“活著沒(méi)人知道，死了更沒(méi)人關(guān)注。”這是一位營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)中糧旗下巧克力品牌金帝的評(píng)價(jià)。近日有消息稱(chēng)，曾為國(guó)內(nèi)巧克力第一品牌的金帝公司即將收縮業(yè)務(wù)，甚至已經(jīng)開(kāi)始出售其深圳工廠的土地，用以籌措資金。
該消息從快消行業(yè)從業(yè)者納蘭醉天處傳出，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系到他，他稱(chēng)中糧把深圳工廠出售的消息也是從中糧市場(chǎng)部人士處獲悉，不方便透露太多。金帝未來(lái)一段時(shí)間會(huì)有裁員，不過(guò)目前內(nèi)部暫時(shí)還沒(méi)有裁員的動(dòng)靜。
11月25日，記者聯(lián)系到中國(guó)食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)食品”）相關(guān)人士，她稱(chēng)一切以中國(guó)食品對(duì)外公告為準(zhǔn)，目前暫沒(méi)有更多消息可以提供。不過(guò)，據(jù)此前媒體透露，金帝確實(shí)存在售賣(mài)深圳工廠的情況，而且是賣(mài)給中糧集團(tuán)旗下主管地產(chǎn)業(yè)務(wù)的中糧大悅城。成立于1990年的金帝巧克力至今已經(jīng)有25年歷史，在被中糧集團(tuán)收購(gòu)之前，2001年金帝于香港注資上市，曾經(jīng)還是國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌。按理說(shuō)被國(guó)有企業(yè)中糧集團(tuán)收購(gòu)日子不會(huì)太難過(guò)，但何以落到如此田地呢？
賣(mài)廠為盤(pán)活優(yōu)良資產(chǎn)
早些年在節(jié)假日的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，金帝頗具市場(chǎng)，但被中糧收購(gòu)后其品牌活躍度大幅下滑。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，作為一個(gè)食品品牌，金帝的品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)動(dòng)作很少有人能夠看到，這個(gè)品牌做得實(shí)在太差了。“真不知道金帝內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)是怎么運(yùn)營(yíng)該品牌的，現(xiàn)在金帝已經(jīng)落到無(wú)人問(wèn)津的地步。”
金帝巧克力隸屬于中國(guó)食品有限公司休閑類(lèi)食品板塊，該板塊中還有美滋滋。記者翻閱中國(guó)食品的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2013年開(kāi)始，中國(guó)食品的休閑類(lèi)食品的收入就一直在下滑。在收入占比中，2015年休閑食品僅占中國(guó)食品整體輸入的1.3%，而2012年則達(dá)到2%。在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)中，中國(guó)食品旗下的飲料以及廚房食品業(yè)務(wù)則占比都超過(guò)40%，但也遭遇不同程度的下滑。
“和同行金絲猴相比，中糧收購(gòu)金帝是看中其是上市企業(yè)，對(duì)于業(yè)績(jī)報(bào)表來(lái)說(shuō)自然好看，又多了一個(gè)板塊的業(yè)務(wù)。”上述行業(yè)人士指出，只是收購(gòu)后，糖果行業(yè)也處于業(yè)績(jī)放緩的大環(huán)境，隨著收購(gòu)后金帝創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的離開(kāi)，中糧內(nèi)部不懂該板塊的人操盤(pán)，自然走了下坡路。
原以為中糧收購(gòu)金帝后能把該品牌徹底激活，但事與愿違。不難發(fā)現(xiàn)，就算是火爆的情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日中，無(wú)論是電視、網(wǎng)站抑或是地鐵里，都很少看到金帝巧克力的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。相比之下，同品類(lèi)的德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)巧克力則是鋪天蓋地的廣告宣傳。
事實(shí)上，今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，消費(fèi)低迷，就連食品巨頭億滋都在裁員關(guān)廠，金帝也不例外，賣(mài)工廠也成為順理成章的事情。目前金帝的生產(chǎn)基地主要是在深圳，從金帝出售深圳工廠的動(dòng)作不難看出，金帝正是希望把優(yōu)良的資產(chǎn)剝離出來(lái)，畢竟工廠用地在深圳來(lái)說(shuō)還是相當(dāng)值錢(qián)的。
“既然金帝的銷(xiāo)售上不去，生產(chǎn)自然也大打折扣，面臨生產(chǎn)基地的大量閑置。為了盤(pán)活優(yōu)良資產(chǎn)，出售深圳的工廠已經(jīng)是最好的選擇了，把不良的資產(chǎn)變成了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，中糧可以撇下一塊包袱又可以為集團(tuán)內(nèi)部貢獻(xiàn)利潤(rùn)是再好不過(guò)了。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
從商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，金帝把深圳的工廠賣(mài)給中糧集團(tuán)旗下的中糧大悅城自然會(huì)比整體出售全部的巧克力業(yè)務(wù)更好。朱丹蓬認(rèn)為，或許今后金帝將找其他工廠代工，不需要自己建生產(chǎn)基地。
創(chuàng)新不足走向沒(méi)落
“今年整個(gè)快消品行業(yè)都十分不景氣，而當(dāng)初中糧收購(gòu)金帝亦是因?yàn)闊o(wú)法收購(gòu)徐福記的一個(gè)補(bǔ)充，也正是這樣的身份注定了金帝在中糧眾多產(chǎn)品中處于十分尷尬的位置。”納蘭醉天如此描述金帝的現(xiàn)狀。
在進(jìn)口巧克力大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景下，金帝愈發(fā)凸顯其短板。目前看不到金帝的任何動(dòng)作，就連商超里面的陳列也很少。在糖果行業(yè)，盡管口感很難加以突破創(chuàng)新，但相比金絲猴、好時(shí)、費(fèi)列羅，金帝就連包裝也懶得去加以創(chuàng)新完善。
在這一方面，金帝還不如另一家國(guó)產(chǎn)品牌金絲猴，此前金絲猴還會(huì)走模仿道路抄襲費(fèi)列羅推出過(guò)巧費(fèi)羅，盡管為此惹上了官司，但至少看到其改變，而且今年以來(lái)金絲猴也逐步在婚慶市場(chǎng)發(fā)力。
朱丹蓬對(duì)記者分析稱(chēng)，金帝的出售在預(yù)料之中。中糧集團(tuán)旗下有很多品牌，金帝只是其中很小的一塊業(yè)務(wù)。隸屬于中國(guó)食品的金帝劃分在休閑類(lèi)食品，多年來(lái)利潤(rùn)占比及業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度非常低，長(zhǎng)此以往金帝也就漸被中糧逐束之高閣了。“金帝的利潤(rùn)不好，在中糧內(nèi)部拿到的資源也最差，在惡性循環(huán)之下，金帝也就看不到昔日的雄風(fēng)了。”
當(dāng)中糧集團(tuán)內(nèi)部不會(huì)輸出太多資源去激活利潤(rùn)占比相對(duì)低下的金帝，而處于虧損中的金帝自然不敢奢望從中糧集團(tuán)處獲得更多的“照顧”去加以變革，被市場(chǎng)邊緣化也就可想而知了。朱丹蓬認(rèn)為：“作為國(guó)有企業(yè)的中糧內(nèi)部是講業(yè)績(jī)的，多年業(yè)績(jī)不佳，金帝的團(tuán)隊(duì)也就不敢冒險(xiǎn)扭轉(zhuǎn)局面了，把不良資產(chǎn)盤(pán)活賣(mài)地是最好的選擇。”
事實(shí)也確實(shí)如此，金帝這些年是徒有曾經(jīng)的巧克力第一品牌之名，產(chǎn)品創(chuàng)新難以看見(jiàn)，也就不會(huì)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。與金帝有著相同命運(yùn)的是五谷道場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)以“非油炸，更健康”在方便面市場(chǎng)掀起一絲波瀾的企業(yè)，如今在各賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)鮮見(jiàn)其身影。相比之下，五谷道場(chǎng)還曾有過(guò)“掙扎”，而金帝甚至還沒(méi)有五谷道場(chǎng)的動(dòng)作多。
金帝衰落的最關(guān)鍵因素還是其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，讓不專(zhuān)業(yè)的人去管理該板塊，在創(chuàng)新以及渠道上并沒(méi)有借助中糧，看不到顯著變化。實(shí)際上，國(guó)企的體制在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料市場(chǎng)很難玩轉(zhuǎn)，根源就是管理團(tuán)隊(duì)跟不上市場(chǎng)變化，老套的模式讓其日漸遲暮。
中國(guó)食品顯疲態(tài)
近年來(lái)，中糧集團(tuán)最引人注目的動(dòng)作就是并購(gòu)，中糧集團(tuán)很大程度上是通過(guò)并購(gòu)來(lái)完成自身業(yè)務(wù)版圖的，五谷道場(chǎng)與蒙牛便是典型案例。自中糧集團(tuán)在2009年提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略以來(lái)，由中糧集團(tuán)主導(dǎo)的收購(gòu)狂潮還在如火如荼地進(jìn)行。經(jīng)過(guò)中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧的努力，中國(guó)食品的“體態(tài)”倒是越來(lái)越肥胖了，但如今卻顯露出無(wú)限的尷尬。
迄今為止，無(wú)論是中糧收購(gòu)的五谷道場(chǎng)、力推的悅活系列，還是原來(lái)的自有品牌福臨門(mén)、長(zhǎng)城、金帝，似乎每個(gè)業(yè)務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的差距，而這些收購(gòu)來(lái)的資產(chǎn)并沒(méi)有為品牌帶來(lái)多少溢價(jià)效益。
福臨門(mén)、冰露、中糧可口可樂(lè)都涵蓋在中糧集團(tuán)旗下中國(guó)食品中，從2012年至今，中國(guó)食品董事總經(jīng)理欒秀菊等一批高管相繼離職。業(yè)界普遍認(rèn)為，這些高管的離開(kāi)原因只有一個(gè)，為中國(guó)食品連年不佳的業(yè)績(jī)埋單。
盡管中國(guó)食品的2015年半年報(bào)顯示，截至今年6月底，營(yíng)業(yè)額按年增長(zhǎng)9.5%至150.8億港元，但主要增長(zhǎng)板塊來(lái)自于酒以及廚房食品，休閑食品業(yè)務(wù)則下降了9.1%。
“團(tuán)隊(duì)換了一撥又一撥，中國(guó)食品業(yè)績(jī)依舊不見(jiàn)起色，這就不是換團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題了。”朱丹蓬表示，其實(shí)中糧問(wèn)題的關(guān)鍵不在操盤(pán)人，而在其內(nèi)部管理體制。“國(guó)有企業(yè)最大的問(wèn)題是壟斷和半壟斷的行業(yè)能夠生存，但凡是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)度高、品牌集中度高的品類(lèi)，中糧進(jìn)去后多以失敗告終。五谷道場(chǎng)如此，金帝亦是如此。”食品戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊表示。
