本政府采取了五大措施。

1、樹立日本品牌優(yōu)質(zhì)、安全的形象

一是依品而異、因地制宜。

日本的品牌農(nóng)產(chǎn)品源自地方特產(chǎn)，如青森蘋果、新瀉大米等。經(jīng)過長期改良、培育，受到消費(fèi)者歡迎，以高質(zhì)、高價(jià)暢銷國內(nèi)。

在此基礎(chǔ)上，充分調(diào)研海外市場需求的特異性，根據(jù)不同需求組織各具特色農(nóng)產(chǎn)品出口海外。青森縣的陸奧蘋果是知名品牌，但日本人只喜歡個頭適中的蘋果，受到市場冷遇的大蘋果卻在中國被消費(fèi)者熱烈追捧，每個竟然賣到800日元；而個頭很小的蘋果則在歐洲市場受到歡迎。這使得陸奧蘋果這幾年的出口量由300噸一下增長到1500噸。佐賀縣的早生柑橘，瞄準(zhǔn)美國、加拿大市場的圣誕消費(fèi)，與日本國內(nèi)需求打出了時間差，供貨量不斷增加，年出口達(dá)5000噸；福岡縣的“甘王”牌草莓味甘、色艷、個頭大，因保鮮需要，主打港臺市場，年出口達(dá)40噸。

二是打高質(zhì)、高擋、安全、安心牌，占領(lǐng)高端市場。

日本品牌農(nóng)產(chǎn)品在海外定位于高品質(zhì)和好味道。在高級百貨店銷售，精美的小包裝、絢爛多彩的廣告、推銷員富有感染力的叫賣聲、不菲的價(jià)格都使海外消費(fèi)者將日本農(nóng)產(chǎn)品作為一種高檔商品看待，甚至將消費(fèi)日本農(nóng)產(chǎn)品作為一種身份的象征。

日本新瀉縣出產(chǎn)的“月光”大米以味美和高價(jià)著稱，為推銷大米，在政府的幫助下，通過使館舉辦品嘗會，以及各種展銷會，現(xiàn)場制作，現(xiàn)場品嘗。以強(qiáng)烈的第一印象吸引消費(fèi)者，通過高價(jià)米的出口，不僅在世界樹立了高價(jià)米的高檔形象，而且打破了日本農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)無銷路的傳統(tǒng)觀念，給生產(chǎn)者以信心。“月光”還在新加坡、香港、臺灣和泰國等40個店鋪設(shè)立銷售點(diǎn)，每年出口達(dá)到6000噸。

氣候濕潤的臺灣對梨的需求旺盛，鳥取縣農(nóng)協(xié)將臺灣市場作為主攻目標(biāo)，選擇中秋節(jié)、春節(jié)銷售旺季，瞄準(zhǔn)饋贈需求，以高于日本市場一倍的價(jià)格出售。僅鳥取縣一年的出口量就達(dá)600噸。

三是組織有序、鍥而不舍。

日本農(nóng)產(chǎn)品出口海外經(jīng)常會遇到主、客觀的各種困難，很多日本品牌農(nóng)產(chǎn)品的出口得益于鍥而不舍的精神和沉穩(wěn)的組織工作。日本知名品牌溫州蜜橘出口美國時，美方設(shè)置了極為苛刻的檢疫條件，為滿足美方要求，靜岡縣農(nóng)協(xié)組織果農(nóng)設(shè)置21公頃對美柑橘出口基地，為防止周邊影響，在基地周邊又設(shè)置了無病對策緩沖區(qū)。有效的措施，滿足了檢疫要求，使出口量穩(wěn)步上升；龍膽出口荷蘭，遇到了時間長龍膽枯萎的難題，日本迅即組織各方面的專家，就溫度控制、花期延遲、運(yùn)輸手段等問題進(jìn)行攻關(guān)，同時協(xié)調(diào)生產(chǎn)和流通各環(huán)節(jié)，很快解決了問題，保證了日本龍膽供應(yīng)歐洲市場。

四是以點(diǎn)帶面、效應(yīng)放大。

在推廣本國農(nóng)產(chǎn)品過程中，日本經(jīng)常先將一種叫得響的農(nóng)產(chǎn)品投放海外市場，在當(dāng)?shù)匦纬闪肆己糜∠蠛?，再將其他農(nóng)產(chǎn)品推入市場，也取得了很好的效果。比如，日本鳥取縣出產(chǎn)的“二十一世紀(jì)梨”在臺灣有很好的口碑，該縣藉此逐漸將其生產(chǎn)的紅薯、茭頭等也打入了臺灣市場；日本綠茶對美出口是通過向高級日餐店提供餐后茶得到好評后，各餐館的訂貨大量增加，目前在歐美以健康高級飲料得到贊譽(yù)，年出口超過1000噸。日餐館的普及同時帶動了紫菜和綠茶的出口，是日本推廣其食文化的成功范例。

2、加強(qiáng)對外交涉，為農(nóng)產(chǎn)品出口鋪平道路

世界各國對本國農(nóng)產(chǎn)品市場都實(shí)行保護(hù)政策，特別是近些年來技術(shù)性壁壘越來越多。為擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口，日本政府出面同各國交涉，在關(guān)稅、檢疫等方面取得進(jìn)展。比如，通過雙邊FTA協(xié)議，降低農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口高關(guān)稅；要求進(jìn)口國調(diào)整檢疫政策，或根據(jù)進(jìn)口國的檢疫要求采取改進(jìn)措施等。

2000年51個國家和地區(qū)由于BSE中止了日本牛肉進(jìn)口，經(jīng)過交涉已有13個恢復(fù)；14個因禽流感而中止進(jìn)口日本雞肉的國家和地區(qū)中，4個已經(jīng)恢復(fù)；目前，日本產(chǎn)蘋果和梨已成功進(jìn)入中國市場并受到好評，日方還在加大力度，就其他11個品種農(nóng)產(chǎn)品的出口同我進(jìn)行交涉。

3、加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

由于農(nóng)產(chǎn)品很容易在海外移植，在國際市場造成對日本農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)格的沖擊。因此，日本千方百計(jì)在海外對自己的農(nóng)產(chǎn)品品種進(jìn)行保護(hù)。政府一方面提供財(cái)力支持開發(fā)DNA品種鑒定技術(shù)，另一方面，爭取各國立法保護(hù)海外的日本農(nóng)產(chǎn)品品種。日本農(nóng)林水省還為此專門成立了“農(nóng)業(yè)食品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)本部”，加大對這項(xiàng)工作的領(lǐng)導(dǎo)力度，一是控制優(yōu)良品種種苗的外流，二是通過DNA檢測控制在海外生產(chǎn)的產(chǎn)品返流日本，擾亂日本市場。

4、建立面向出口的生產(chǎn)、流通體制。

此舉主要是通過構(gòu)筑面向出口的生產(chǎn)體制，導(dǎo)入新的技術(shù)，生產(chǎn)出能夠滿足海外市場需求的，符合海外市場標(biāo)準(zhǔn)的、與日本市場有所不同的農(nóng)產(chǎn)品。

同時，為了保持農(nóng)產(chǎn)品的出口品質(zhì)，降低成本，建立出口包裝和保鮮系統(tǒng)，利用共同的運(yùn)輸方式，開發(fā)出專門出口的運(yùn)輸路徑、運(yùn)輸方式等流通體制。

日本重視農(nóng)業(yè)、食品業(yè)與制造業(yè)和流通業(yè)的聯(lián)系，特別是利用制造業(yè)和流通業(yè)已有的銷售渠道、借鑒其在海外的銷售經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口。比如大米出口，就借用了電飯煲的渠道和經(jīng)驗(yàn)，電子企業(yè)與農(nóng)業(yè)組合開展了很好的合作。

5、積極開展海外市場推廣

品牌農(nóng)產(chǎn)品出口海外推廣工作是關(guān)鍵。日本政府、民間團(tuán)體、企業(yè)、農(nóng)戶緊密配合，按計(jì)劃、分步驟、有目標(biāo)地積極開展這項(xiàng)工作。推廣手段主要有以下幾種：

開拓并擴(kuò)展銷售渠道。日方對農(nóng)產(chǎn)品出口的海外信息進(jìn)行收集、整理和分析，然后將該信息分發(fā)給相關(guān)單位作為決策參考和依據(jù)。這些信息既包括政策制度方面的，如檢驗(yàn)檢疫制度、商標(biāo)登記、培育權(quán)保護(hù)等；也包括市場需求、商品價(jià)格、流通狀況、飲食習(xí)慣等。

采取多種形式的市場營銷手段。充分而有效的市場營銷手段包括開展市場調(diào)研、制定出口計(jì)劃、開發(fā)海外消費(fèi)者需要的商品等。具體方法有在國內(nèi)成田機(jī)場介紹、銷售日本品牌農(nóng)產(chǎn)品；組織國內(nèi)企業(yè)參加國外食品展銷會；設(shè)立直銷點(diǎn)，搜集市場反應(yīng)；召開生產(chǎn)、流通、貿(mào)易等相關(guān)行業(yè)的準(zhǔn)備會等；在國外，政府協(xié)助民間進(jìn)行市場調(diào)研、疏通政府關(guān)系、參加農(nóng)產(chǎn)品交易會、加強(qiáng)與海外相關(guān)貿(mào)易部門的聯(lián)系；另外，金融機(jī)構(gòu)還向品牌農(nóng)產(chǎn)品出口提供融資和保險(xiǎn)的服務(wù)。

重點(diǎn)推介品牌農(nóng)產(chǎn)品。充分利用在海外開設(shè)的日本食品展和百貨商店內(nèi)的日本食品柜臺，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者樹立全面的日本食品良好的品牌形象。具體措施包括，設(shè)計(jì)出口農(nóng)產(chǎn)品宣傳標(biāo)識、制作宣傳資料；在百貨公司舉行日本食品烹飪演示、在媒體上刊登介紹日本品牌農(nóng)產(chǎn)品的廣告和文章；開設(shè)日本食品烹飪培訓(xùn)課程等；通過國際交流基金，向國外派出食品專家介紹日本食品等等。

注重向來日游客推廣日本食文化和食品。日本計(jì)劃在2010年吸引1000萬游客來日本觀光，通過游客來切身體驗(yàn)日本食品，感受日本的飲食文化，不失為一個有效的推廣之舉。

經(jīng)過兩年的努力，日本政府的農(nóng)產(chǎn)品出口措施取得了明顯的成效。2004年出口額為2954億日元，2005年增長12%達(dá)到3311億日元。出口市場以亞洲為主，逐步向歐美擴(kuò)展；出口品種以在日本市場已確立主導(dǎo)地位的品牌產(chǎn)品為主，代表日本的品牌產(chǎn)品走向世界，不僅被消費(fèi)者認(rèn)可，也受到很高評價(jià)。

四、我方的借鑒意義

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品是我國的重要商品，出口歷史悠久。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品出口數(shù)量大、單價(jià)低、特色少、品牌缺，處于國際市場的中低端。借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，培育自己的農(nóng)產(chǎn)品名牌，占領(lǐng)國際高端農(nóng)產(chǎn)品市場是振興我國農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要手段。

1、高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場應(yīng)成為我國品牌農(nóng)產(chǎn)品的主攻目標(biāo)

農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活必需品，以往消費(fèi)者對其需求并無太大差異。但是，隨著生活水平的提高，消費(fèi)能力的增強(qiáng)，在一些國家和地區(qū)逐步形成了以富裕階層為主的農(nóng)產(chǎn)品高消費(fèi)群體，他們要求農(nóng)產(chǎn)品味道更好、品質(zhì)更佳、外觀更靚、安全更有保證，而價(jià)格則是選擇要素之一，這就形成了高端農(nóng)產(chǎn)品市場。日本的品牌農(nóng)產(chǎn)品出口戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的就是這一市場。

我國品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入高端市場應(yīng)該內(nèi)外兼顧。一方面，我國高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體正在形成，日本對此虎視眈眈。與其讓國外產(chǎn)品占領(lǐng)這一市場，不如我們首先占領(lǐng)這一市場。同時，國際高端農(nóng)產(chǎn)品市場也具有很大的份額，給我們留下了廣闊的空間。

2、大力創(chuàng)出自己的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

我國地域遼闊、農(nóng)耕歷史悠久、農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但農(nóng)產(chǎn)品出名的品牌不多，創(chuàng)出有特色、高價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌是我們未來應(yīng)著力走的一條路，日本的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

一是品質(zhì)好。即生產(chǎn)色香味俱全的農(nóng)產(chǎn)品。味道可口、香味怡人、色彩、外形亮麗，是高檔農(nóng)產(chǎn)品的重要屬性。而通常意義所說的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、抗蟲能力等在其次。

二是安全。即食品中含有的藥物殘留、添加劑等危害健康的因素必須達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，綠色環(huán)保，讓消費(fèi)者放心。

三是定位高。品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)出生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高、消費(fèi)對象高、銷售場所高、市場價(jià)格高等，不求多，只求好，將賣點(diǎn)定位在高附加值上。

3、開展有效的市場營銷

一是詳細(xì)的市場調(diào)研。日方的調(diào)研報(bào)告一般都組織專業(yè)人員實(shí)地考察，內(nèi)容非常完整和詳實(shí)，分析切中要害，為農(nóng)產(chǎn)品出口提供強(qiáng)有力的指導(dǎo)意見。

二是專業(yè)的營銷方案。目標(biāo)顧客，目標(biāo)市場定位很準(zhǔn)，營銷方式方法新穎多樣。營銷方案的專業(yè)性很強(qiáng)。

4、建立全國各級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和出口促進(jìn)組織。

日本農(nóng)產(chǎn)品出口促進(jìn)組織是一個全國性網(wǎng)絡(luò)組織，效能很高，它涉及到農(nóng)產(chǎn)品出口的生產(chǎn)、銷售、流通、出口、貿(mào)易、推廣、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等多個部門，各部門分工清晰、目標(biāo)明確、相互協(xié)調(diào)好，形成了一體化的模式。

我們應(yīng)該借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，形成符合我國特點(diǎn)的組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，特別是像日本農(nóng)協(xié)這樣對農(nóng)村生產(chǎn)和流通進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)的組織，尤其值得借鑒。另外，還可以成立一些全國性的單項(xiàng)或單類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、出口協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會，對生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的自主管理和自律，不斷努力，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，走出中國品牌農(nóng)產(chǎn)品出口之路。