一、“茅五”漲價(jià):
進(jìn)入8月以來，以茅臺、五糧液為代表的高端酒不斷釋放出漲價(jià)信息，茅臺召開內(nèi)部會議決定，2015年合同量在10噸以上的經(jīng)銷商及專賣店，從8月17日起，52度飛天茅臺酒流通環(huán)節(jié)批發(fā)價(jià)格不得低于850元/瓶銷售;與此同期間，五糧液在8月3日上調(diào)50元五糧液出廠價(jià)后，再次對一批價(jià)格進(jìn)行管理，嚴(yán)格要求:批發(fā)價(jià)不得低于659元/瓶!
二、社會媒體聲音評價(jià)-陰謀論與騎墻論!
隨著茅臺、五糧液的相繼漲價(jià)，一時間金融媒體、大眾生活媒體以及大眾財(cái)經(jīng)媒體紛紛發(fā)表自己的聲音，一時間“白酒行業(yè)復(fù)蘇論、陰謀論與騎墻論”不絕于耳;顯然，這三種聲音各自具有不同的意圖傾向和表達(dá)特征。
首先，需要明確的一點(diǎn)是，這三類媒體雖然都有各自的專業(yè)領(lǐng)域，都有一定的群體代表屬性，但是，都不屬于專業(yè)的酒類垂直媒體，都缺乏對酒業(yè)的深度、持續(xù)觀察和分析，所表達(dá)的觀點(diǎn)，要么是非顛倒，要么模棱兩可。
然后，是這三類媒體的屬性特征和表達(dá)意圖分析;其中金融媒體所表達(dá)的目的企圖最為明顯，金融媒體幾乎異口同聲的對此次“茅五漲價(jià)”表示看好，并預(yù)示白酒板塊兒將會進(jìn)入利好性上漲階段。稍加分析便可得知，金融媒體代表的是金融機(jī)構(gòu)和上市公司的利益，他們需要不斷的釋放利好信息，以吸引更多的散戶和機(jī)構(gòu)購買股票，增加上市公司市值，從而吸引更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)上市參與上市交易，或者，吸引更多更多散戶加倉，為機(jī)構(gòu)撤離吸引接手者;因此，金融媒體對此次“茅五漲價(jià)”的齊聲利好性報(bào)道，顯而易見這里面有深層次的組織企圖，甚至可以說這里面預(yù)埋了很多不可見人的陰謀!大眾生活媒體的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是日常大眾，其媒體定位更傾向于維護(hù)大眾群體消費(fèi)利益，但是由于其自身的非專業(yè)屬性和廣泛的大眾消費(fèi)群體特征，他們深知消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)意愿沒有增加，同時，白酒的消費(fèi)場景、消費(fèi)用途也沒有實(shí)現(xiàn)明顯的創(chuàng)新性發(fā)展，因此，他們自然就會歸結(jié)到“陰謀論”-廠家提價(jià)，是忽悠經(jīng)銷商囤貨的手段，是拉升價(jià)格空間，通過促銷活動忽悠消費(fèi)者購買!因此，大眾媒體更多持觀望態(tài)度。作為具有一定大眾財(cái)經(jīng)研究基礎(chǔ)的搜狐等弱財(cái)經(jīng)媒體，其消費(fèi)群體主要圍繞初級財(cái)經(jīng)用戶需求，因此其財(cái)經(jīng)研究團(tuán)隊(duì)實(shí)力也相對較弱，在面對一些“是非”觀點(diǎn)時，常常顯得力不從心!為了避免“是非”選擇失誤，因此在一些是非觀點(diǎn)表達(dá)時，也嘗嘗具有騎墻的特征!在關(guān)于茅臺、五糧液漲價(jià)意義表達(dá)方面，面對“左右選擇”時，也表現(xiàn)的力不從心、騎墻表態(tài)，一方面，強(qiáng)調(diào)白酒復(fù)蘇的共識特征，另一方面，擺明“高端白酒漲價(jià)，引領(lǐng)酒業(yè)復(fù)蘇，為時尚早”的姿態(tài)!
總之，金融媒體、大眾生活媒體、大眾財(cái)經(jīng)媒體，由于其群體代表屬性特征以及專業(yè)研究能力有限，在解讀茅臺、五糧液漲價(jià)現(xiàn)象時存在明顯的商業(yè)企圖特征和專業(yè)力不足特點(diǎn)。因此，這些媒體的“茅五”解讀，要么會有錯誤導(dǎo)向、要么沒有明顯的商業(yè)價(jià)值。
三、血腥的真相和白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇判斷標(biāo)準(zhǔn):
(一)、“茅五”漲價(jià)的真相:
1、優(yōu)勢白酒企業(yè)量價(jià)上揚(yáng)，并非行業(yè)回暖而是更殘酷、更血腥的“存亡之爭”時刻到來!
“茅五”等優(yōu)勢白酒企業(yè)近期表現(xiàn)量價(jià)上揚(yáng)，這并非預(yù)示行業(yè)回暖，而是宣布行業(yè)進(jìn)入到了更為殘酷、更為血腥的“存亡之爭”階段!
雖然今年上半年部分白酒企業(yè)諸如“茅五”之類銷售業(yè)績和產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了雙雙上揚(yáng)的現(xiàn)象，但是，這不能代表行業(yè)整體出現(xiàn)了回暖!
首先，“茅五”銷量增長只是白酒產(chǎn)業(yè)的個別現(xiàn)象，主要局限在個別優(yōu)勢企業(yè)當(dāng)中，與其說部分優(yōu)勢酒企的銷售業(yè)績上揚(yáng)代表了行業(yè)的回暖，倒不如說具有特定市場優(yōu)勢基礎(chǔ)的白酒企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部調(diào)整已經(jīng)適應(yīng)了總量下滑的酒業(yè)銷售環(huán)境，在這一環(huán)境中他們通過優(yōu)勢聚焦對弱勢企業(yè)實(shí)現(xiàn)了摧枯拉朽式的打擊，在這種“零和競爭”中“茅五”等企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢增長!
第二，在行業(yè)逆勢期，茅臺、五糧液紛紛采取逆勢漲價(jià)策略，一方面有企業(yè)自身的深層企圖，另一方面，在這一過程中伴隨著大量中小型酒企的萎縮和停業(yè)!
第三，“茅五漲價(jià)”是行業(yè)回暖的充分條件，而不是具有“特定”導(dǎo)向意義的必然條件!
總之，“茅五漲價(jià)”以及個別酒企的量價(jià)齊升，其實(shí)，說明的不是樂觀的行業(yè)回暖，更多是宣告了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了殘酷并血腥的“競爭式增長時期”，從此以后白酒產(chǎn)業(yè)再也沒有“快速增長”與“緩慢增長”并存的和諧環(huán)境了，酒業(yè)正在快步進(jìn)入“存亡發(fā)展”階段!
2、“勢差能+定位”-茅五銷量提升的根基!
飛天茅臺等優(yōu)勢白酒在各自的價(jià)值細(xì)分市場地位進(jìn)一步得到鞏固!
茅臺酒，由于與新中國的緊密關(guān)聯(lián)，從一定程度上來說是共和國的福運(yùn)之酒，是軍人的戰(zhàn)斗力之酒!
建國后，茅臺攜“國運(yùn)”勢差能，早期主要是政府用酒、軍隊(duì)用酒，隨著改革開放，我國的經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，茅臺供給進(jìn)一步擴(kuò)大，為了處理好產(chǎn)能擴(kuò)大和市場發(fā)展之間的矛盾，茅臺酒市場延伸到了國有企業(yè)和政商務(wù)用酒行列，并在該領(lǐng)域與五糧液、國窖1573等優(yōu)勢品牌展開了充分競爭!茅臺利用其“國運(yùn)勢差能”+“國酒”定位，其它白酒通過“價(jià)格段勢差能”+價(jià)值型定位，滿足了不同場景下政商勾兌發(fā)展的面子需求。在那段時期，酒人找到了“價(jià)格段”工具，高端白酒取得了超常規(guī)發(fā)展。
隨著，“習(xí)李新政”反腐工作的深入開展，飛天茅臺率先降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，重新定位為價(jià)值型消費(fèi)用酒，通過國酒的品牌勢能優(yōu)勢和定位再認(rèn)知優(yōu)勢，茅臺在價(jià)值型白酒細(xì)分市場形成了絕對勢差能，并在競爭中獲得了逆勢增長!在茅臺價(jià)值型用酒再定位的擠壓下，五糧液、國窖1573以及各區(qū)域性白酒品牌的超高端產(chǎn)品都出現(xiàn)了快速下滑，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)了止銷現(xiàn)象!
與此同時，白牛二、老村長、衡水老白干等在各自的細(xì)分領(lǐng)域，構(gòu)建了“勢差”能+價(jià)值定位的企業(yè)，也出現(xiàn)了不同層次的逆勢增長!
在這期間還伴隨著大批量的小型白酒企業(yè)，由于缺失“勢能差+價(jià)值定位”而導(dǎo)致的關(guān)門停產(chǎn)!
3、“茅五漲價(jià)”的真相-慣性和無奈的跟隨!
茅臺的慣性操作與試探性漲價(jià)!
茅臺隨著自身營運(yùn)漸趨好轉(zhuǎn)，迫于外界壓力，慣性依賴上個周期的“提價(jià)成功經(jīng)驗(yàn)”，試探性提升零售價(jià)格，期望通過價(jià)格上調(diào)進(jìn)一步拉升茅臺的價(jià)值空間，并促使消費(fèi)者進(jìn)一步熱捧茅臺，使茅臺有機(jī)會再次回歸到保值、升值的軟黃金地位。
在這一操作過程中，茅臺的主要行為就是通過“價(jià)格上調(diào)拉動價(jià)值升級”的價(jià)格帶思維，價(jià)格帶思維是渠道中心時期的有效工具，其存在的基礎(chǔ)是白酒的需求價(jià)值上升而價(jià)格發(fā)展相對滯后!茅臺上一個周期成功的關(guān)鍵就是通過價(jià)格提升，使價(jià)格不斷適應(yīng)茅臺需求的快速發(fā)展。實(shí)事求是的說，茅臺近期的成功，主要得益于“陰差陽錯”的“價(jià)值型白酒”再定位和應(yīng)對性的價(jià)格下調(diào)，使茅臺價(jià)格與其價(jià)值再次匹配!與此相反，國窖1573的大潰敗其實(shí)就是價(jià)格與價(jià)值的嚴(yán)重失衡。
茅臺的操作思維雖然是從上一個周期繼承下來的經(jīng)驗(yàn)思維，但是卻忽略了茅臺的當(dāng)下三大現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)實(shí)一，隨著茅臺的產(chǎn)能擴(kuò)張，致使飛天不再稀缺，需求價(jià)值難再上升;第二，隨著“習(xí)李新政”的深入貫徹實(shí)施，曾經(jīng)的茅臺消費(fèi)核心主力，也就是以政府、軍隊(duì)、國企為代表的“三公消費(fèi)”逐漸成為了一個歷史名詞，快速退出了歷史舞臺，這為市場釋放了巨大的茅臺產(chǎn)品，會進(jìn)一步增加茅臺的市場供給，使茅臺的市場流動性進(jìn)一步寬松!第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的逐步完善，茅臺的神秘價(jià)值越來越明晰，并隨著“巴拿馬風(fēng)波”、“原料成份”、“歷史真相”等種子事件的持續(xù)發(fā)育和抽絲剝繭般的披露、探求，使茅臺正走下神壇!在外界環(huán)境的影響下，茅臺的價(jià)值基礎(chǔ)與上一個周期相比已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑;價(jià)格是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式，而不是品牌價(jià)值的拉升動力!
茅臺忽視內(nèi)外部環(huán)境的變化，過度慣性依賴價(jià)格驅(qū)動品牌價(jià)值升級，而不是去主動修復(fù)品牌價(jià)值，從某種程度上來說無異于為自己植下了一枚“生死符”，這枚“生死符”隱含著兩大劫口，并會為茅臺帶來南轅北轍的效果!劫口一、成長風(fēng)險(xiǎn):茅臺盲目拉升價(jià)格，直接導(dǎo)致的就是親民價(jià)值定位的動搖，會實(shí)質(zhì)性的抑制部分消費(fèi)行為、壓制茅臺的成長空間，使未來以致明年茅臺的成長性大大降低!劫口二、競爭風(fēng)險(xiǎn):茅臺提價(jià)，為競爭對手預(yù)留了生存空間;業(yè)界人士都知，雖然茅臺很強(qiáng)勢，但是，茅臺的子子孫孫卻很弱，基本上都是吃祖墳的角色!在面向市場競爭時，幾乎找不到可圈可點(diǎn)的價(jià)值業(yè)績!因此，茅臺的提價(jià)只會增加競爭對手的生存空間，為眾多弱勢企業(yè)的再次突破發(fā)展提供了更多可能，使其有機(jī)會再度參與競爭!
五糧液漲價(jià)，是無奈的被動跟隨!
五糧液“銷量下滑、價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象，今年以來并。未實(shí)現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)機(jī)，此次價(jià)格上漲，并非主動進(jìn)行調(diào)整，既不是消費(fèi)需求增加，也不是價(jià)格倒掛現(xiàn)象得到了有效解決，主要是因?yàn)槲寮Z液采取了緊跟茅臺的“浮動價(jià)格”策略，此次價(jià)格調(diào)整實(shí)屬無奈行為，是被迫跟隨茅臺價(jià)格調(diào)整做出的應(yīng)答性行為!
五糧液的此次價(jià)格調(diào)整，對五糧液公司來說很是難受，一方面，持續(xù)近兩年的量價(jià)齊跌問題尚未解決;另一方面，需要和茅臺一樣面對縮小的成長空間和原有定位市場動搖!
(二)、判斷白酒行業(yè)回暖的主要指標(biāo):
1、價(jià)值指標(biāo):
判斷白酒行業(yè)是否回暖的首要指標(biāo)就是看，白酒行業(yè)原有的“價(jià)盤指標(biāo)”是否轉(zhuǎn)換為了“價(jià)值指標(biāo)”。以價(jià)格調(diào)整為導(dǎo)向，是白酒業(yè)“黃金十年”的主要手段，該手段有效性的前提是產(chǎn)品供給不足、產(chǎn)品價(jià)值處于上升階段;與之相反，現(xiàn)有的環(huán)境下，白酒供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)需求，白酒的消費(fèi)價(jià)值持續(xù)下滑。在該階段，解決產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵瓶頸不是通過價(jià)格提升使白酒產(chǎn)品價(jià)格與不斷上升的消費(fèi)價(jià)值相一致，而是，需要加大白酒品牌價(jià)值的修復(fù)力度，首先實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，然后才是價(jià)格的匹配性提升。
因此，白酒行業(yè)主要白酒企業(yè)的“價(jià)盤思維”是否調(diào)整為了“價(jià)值思維”成為了該階段白酒行業(yè)是否、能否復(fù)蘇的關(guān)鍵。
2、新品銷售占比、銷售增長率指標(biāo)!
白酒產(chǎn)品是時代的交互媒介，在每個特定時代，都有很多具備典型時代特征的產(chǎn)品成為主流消費(fèi)產(chǎn)品!例如:大眾消費(fèi)時期的孔府家、汾酒、金六福、秦池等主流消費(fèi)產(chǎn)品;政商務(wù)消費(fèi)時期的五糧液、茅臺、國窖157。
3、酒鬼內(nèi)參等主流消費(fèi)產(chǎn)品;這些主流消費(fèi)產(chǎn)品不僅產(chǎn)品特征明顯，而且銷售占比也遙遙領(lǐng)先，在成長期其銷售增長率在同類產(chǎn)品線中也是遙遙領(lǐng)先。
因此，在新時期，是否出現(xiàn)了一批代表性的新品牌、新產(chǎn)品，其銷售增長率遙遙領(lǐng)先于其它同類產(chǎn)品或品牌，其銷售占比也取得了較高的份額，成為了判斷行業(yè)是否復(fù)蘇的顯性指標(biāo)。
4、中小型白酒企業(yè)是否出現(xiàn)了群體性反彈指標(biāo)
白酒行業(yè)回暖與否，不是關(guān)注個別指標(biāo)，不是看個別優(yōu)勢企業(yè)是否反彈，而是需要關(guān)注具有整體特征的指標(biāo)，需要關(guān)注占數(shù)量優(yōu)勢的絕大多數(shù)中小型白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此，判斷白酒行業(yè)是否是否回暖，需要重點(diǎn)研判的對象不是占有相對優(yōu)勢地位的優(yōu)勢企業(yè)，而是，占據(jù)絕對數(shù)量優(yōu)勢的中小型白酒企業(yè)的反彈性增長特征。因?yàn)椋挥挟a(chǎn)業(yè)整體的增長，才會帶動絕大多數(shù)中小型白酒企業(yè)的共同成長!
總結(jié)，通過對“價(jià)值指標(biāo)”、“新品占比、銷售增長率指標(biāo)”以及“中小型白酒企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r指標(biāo)”等三大指標(biāo)的分析研究，可以得出“茅五漲價(jià)”，對白酒產(chǎn)業(yè)來說既不是陰謀，也不是產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，其實(shí)，更多是個別酒企的試探性漲價(jià)主張!這種以“價(jià)盤”為中心的調(diào)價(jià)思維，為白酒企業(yè)帶來了很多的發(fā)展陷阱!與此同時，優(yōu)勢企業(yè)的銷量增長，其實(shí)不是預(yù)示了產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇憧憬，而是，在展示自身競爭肌肉的同時，宣告了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了“殘酷、血腥”的競爭性增長時期!
