中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司（以下簡稱“中糧名莊薈”）在秋季糖酒會上對外宣布醞釀多時的商業(yè)舉措，上游與法國西勒酒業(yè)合作深度捆綁酒莊資源，下游與景芝酒業(yè)牽手深耕白酒渠道。事實上，銷售一直都是中糧名莊薈的短板，業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒業(yè)市場低迷，單獨一家較難打破市場，以合作共贏的方式將是未來酒業(yè)發(fā)展的趨勢。中糧名莊薈具有資金實力，趁市場低迷之際整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，目的在于加速旗下進口酒品牌化，深耕大眾消費市場以提振業(yè)績。
聯(lián)姻上下游資源
10月27日，中糧名莊薈宣布與法國西勒酒業(yè)以及多家經(jīng)銷商共同成立中糧騏麟聯(lián)合酒業(yè)公司，其中中糧名莊薈持股45%、西勒酒業(yè)持股15%、13個經(jīng)銷商分別持股1%-5%。 經(jīng)銷商公司是來自遼寧、天津、山東、湖北、重慶、江浙等中糧名莊薈的主力合作伙伴。
從公司成員中不難發(fā)現(xiàn)，中糧名莊薈此舉目的是整合上游酒莊、下游渠道商于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而搭建進口酒平臺。 據(jù)悉，該聯(lián)合公司目前僅限法國酒莊品牌的推廣和營銷，未來五年還會針對美國、智利等產(chǎn)區(qū)成立5-8家相同模式的聯(lián)合公司。
對此，業(yè)內(nèi)人士稱，中糧名莊薈此舉能夠獲得穩(wěn)定的品牌資源，為日后建設品牌打下基礎； 另一方面加大下游產(chǎn)業(yè)鏈布局。中糧名莊薈將經(jīng)銷商拉入局中，通過將股份分配給經(jīng)銷商，實現(xiàn)利益捆綁，經(jīng)銷商能夠更用心拓展渠道，精細化渠道操作。
與此同時，中糧名莊薈攜手山東景芝酒廠投資建立斐王名莊薈（山東）有限公司，全面負責進口酒業(yè)務。
據(jù)了解，斐王名莊薈首期注資500萬元，中糧名莊薈占股比例為45%，山東景芝占股55%。 雙方將依據(jù)股份比例設立董事會成員構成，共同派人負責公司運營，中糧方面負責派出品牌管理人員，而一線銷售人員重新社會招聘，由景芝負責渠道管理，具有完全獨立的運營管理職權。 所有銷售產(chǎn)品都由中糧采購，中間沒有任何加價，雙方共同承擔推廣運營費用。
中糧進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，未來中糧不僅是進口商、貿(mào)易商，更多是全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌商。所以中糧名莊薈計劃三年開放3-5個省的共建區(qū)域運營平臺，主要是選擇區(qū)域強勢白酒廠家，或區(qū)域網(wǎng)絡覆蓋能力強的龍頭大商。
打造品牌破銷售短板
中國的進口葡萄酒市場已邁入大眾消費時代的井噴期，數(shù)據(jù)顯示，2015年7月全國葡萄酒進口量同比大增54.9%，1-7月增長29%，進口葡萄酒市場具有極高的潛力。
然而國內(nèi)市場現(xiàn)狀是充斥著大量進口葡萄酒，最終落地被大眾熟知的品牌卻寥寥無幾。這主要是因為此前國外酒莊僅著重國內(nèi)的銷量，但忽略了品牌的推廣建設。此外，進口葡萄酒一直被進口商掌控，進口商的DNA是做貿(mào)易而不是做品牌，并且惟恐給其他同行做嫁衣，所以造成進口酒在國內(nèi)品牌認知度低，沒有品牌效應的窘境。
隨著國內(nèi)葡萄酒消費的普及，消費者逐漸由過去價格導向到品牌導向過渡，由此進口酒的品牌重要性也日漸凸顯出來。李士祎表示，現(xiàn)在法國進口酒在國內(nèi)品牌混亂，新公司將與合作方共同打造品牌。未來三年，希望新公司可以使法國波爾多地區(qū)葡萄酒在國內(nèi)銷售進入前三名。
業(yè)內(nèi)人士指出，此次中糧名莊薈加強與上游酒莊建設合資公司，無疑是想加強與上游合作，捆綁雙方利益打造品牌，從而助推業(yè)績，避免陷入被上游廠商過河拆橋的尷尬局面。
除此之外，銷售一直以來是中糧名莊薈的短板，而此次與景芝的合作，可以在山東地區(qū)借用景芝的渠道，直接加強中糧名莊薈的渠道能力。景芝酒業(yè)集團副總經(jīng)理鄭明熙也明確指出，景芝在山東擁有強大的渠道鋪貨能力，中糧擁有出眾的運營管理能力和采購成本優(yōu)勢，兩者結合可以最短的過程完成產(chǎn)品從國外酒莊直達消費者餐桌。
共融性差或攪局跨界模式
對于中糧名莊薈此次大舉擴展產(chǎn)業(yè)鏈版圖，業(yè)內(nèi)人士對此看法并不一致。有業(yè)內(nèi)人士指出，中糧名莊薈與上游酒莊建立合作真正價值在于獲得品牌掌控力和長期穩(wěn)定的品牌資源。而從下游渠道來講，用白酒的渠道銷售紅酒，對于渠道拓展有著促進作用。
歐盟國際葡萄酒學碩士姚尚勇認為，按照經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，在市場低迷之際投資能夠獲得更好的效果，中糧名莊薈此時整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，助推多元化發(fā)展是很正常的商業(yè)選擇。另外，葡萄酒行業(yè)逐漸步入大眾消費市場，而白酒渠道相較葡萄酒渠道更貼近消費者，更接地氣，利用該渠道銷售能有效地推動葡萄酒行業(yè)發(fā)展。只要保證了產(chǎn)品品質(zhì)和價格合理性，紅酒“白賣”對行業(yè)是有一定的促進作用。
香氣共和國創(chuàng)始人小皮則指出，葡萄酒的屬性是多元化，即消費者的需求也是多元化的，未來葡萄酒行業(yè)的發(fā)展趨勢是大公司做平臺，小公司做體驗。中糧名莊薈作為大公司的進口酒平臺，已經(jīng)在消費者中建立了一定的口碑，與其花費大量資金、時間成本推廣打造某個品牌，不如加強建設自身平臺。
白酒營銷專家晉育峰則認為，過去白酒與葡萄酒的產(chǎn)品屬性、消費者認知都存在差異，它們的銷售渠道和推廣團隊一直是分離開來，共融性較差。近兩年酒業(yè)市場低迷，兩者的經(jīng)銷商也會相互補充產(chǎn)品品類銷售。中糧名莊薈作為國內(nèi)的大平臺與地方酒企跨界合作，在國內(nèi)還是首次，目前還是在山東做區(qū)域性探求，該模式尚待時間驗證。
北京商報記者 劉一博 朱欣悅/文 胡瀟/漫畫
