近日有消息稱，世界三大比薩品牌之一的棒約翰在中國(guó)的餐飲公司欲將京津地區(qū)50多家門店集體以加盟的形式轉(zhuǎn)讓出去，但目前還未找到接盤方。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者查閱棒約翰官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前棒約翰在中國(guó)大陸市場(chǎng)上有220家門店左右，目前棒約翰在北京地區(qū)有45家門店，在天津地區(qū)有13家門店。據(jù)媒體報(bào)道，棒約翰北京加盟處人士承認(rèn)棒約翰確有將所有門店集體轉(zhuǎn)為加盟的意向，即找一個(gè)接盤方接手這些門店，接盤方必須是有經(jīng)驗(yàn)、有資金實(shí)力的餐飲公司，轉(zhuǎn)讓后棒約翰的品牌仍舊保留。
從實(shí)力上來(lái)說(shuō)，棒約翰屬于世界三大比薩品牌之一，在全世界一直與必勝客互相較勁，如今被迫打包出售直營(yíng)店，棒約翰究竟怎么了？
京津直營(yíng)店改加盟
棒約翰是來(lái)自于美國(guó)的知名比薩品牌，在世界各地?fù)碛谐^(guò) 4000 家連鎖餐廳。此次棒約翰打包出售的50多家門店占到其中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)的四分之一。
加盟和直營(yíng)店兩條腿走路是棒約翰在中國(guó)市場(chǎng)上的策略。自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，棒約翰就授權(quán)上海適達(dá)餐飲管理有限公司管理在中國(guó)35座城市中除了北京、天津以外的33座城市的經(jīng)營(yíng)權(quán)和加盟授權(quán)，由上海適達(dá)餐飲管理有限公司投資的上海棒約翰餐飲管理有限公司于2003年在上海浦東碧云社區(qū)開(kāi)設(shè)了在中國(guó)的首家餐廳。此后，棒約翰又在中國(guó)投資了北京棒約翰餐飲發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)棒約翰在北方的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
記者查詢棒約翰的官方網(wǎng)站了解到，棒約翰在北京以及天津地區(qū)不向個(gè)人開(kāi)放加盟，在北京和天津棒約翰開(kāi)的門店均是直營(yíng)店，而向個(gè)人開(kāi)放的區(qū)域有甘肅、湖南、河北、遼寧等十多個(gè)省份。
在棒約翰中國(guó)官網(wǎng)上，棒約翰可收購(gòu)現(xiàn)有店鋪和開(kāi)設(shè)新店的省份有安徽、重慶、福建、貴州等地。換言之，今后棒約翰可轉(zhuǎn)讓的直營(yíng)店將不局限在京津地區(qū)。
盡管近年來(lái)棒約翰門店關(guān)閉的消息不斷，但棒約翰在北京、天津市場(chǎng)開(kāi)出的50多家店，幾乎沒(méi)有倒閉的情況。棒約翰此前不放開(kāi)京津地區(qū)的加盟也是為了保證門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，不僅可以賺取更大的利潤(rùn)也可以維護(hù)品牌形象。而此次打包出售全部是直營(yíng)店，這不僅讓外界認(rèn)為棒約翰確實(shí)已經(jīng)遇到了經(jīng)營(yíng)壓力。
在中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航看來(lái)，此次棒約翰出售京津地區(qū)直營(yíng)門店主要是出于減少業(yè)績(jī)虧損的考慮。受內(nèi)外因素的影響，棒約翰京津地區(qū)直營(yíng)門店業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，絕大多數(shù)門店都處于入不敷出的狀態(tài)，業(yè)績(jī)虧損也導(dǎo)致直營(yíng)門店沒(méi)有資金和精力去增開(kāi)新的門店，市場(chǎng)擴(kuò)張速度慢。
特許經(jīng)營(yíng)專家李維華對(duì)記者分析稱，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，受房租、人力、原材料成本上升的影響，棒約翰利潤(rùn)不斷攤薄不得已才尋求新的出路。目前實(shí)體店確實(shí)面臨業(yè)績(jī)下滑的壓力，在此情況下，加盟比直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)就更加凸顯，售賣直營(yíng)店也是棒約翰為改善現(xiàn)金流的舉措。
他同時(shí)也指出，棒約翰把直營(yíng)店打包出來(lái)更好的理解是把直營(yíng)店轉(zhuǎn)換成加盟店，因?yàn)殚T店品牌仍屬于棒約翰，這一動(dòng)作與近期肯德基和麥當(dāng)勞的舉措非常相似。今年以來(lái)肯德基、麥當(dāng)勞都在中國(guó)市場(chǎng)上加大特許經(jīng)營(yíng)比例，百勝更單獨(dú)成立百勝中國(guó)大舉發(fā)展加盟。“在目前國(guó)家提倡‘大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新’的大背景下，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)達(dá)到高潮，而創(chuàng)業(yè)無(wú)非是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)和加盟創(chuàng)業(yè)兩種方式，加盟創(chuàng)業(yè)比獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)低成功率更高，可以預(yù)見(jiàn)到國(guó)內(nèi)加盟將會(huì)非?；鸨?，棒約翰發(fā)展加盟正是看中了這個(gè)契機(jī)。”
記者聯(lián)系到棒約翰北京相關(guān)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，但其表示關(guān)于此事并不好對(duì)外發(fā)表評(píng)論。棒約翰官方客服對(duì)記者稱，棒約翰媒體方面負(fù)責(zé)人目前處于出差中，無(wú)法對(duì)接。記者給棒約翰方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前并未獲得回應(yīng)。
棒約翰在中國(guó)市場(chǎng)上的定位與必勝客基本相近，而盡管棒約翰對(duì)加盟非?？粗?，但棒約翰在中國(guó)市場(chǎng)的加盟卻并不敢言成功。早在2010年棒約翰國(guó)際營(yíng)運(yùn)副總裁菲爾特曾揚(yáng)言計(jì)劃在三年內(nèi)將中國(guó)的門店數(shù)翻一番，達(dá)到300家，但近年來(lái)的關(guān)店潮，卻讓這一豪言化為泡影。
截至目前棒約翰在中國(guó)也才220多家門店，市場(chǎng)擴(kuò)張和門店升級(jí)速度也比較慢，相比必勝客的1400多家門店來(lái)說(shuō)完全不在一個(gè)等級(jí)。記者了解到，棒約翰的門店主要集中在華東地區(qū)的上海、江蘇、杭州等地，國(guó)內(nèi)其他省份門店屈指可數(shù)。
在加盟方面，棒約翰對(duì)加盟者的資金要求非常高。棒約翰發(fā)展協(xié)議通常要求特許經(jīng)營(yíng)人在三到五年時(shí)間內(nèi)在某一特定地理區(qū)域最少開(kāi)設(shè)和經(jīng)營(yíng)若干家餐廳。這需要未來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)人具備一定的資本凈值和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)狀況。在棒約翰的官網(wǎng)上，記者了解到，根據(jù)多店鋪發(fā)展協(xié)議，棒約翰通常要求資本凈值最低為100萬(wàn)美元，另外根據(jù)開(kāi)設(shè)店鋪數(shù)量，對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)、現(xiàn)金資產(chǎn)也有最低要求。
李維華分析認(rèn)為，棒約翰在加盟業(yè)務(wù)方面也有不少問(wèn)題，如加盟政策、給加盟商的扶助和支持上沒(méi)有做好，此外其品牌影響力以及招商流程和方法也不當(dāng)，最為關(guān)鍵的是其管理團(tuán)隊(duì)不給力。在2011年，棒約翰被十多名加盟商提起仲裁訴訟，訴其只顧收取加盟費(fèi)，根本提供不了應(yīng)有的品牌支持，甚至有輸出利益給關(guān)聯(lián)品牌DQ的嫌疑。盡管后來(lái)棒約翰勝訴，但這卻讓棒約翰門店加盟增長(zhǎng)變緩。
品牌附加值逐漸變低
說(shuō)起披薩，人們印象中首先能想到的就是必勝客，棒約翰的名字很多消費(fèi)者都未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)。棒約翰于2003年進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)，比必勝客晚進(jìn)入大陸市場(chǎng)整整13年。事實(shí)上，早在2010年時(shí)棒約翰就已經(jīng)在全球有3400多家餐廳，市場(chǎng)地位遠(yuǎn)勝于必勝客。但在中國(guó)市場(chǎng)上，棒約翰卻走得異常艱難。
“棒約翰在中國(guó)的名氣和必勝客沒(méi)法比，根本原因還是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力，在本土化的運(yùn)作上必勝客確實(shí)比棒約翰好很多而且背后有百勝集團(tuán)的支持。”李維華稱。
“很少看見(jiàn)不用排隊(duì)的必勝客，卻從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)熱鬧的棒約翰，顧客對(duì)棒約翰的品牌認(rèn)知度不夠。”一位餐飲行業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)。棒約翰的品牌推廣沒(méi)有必勝客做得多，不像必勝客的電視、網(wǎng)絡(luò)車到處是廣告，而且營(yíng)銷活動(dòng)力度也大，棒約翰動(dòng)靜則小很多。
其實(shí)，棒約翰的產(chǎn)品及品牌都不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，但棒約翰的產(chǎn)品營(yíng)銷能力比較弱，未能將品牌及產(chǎn)品價(jià)值有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。2014年9月，棒約翰曾簽約中超勁旅北京國(guó)安足球俱樂(lè)部，成為俱樂(lè)部的官方獨(dú)家比薩供應(yīng)商，但這一舉措并沒(méi)有引起外界的關(guān)注。
來(lái)華13年的棒約翰是非不斷，食品安全問(wèn)題不斷頻頻爆發(fā)。就在去年7月，棒約翰比薩店被發(fā)現(xiàn)使用了過(guò)期的比薩面團(tuán)事件。盡管事后棒約翰事后采取閉店的手段，但其在消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)大打折扣。
嚴(yán)明航指出，棒約翰在華困境其根源在于缺乏變革、產(chǎn)品的本土化以及創(chuàng)新不足?？赡苁撬珜Ｗ⒆霰人_了，其他菜品開(kāi)發(fā)得少，不像必勝客，什么都有，而棒約翰就比薩好吃，所以不喜歡吃比薩的人就不會(huì)去光顧。
面對(duì)全球范圍的業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店也成為洋快餐不可避免的話題。麥當(dāng)勞計(jì)劃于今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉至少900家連鎖餐廳，在中國(guó)表現(xiàn)不佳的門店也被關(guān)閉。洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)不善，一定程度上受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑的影響，抑制了消費(fèi)能力。不過(guò)，麥當(dāng)勞、棒約翰等洋快餐，所面臨更多的不止是大環(huán)境以及食品安全丑聞帶來(lái)的麻煩。
早先類似必勝客這樣的比薩店剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大家沖著好奇、“洋氣”去嘗試新的事物。經(jīng)過(guò)了這么多年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)洋快餐不再那么好奇，而眼下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)比薩類產(chǎn)品的青睞程度也正在漸漸降低。
近年來(lái)中國(guó)國(guó)產(chǎn)快餐品牌漸漸崛起，國(guó)產(chǎn)快餐品牌在產(chǎn)品服務(wù)本土化方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，擠占了部分市場(chǎng)。嚴(yán)明航認(rèn)為，如今棒約翰在中國(guó)的處境比較尷尬，作為外資品牌，它在中國(guó)發(fā)展遠(yuǎn)不如必勝客，未來(lái)還要面臨中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
