近日，中國國家主席習近平的美國之行成為全球矚目的焦點。借著“習奧會”的歷史機遇，眾多品牌展開了全球營銷，其中就有中國白酒。作為國內(nèi)白酒品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，國酒茅臺在《紐約時報》上打出了整版廣告，令人眼前一亮，著實為中國白酒打了一手國際牌。
此前的一周，9月18日，在茅臺集團規(guī)范董事會試點工作啟動大會上，貴州省國資委黨委書記韓先平在講話中指出，今年1至8月，茅臺集團營業(yè)收入230.8億元，同比增長11.1%；實現(xiàn)利潤154.2億元，同比增長15%；實現(xiàn)增加值243.8億元，同比增長10.9%。值得一提的是，貴州省國資委19戶獨資和控股企業(yè)共計實現(xiàn)利潤160.8億元，茅臺集團實現(xiàn)利潤154.2億元，占96%以上。
前8個月營收230.8億元，利潤154.2億元，這在中國白酒行業(yè)無人企及。借助多年來積蓄的力量，茅臺在做好國內(nèi)市場的同時，正積極引領(lǐng)中國白酒走向國際化。
據(jù)茅臺集團董事長袁仁國介紹，當下及未來，茅臺將在產(chǎn)品國際化、品牌國際化、文化國際化、市場國際化等諸多方面發(fā)力，不斷推出適合國外消費者口味的產(chǎn)品，推動中國白酒積極走向國際市場，融入世界。
白酒國際化的百年夢
1915年的巴拿馬萬國博覽會，中國白酒第一次大規(guī)模走向世界，開始中國白酒的國際化進程。100年后的2015年，比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽在貴陽舉辦，外國酒品達845款，中國酒品達552款，比賽中，中國白酒獲得8個大金牌、81個金牌和80個銀牌。中國白酒所獲獎牌總數(shù)，以及銀牌、金牌、大金牌數(shù)目均名列獎牌榜首位，成為大獎賽的最大贏家，世界第一。
遙望百年前的1915年，這個被稱為“中國制造”國際化元年的年份，萬國博覽會作為人類歷史規(guī)?？涨暗氖澜缧允?，既是全球性各類產(chǎn)品的大展示，也是中國產(chǎn)品第一次大規(guī)模接受世界標準的檢驗，打開了“中國制造”的全球視野。
歷數(shù)百年，中國白酒的國際化之路始終沒有停滯。近年來，白酒產(chǎn)業(yè)做大做強之后，國際化更上升到戰(zhàn)略高度，成為白酒業(yè)界共同思考和努力的方向。
從大環(huán)境來看，隨著經(jīng)濟的全球化，國際交流的進一步頻繁，國際化已經(jīng)成為決定各行各業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。
“充分利用中國本土化市場和國際化市場，以全球化的視野布局未來發(fā)展，這不僅僅是具體到某個行業(yè)的未來方向，而是一個不可阻擋的時代潮流。”國務(wù)院發(fā)展中心市場經(jīng)濟研究所所長任興洲告訴《華夏酒報》記者，隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展，不能適應(yīng)國際化競爭的行業(yè)，很難逃脫被淘汰的命運。
正是看到了這一點，作為民族品牌的茅臺積極加快走出去的步伐。袁仁國表示，新中國成立后，茅臺作為國宴用酒、外交用酒、國禮用酒，見證了一系列政治外交事件的發(fā)生，在豐富茅臺品牌文化內(nèi)涵的同時，也奠定了世界級品牌聲譽。毛澤東第一次赴蘇聯(lián)贈送給斯大林的禮品之一就是茅臺酒；尼克松首次訪華，打破中美關(guān)系堅冰后，與周恩來開懷暢飲的是茅臺酒；中日邦交正常化之后，田中首相回國帶給女兒的貴重禮物是周恩來送的茅臺酒；中英香港問題談判結(jié)束后，鄧小平與撒切爾夫人共同舉杯相慶的是茅臺酒。
中國白酒國際化承載著大國輸出的重任，茅臺的國際化更是中國白酒走出去的重要一環(huán)。“從法國的白蘭地、英國的威士忌到德國的啤酒、墨西哥的龍舌蘭、日本的清酒，酒已超越了一般飲品的概念，成為不同國家文化的象征與代表。茅臺作為中國白酒的領(lǐng)軍品牌，有條件也有責任走出去，讓世界各國人民都能領(lǐng)略具有中國特色的白酒文化。”袁仁國說。
白酒國際化的機遇與挑戰(zhàn)
對于白酒產(chǎn)業(yè)而言，走出去代表著走進全球市場，融入世界酒類競爭市場。“機遇與挑戰(zhàn)并存。”袁仁國表示，對于茅臺而言，當前的宏觀環(huán)境有利于發(fā)力國際化，強大的中國需要強大的企業(yè)，優(yōu)秀的中國文化、悠久的中國酒文化、優(yōu)質(zhì)的中國白酒、卓越的茅臺酒應(yīng)該在這一過程中逐步邁開國際化的步伐，服務(wù)并貢獻于全世界消費者；茅臺酒被多家機構(gòu)評為“國家名片”，這為茅臺的國際化做了品牌方面的鋪墊；茅臺酒的國際化已經(jīng)開始了有意義的探索，并取得了一定的成果；市場化對茅臺來說是一大機遇。政府反對鋪張浪費，反而擠掉了“消費泡沫”，釋放了真正的內(nèi)需，優(yōu)化了發(fā)展環(huán)境，使市場機制、創(chuàng)新驅(qū)動進一步凸顯，正可促使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開拓國內(nèi)國外兩個市場。
相比于機遇，挑戰(zhàn)也不容忽視。袁仁國認為，首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)。很多人認為，茅臺在國內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國外去呢？目前茅臺產(chǎn)能有限，在國內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應(yīng)量將達到4萬千升，國內(nèi)的需求容量估計也就在2～3萬千升，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。因此，在國際化的進程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅定信心。
其次，盡管中國白酒久負盛名，但在國外消費者中普及度不高，主力市場集中在海外華人聚居區(qū)。另外，中國白酒在口感和度數(shù)方面還未能與海外市場接軌。過去中國人喝茅臺都是53度酒，但是西方國家普遍喝40多度的酒，茅臺要在西方國家打開市場，就要適應(yīng)西方人的口味。再有就是中外飲食習慣和飲酒文化方面的差異。茅臺酒要走出去，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析。
在2015（貴陽）比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽期間，作為茅臺國際化的探索之一，茅臺舉辦了“茅臺雞尾酒主題晚宴”。阿瑟·尼格、阿蘭·威孚、菲利波·巴爾丹等三位世界頂級調(diào)酒大師用茅臺酒作為基酒，現(xiàn)場調(diào)出三種雞尾酒供在場嘉賓自由取嘗。以茅臺酒為基酒的雞尾酒，受到中外來賓的一致好評。
白酒國際化中的茅臺求索
在白酒國際化的進程中，以雞尾酒為代表的適應(yīng)國外消費者的飲用方式僅僅是茅臺探索之一。
目前，茅臺的國際化主要從文化交流與輸出、品牌建設(shè)和經(jīng)銷商渠道打通等方面來發(fā)力。袁仁國表示，首先，加強境內(nèi)外文化交流與合作。國際化的白酒消費，更深意義上是中國傳統(tǒng)文化的國際化消費。茅臺集團開展了一系列的境內(nèi)外文化交流，如2012年應(yīng)英國王室安德魯王子邀請，在溫莎城堡舉辦“中國之夜”大型文化交流活動，兩年后安德魯王子回訪茅臺，這大大提升了茅臺的品牌魅力和影響力，促進了茅臺的國際化進程。
其次，贊助了很多具有國際影響力的活動，通過“借船出海”，擴大茅臺的國際影響力。如在2010年，茅臺以白酒行業(yè)唯一高級贊助商身份，贊助了上海世博會；2014年，茅臺贊助了鳳凰衛(wèi)視歐洲臺《中國法國50年》特別節(jié)目；連續(xù)9年贊助了博鰲亞洲論壇，并成為該論壇僅有的4位鉆石級合作伙伴之一。
再次，發(fā)展海外經(jīng)銷商，主動拓展海外市場。從2004年開始，茅臺集團與卡慕酒業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開設(shè)專區(qū)，獨家代理茅臺，公司專門為海外免稅市場推出 “小批量勾兌茅臺酒”。經(jīng)過十多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強大的市場網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗，“小批量勾兌茅臺酒”已進入30多個國家的60多個國際機場，銷售茅臺酒的國際免稅店超過300家。2014年，茅臺又在韓國、德國、美國等新增了7家經(jīng)銷商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團、澳門威尼斯商人集團等4家團購單位。至今，茅臺酒海外經(jīng)銷商超過80家，分布在數(shù)十個國家和地區(qū)。
最后，整合行業(yè)優(yōu)勢資源，全面拓展國際市場。2013年，茅臺集團在法國波爾多成功收購了已有300多年歷史的中級明星酒莊——?，斁魄f。
據(jù)袁仁國透露，未來20年，國酒茅臺將整合行業(yè)優(yōu)勢資源，收購、兼并5～10個名優(yōu)白酒品牌，全面拓展國際市場，具備全球競爭力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺打造成世界級的大企業(yè)，進入世界五百強行列。
在袁仁國看來，茅臺的國際化不僅體現(xiàn)在品牌價值上，更體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)茅臺進出口公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年出口茅臺酒及系列酒同比增長21.13%、創(chuàng)匯同比增長2.11%、營業(yè)總收入同比增長16.62%，基本實現(xiàn)了由依靠客戶主動上門購買向主動拓展市場轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由主要在國內(nèi)市場銷售向國內(nèi)、國際市場并重轉(zhuǎn)變。
對于當下白酒行業(yè)企業(yè)的國際化努力，袁仁國認為，全球化時代，中國文化的影響與傳播不斷深入，富有中國文化特色的白酒產(chǎn)品對于全球市場的吸引力也會不斷加強。繼承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，也要不斷吸收和借鑒世界各國文化與文明的成果，尋找新的發(fā)展活力，力爭包容、兼容中西文化，以開放的姿態(tài)、包容的心態(tài)、世界的眼光和全球的高度，構(gòu)筑中國白酒在世界酒文化中的新優(yōu)勢，樹立中國白酒在世界的新地位，不斷增強白酒品牌建設(shè)能力和國際化推進能力，實現(xiàn)白酒產(chǎn)品的品牌國際化和市場發(fā)展的國際化。
