40年前，當(dāng)內(nèi)維爾·艾斯戴爾從開普敦大學(xué)畢業(yè)時，他看上去似乎不太可能成為可口可樂的首席執(zhí)行官。

他的學(xué)位是社會科學(xué)領(lǐng)域的，適合當(dāng)一名社會工作者。不過，他沒有進(jìn)入公共領(lǐng)域，反而到可口可樂在贊比亞的灌裝廠找了一份工作，并在那里成長起來。

“記得有一次回到大學(xué)，一位教授問我在做什么，”艾斯戴爾回憶道，“聽說我在做買賣，他嚇了一跳。我說：‘你看，實(shí)際上我認(rèn)為，為可口可樂公司工作，比當(dāng)一名單槍匹馬的社會工作者更能創(chuàng)造價值，能夠幫助更多人。’”

對于可口可樂的眾多批評者而言，他對這家公司的這種樂觀看法一定顯得荒謬可笑。幾年來，可口可樂面對的批評越來越強(qiáng)烈，外界指責(zé)它涉嫌在哥倫比亞虐待工人，在印度重干旱地區(qū)占用水源，還對發(fā)達(dá)國家流行的兒童肥胖癥負(fù)有一定責(zé)任。

隨著北美和歐洲部分地區(qū)的大學(xué)校園紛紛開始抵制可樂，這家公司似乎已經(jīng)繼耐克、雀巢和麥當(dāng)勞之后，成為反全球化運(yùn)動的頭號攻擊對象。

學(xué)生們抵制可樂，也許對銷售額影響不大，但負(fù)面新聞的狂轟濫炸可能會使可口可樂最具價值的資產(chǎn)——它的品牌黯然失色。

最近，可口可樂還背上了面對批評不思悔改的惡名。有關(guān)的例子包括1999年比利時的污染事件。當(dāng)時，可口可樂公司過了一周才承認(rèn)對一場疾病負(fù)責(zé)。另一件事發(fā)生在可口可樂2004年的年會上，一名股東維權(quán)主義者被保安摔倒在地，并被逐出了會場。

扭轉(zhuǎn)經(jīng)營模式

不過，在艾斯戴爾就任首席執(zhí)行官以來的兩年里，可口可樂的方式開始有所轉(zhuǎn)變。執(zhí)掌大權(quán)后不久，他召集該公司150名高層經(jīng)理人，商討戰(zhàn)略優(yōu)先任務(wù)。這次會議確定了大家認(rèn)為對公司長期增長至關(guān)重要的五大目標(biāo)。其中一個目標(biāo)，就是要讓可口可樂“在企業(yè)社會責(zé)任方面成為公認(rèn)的全球領(lǐng)袖”。

對憤世嫉俗的人來說，這個目標(biāo)聽起來就像空洞的花言巧語，是為了趕“可持續(xù)發(fā)展商業(yè)”的時髦而已。不過，對可口可樂而言，它代表了一項(xiàng)重要的認(rèn)可，確認(rèn)公司必須認(rèn)真解決令其品牌陰云蓋頂?shù)母鞣N社會和環(huán)境問題。

管理社會和環(huán)境風(fēng)險

可口可樂最緊迫的任務(wù)，是讓遍布在全球200多個國家的業(yè)務(wù)更加透明化，這樣才能在社會和環(huán)境風(fēng)險成為問題之前發(fā)現(xiàn)并解決它們。

可口可樂的灌裝和分銷業(yè)務(wù)目前外包給一些獨(dú)立企業(yè)。不過，正如耐克公司要為海外血汗工廠的虐待勞工問題負(fù)責(zé)一樣，可口可樂已經(jīng)明白，自己無法回避對眾多商業(yè)伙伴的行為負(fù)責(zé)。

波特推出了一項(xiàng)用工行為審核制度，面向公司整個供應(yīng)鏈實(shí)施。所有供應(yīng)商都被要求遵循可口可樂的工作場所權(quán)利保障政策。
　
該公司對分布全球的近1000家可樂灌裝工廠進(jìn)行了一次用水審查，其中包括對每家工廠給當(dāng)?shù)毓┧斐傻挠绊戇M(jìn)行評估。

與批評人士對話

除了提高透明度，可口可樂還尋求與批評人士形成更具建設(shè)性的關(guān)系。公司與學(xué)生團(tuán)體展開了對話，并與非政府組織結(jié)成伙伴關(guān)系。

可口可樂多年來一直頂著相關(guān)壓力，抵制對哥倫比亞事件進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查。但現(xiàn)在，它已經(jīng)邀請聯(lián)合國下屬機(jī)構(gòu)——國際勞工組織，來檢查公司在該國的經(jīng)營行為。

可口可樂環(huán)境和水務(wù)主管杰夫·希伯萊特也在尋求類似的策略。“我們的品牌使我們成為批評人士的一個靶子，被用來喚起別人對他們目標(biāo)的關(guān)注”，希伯萊特表示,“但非政府組織開始明白，與我們合作，要比與我們對抗更能實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，因?yàn)槲覀兊钠放坪臀覀兊娜虼嬖?，意味著我們是一個強(qiáng)大的合作伙伴。”

鼓勵兒童體育鍛煉

雖然最激烈的批評人士抨擊的焦點(diǎn)集中在勞工權(quán)益和用水問題，但普通消費(fèi)者最擔(dān)心的或許還是兒童肥胖?？煽诳蓸穲?jiān)持認(rèn)為，對于這個由多種原因?qū)е碌膯栴}，單單譴責(zé)軟飲料是不公平的。但在這個問題上，它也軟化了立場，接受了行業(yè)指導(dǎo)原則：限制含糖飲料在校園里的銷售，支持那些鼓勵兒童參加體育鍛煉的計劃。

但可口可樂最大的反對者——“反可口可樂殺手運(yùn)動”負(fù)責(zé)人萊·羅杰斯認(rèn)為，可口可樂并未改變。“它們?nèi)园堰@些事當(dāng)作公關(guān)問題”，羅杰斯說，“它們裝點(diǎn)門面的所有行動，都是為了應(yīng)對政治、經(jīng)濟(jì)壓力，而不是因?yàn)檫@些是善事才去做。”

艾斯戴爾不太贊同這一觀點(diǎn)。他指責(zé)那些聲音最響亮的批評者散布不確實(shí)的信息，操控善意的人們?nèi)ネ七M(jìn)他們的政治目標(biāo)：反對全球化。他說，可口可樂的目標(biāo)，在于防止這些“謬論”被更多的人接受。

“你總會遇到一小部分人（約3%至4%），你永遠(yuǎn)無法勸說他們?nèi)ズ瓤煽诳蓸?，永遠(yuǎn)不能讓他們相信可口可樂公司的良好意圖”，他說，“問題是他們能否影響其他人。”