近日有消息稱，世界三大比薩品牌之一的棒約翰在中國的餐飲公司欲將京津地區(qū)50多家門店集體以加盟的形式轉(zhuǎn)讓出去，但目前還未找到接盤方。
《中國經(jīng)營報》記者查閱棒約翰官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前棒約翰在中國大陸市場上有220家門店左右，目前棒約翰在北京地區(qū)有45家門店，在天津地區(qū)有13家門店。據(jù)媒體報道，棒約翰北京加盟處人士承認(rèn)棒約翰確有將所有門店集體轉(zhuǎn)為加盟的意向，即找一個接盤方接手這些門店，接盤方必須是有經(jīng)驗、有資金實力的餐飲公司，轉(zhuǎn)讓后棒約翰的品牌仍舊保留。
從實力上來說，棒約翰屬于世界三大比薩品牌之一，在全世界一直與必勝客互相較勁，如今被迫打包出售直營店，棒約翰究竟怎么了？
京津直營店改加盟
棒約翰是來自于美國的知名比薩品牌，在世界各地?fù)碛谐^ 4000 家連鎖餐廳。此次棒約翰打包出售的50多家門店占到其中國市場門店總數(shù)的四分之一。
加盟和直營店兩條腿走路是棒約翰在中國市場上的策略。自2003年進(jìn)入中國市場后，棒約翰就授權(quán)上海適達(dá)餐飲管理有限公司管理在中國35座城市中除了北京、天津以外的33座城市的經(jīng)營權(quán)和加盟授權(quán)，由上海適達(dá)餐飲管理有限公司投資的上海棒約翰餐飲管理有限公司于2003年在上海浦東碧云社區(qū)開設(shè)了在中國的首家餐廳。此后，棒約翰又在中國投資了北京棒約翰餐飲發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)棒約翰在北方的經(jīng)營業(yè)務(wù)。
記者查詢棒約翰的官方網(wǎng)站了解到，棒約翰在北京以及天津地區(qū)不向個人開放加盟，在北京和天津棒約翰開的門店均是直營店，而向個人開放的區(qū)域有甘肅、湖南、河北、遼寧等十多個省份。
在棒約翰中國官網(wǎng)上，棒約翰可收購現(xiàn)有店鋪和開設(shè)新店的省份有安徽、重慶、福建、貴州等地。換言之，今后棒約翰可轉(zhuǎn)讓的直營店將不局限在京津地區(qū)。
盡管近年來棒約翰門店關(guān)閉的消息不斷，但棒約翰在北京、天津市場開出的50多家店，幾乎沒有倒閉的情況。棒約翰此前不放開京津地區(qū)的加盟也是為了保證門店經(jīng)營質(zhì)量，不僅可以賺取更大的利潤也可以維護(hù)品牌形象。而此次打包出售全部是直營店，這不僅讓外界認(rèn)為棒約翰確實已經(jīng)遇到了經(jīng)營壓力。
在中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航看來，此次棒約翰出售京津地區(qū)直營門店主要是出于減少業(yè)績虧損的考慮。受內(nèi)外因素的影響，棒約翰京津地區(qū)直營門店業(yè)績表現(xiàn)不佳，絕大多數(shù)門店都處于入不敷出的狀態(tài)，業(yè)績虧損也導(dǎo)致直營門店沒有資金和精力去增開新的門店，市場擴(kuò)張速度慢。
特許經(jīng)營專家李維華對記者分析稱，餐飲行業(yè)的競爭日趨激烈，受房租、人力、原材料成本上升的影響，棒約翰利潤不斷攤薄不得已才尋求新的出路。目前實體店確實面臨業(yè)績下滑的壓力，在此情況下，加盟比直營店的優(yōu)勢就更加凸顯，售賣直營店也是棒約翰為改善現(xiàn)金流的舉措。
他同時也指出，棒約翰把直營店打包出來更好的理解是把直營店轉(zhuǎn)換成加盟店，因為門店品牌仍屬于棒約翰，這一動作與近期肯德基和麥當(dāng)勞的舉措非常相似。今年以來肯德基、麥當(dāng)勞都在中國市場上加大特許經(jīng)營比例，百勝更單獨(dú)成立百勝中國大舉發(fā)展加盟。“在目前國家提倡‘大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新’的大背景下，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)達(dá)到高潮，而創(chuàng)業(yè)無非是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)和加盟創(chuàng)業(yè)兩種方式，加盟創(chuàng)業(yè)比獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險低成功率更高，可以預(yù)見到國內(nèi)加盟將會非?；鸨?，棒約翰發(fā)展加盟正是看中了這個契機(jī)。”
記者聯(lián)系到棒約翰北京相關(guān)市場部負(fù)責(zé)人，但其表示關(guān)于此事并不好對外發(fā)表評論。棒約翰官方客服對記者稱，棒約翰媒體方面負(fù)責(zé)人目前處于出差中，無法對接。記者給棒約翰方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前并未獲得回應(yīng)。
棒約翰在中國市場上的定位與必勝客基本相近，而盡管棒約翰對加盟非?？粗?，但棒約翰在中國市場的加盟卻并不敢言成功。早在2010年棒約翰國際營運(yùn)副總裁菲爾特曾揚(yáng)言計劃在三年內(nèi)將中國的門店數(shù)翻一番，達(dá)到300家，但近年來的關(guān)店潮，卻讓這一豪言化為泡影。
截至目前棒約翰在中國也才220多家門店，市場擴(kuò)張和門店升級速度也比較慢，相比必勝客的1400多家門店來說完全不在一個等級。記者了解到，棒約翰的門店主要集中在華東地區(qū)的上海、江蘇、杭州等地，國內(nèi)其他省份門店屈指可數(shù)。
在加盟方面，棒約翰對加盟者的資金要求非常高。棒約翰發(fā)展協(xié)議通常要求特許經(jīng)營人在三到五年時間內(nèi)在某一特定地理區(qū)域最少開設(shè)和經(jīng)營若干家餐廳。這需要未來的特許經(jīng)營人具備一定的資本凈值和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)狀況。在棒約翰的官網(wǎng)上，記者了解到，根據(jù)多店鋪發(fā)展協(xié)議，棒約翰通常要求資本凈值最低為100萬美元，另外根據(jù)開設(shè)店鋪數(shù)量，對流動資產(chǎn)、現(xiàn)金資產(chǎn)也有最低要求。
李維華分析認(rèn)為，棒約翰在加盟業(yè)務(wù)方面也有不少問題，如加盟政策、給加盟商的扶助和支持上沒有做好，此外其品牌影響力以及招商流程和方法也不當(dāng)，最為關(guān)鍵的是其管理團(tuán)隊不給力。在2011年，棒約翰被十多名加盟商提起仲裁訴訟，訴其只顧收取加盟費(fèi)，根本提供不了應(yīng)有的品牌支持，甚至有輸出利益給關(guān)聯(lián)品牌DQ的嫌疑。盡管后來棒約翰勝訴，但這卻讓棒約翰門店加盟增長變緩。
品牌附加值逐漸變低
說起披薩，人們印象中首先能想到的就是必勝客，棒約翰的名字很多消費(fèi)者都未曾聽說過。棒約翰于2003年進(jìn)駐中國大陸市場，比必勝客晚進(jìn)入大陸市場整整13年。事實上，早在2010年時棒約翰就已經(jīng)在全球有3400多家餐廳，市場地位遠(yuǎn)勝于必勝客。但在中國市場上，棒約翰卻走得異常艱難。
“棒約翰在中國的名氣和必勝客沒法比，根本原因還是團(tuán)隊的運(yùn)作能力，在本土化的運(yùn)作上必勝客確實比棒約翰好很多而且背后有百勝集團(tuán)的支持。”李維華稱。
“很少看見不用排隊的必勝客，卻從來沒見過熱鬧的棒約翰，顧客對棒約翰的品牌認(rèn)知度不夠。”一位餐飲行業(yè)人士對記者說。棒約翰的品牌推廣沒有必勝客做得多，不像必勝客的電視、網(wǎng)絡(luò)車到處是廣告，而且營銷活動力度也大，棒約翰動靜則小很多。
其實，棒約翰的產(chǎn)品及品牌都不比競爭對手差，但棒約翰的產(chǎn)品營銷能力比較弱，未能將品牌及產(chǎn)品價值有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。2014年9月，棒約翰曾簽約中超勁旅北京國安足球俱樂部，成為俱樂部的官方獨(dú)家比薩供應(yīng)商，但這一舉措并沒有引起外界的關(guān)注。
來華13年的棒約翰是非不斷，食品安全問題不斷頻頻爆發(fā)。就在去年7月，棒約翰比薩店被發(fā)現(xiàn)使用了過期的比薩面團(tuán)事件。盡管事后棒約翰事后采取閉店的手段，但其在消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)大打折扣。
嚴(yán)明航指出，棒約翰在華困境其根源在于缺乏變革、產(chǎn)品的本土化以及創(chuàng)新不足?？赡苁撬珜Ｗ⒆霰人_了，其他菜品開發(fā)得少，不像必勝客，什么都有，而棒約翰就比薩好吃，所以不喜歡吃比薩的人就不會去光顧。
面對全球范圍的業(yè)績下滑，關(guān)店也成為洋快餐不可避免的話題。麥當(dāng)勞計劃于今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉至少900家連鎖餐廳，在中國表現(xiàn)不佳的門店也被關(guān)閉。洋快餐在中國市場當(dāng)前經(jīng)營不善，一定程度上受到中國經(jīng)濟(jì)增速下滑的影響，抑制了消費(fèi)能力。不過，麥當(dāng)勞、棒約翰等洋快餐，所面臨更多的不止是大環(huán)境以及食品安全丑聞帶來的麻煩。
早先類似必勝客這樣的比薩店剛進(jìn)入中國市場的時候，大家沖著好奇、“洋氣”去嘗試新的事物。經(jīng)過了這么多年在中國市場的發(fā)展，人們對洋快餐不再那么好奇，而眼下中國消費(fèi)者對比薩類產(chǎn)品的青睞程度也正在漸漸降低。
近年來中國國產(chǎn)快餐品牌漸漸崛起，國產(chǎn)快餐品牌在產(chǎn)品服務(wù)本土化方面占據(jù)一定優(yōu)勢，擠占了部分市場。嚴(yán)明航認(rèn)為，如今棒約翰在中國的處境比較尷尬，作為外資品牌，它在中國發(fā)展遠(yuǎn)不如必勝客，未來還要面臨中國本土品牌的競爭。
