“把銷售作為全部工作的重中之重。”3月22日下午，面對出席經(jīng)銷商大會(huì)的2000多名全國經(jīng)銷商，瀘州老窖董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒在講話中多次強(qiáng)調(diào)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此輪白酒行業(yè)調(diào)整以來，瀘州老窖業(yè)績一度出現(xiàn)不小幅度的下滑。不過，在去年新管理團(tuán)隊(duì)上任后，經(jīng)過一系列調(diào)整，公司銷售形勢已有好轉(zhuǎn)。林鋒在會(huì)上透露，2015年“國窖1573”銷量實(shí)現(xiàn)翻番，窖齡酒銷量也在恢復(fù)中，特曲則開啟高速增長；進(jìn)入2016年，“全國各區(qū)域銷售整體實(shí)現(xiàn)59%的同比增幅”。
迎來“開門紅”后，瀘州老窖仍將對經(jīng)銷體系進(jìn)一步調(diào)整。林鋒宣布，2016年，瀘州老窖對于產(chǎn)品價(jià)格的管控將更加嚴(yán)格。針對銷售體系，瀘州老窖組建的3大品牌專營公司，正更多地引入經(jīng)銷商參股。
將繼續(xù)整頓銷售體系
一位瀘州老窖銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，受行業(yè)整體環(huán)境影響，加之銷售體系曾經(jīng)的問題，導(dǎo)致公司銷售曾一度下滑，但去年下半年公司領(lǐng)導(dǎo)層換屆后，明確了“大單品戰(zhàn)略”，相繼對旗下3款中高端單品采取停供貨措施，以清理產(chǎn)品、優(yōu)化渠道、理順價(jià)格。
在去年的秋糖會(huì)上，瀘州老窖發(fā)布“雙品牌”戰(zhàn)略和“大單品”戰(zhàn)略，在“國窖”“瀘州老窖”系列兩大品牌基礎(chǔ)上，推動(dòng)以“國窖1573”“百年瀘州老窖窖齡酒”“瀘州老窖特曲”“頭曲”“二曲”為核心的5大單品戰(zhàn)略。
瀘州老窖對品牌的梳理，一方面清理了3326個(gè)產(chǎn)品條碼，另一方面通過停供貨的方式清理產(chǎn)品、優(yōu)化渠道。
目前，除頭曲、二曲外，3款中高端產(chǎn)品曾實(shí)行了停供貨，以穩(wěn)定價(jià)格體系，提升銷售渠道利潤。經(jīng)過調(diào)整，瀘州老窖的銷售情況已有所改善。在昨日（3月22日）的大會(huì)上，林鋒透露，2015年“國窖1573”沖出谷底，實(shí)現(xiàn)銷量翻番，在2015年公司總銷售收入中占比約20%。
其他產(chǎn)品亦迎來“復(fù)蘇”，林鋒向到場的2000多位經(jīng)銷商表示，“窖齡酒經(jīng)過近半年調(diào)整，銷量快速恢復(fù)；特曲則保持了良性高速增長態(tài)勢；頭、二曲營運(yùn)能力大大提高。”
談到瀘州老窖2016年的銷售規(guī)劃，林鋒提出將繼續(xù)整頓銷售體系。首先要做的就是保持價(jià)盤穩(wěn)定，公司將進(jìn)一步建立健全事前、事中、事后全程價(jià)格管控體系，確保全國一盤棋的價(jià)盤，確保渠道客戶穩(wěn)定的利潤。不僅要堅(jiān)決杜絕壓貨，以動(dòng)銷作為銷售團(tuán)隊(duì)的考核項(xiàng)目，還將全面推進(jìn)“天眼+地眼”工程建設(shè)，依托第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)和一線市場管理人員，構(gòu)建全國聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)價(jià)格物流監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)體系。
“‘天眼’系統(tǒng)將直接由我分管。”林鋒表示，他將在第一時(shí)間掌握價(jià)格和促銷政策的異動(dòng)信息，堅(jiān)守價(jià)格紅線，始終保持高壓態(tài)勢。林鋒強(qiáng)調(diào)，公司將“堅(jiān)決清理價(jià)格執(zhí)行不力的，發(fā)現(xiàn)一例嚴(yán)懲一例”。
擴(kuò)大經(jīng)銷商持股
根據(jù)業(yè)績預(yù)告，瀘州老窖2015年度歸屬凈利潤為13.37億元至14.96億元，同比增長52%~70%。在林鋒看來，這主要是因“產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)良性動(dòng)銷”。此外，亦有數(shù)位經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，瀘州老窖的“大單品戰(zhàn)略”已經(jīng)開始奏效。
去年以來，針對銷售體系的改革，“逐步調(diào)整淡化柒泉模式”的提法開始出現(xiàn)在瀘州老窖的公告中。“柒泉公司以區(qū)域劃分為基礎(chǔ)，不利于公司大單品戰(zhàn)略。”在去年11月的一次投資者問答中，瀘州老窖表示，國窖、窖齡、特曲3大品牌專營公司，則是“直+分銷”的模式，更適合“大單品戰(zhàn)略”。
林鋒昨日提到，從去年開始組建的幾個(gè)品牌專營公司，已經(jīng)初步構(gòu)建起了以股權(quán)關(guān)系為紐帶的客戶聯(lián)盟，“形成了3大核心戰(zhàn)略品牌全國核心市場控盤分利的模式”。
據(jù)記者了解，國窖品牌專營公司、特曲品牌專營公司都已完成了第一輪增資擴(kuò)股，股東客戶數(shù)量分別擴(kuò)充至30名和40名；窖齡品牌專營公司也正在逐步進(jìn)行股東結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。
隨著業(yè)內(nèi)“弱復(fù)蘇”呼聲漸高，白酒市場已經(jīng)從機(jī)會(huì)型、擴(kuò)張型的市場操作模式，逐漸向競爭型市場操作模式轉(zhuǎn)變。對此，劉淼在會(huì)上表示，未來五到十年，“白酒企業(yè)擴(kuò)張動(dòng)能將主要來自于對市場份額搶奪”。
從瀘州老窖的銷售戰(zhàn)略調(diào)整來看，設(shè)立品牌專營公司似乎更能幫助他們“各個(gè)擊破”、樹立品牌優(yōu)勢。一位來自杭州的經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，拉攏經(jīng)銷商，利用股權(quán)實(shí)現(xiàn)利益捆綁，對于瀘州老窖來說節(jié)約了銷售支出，增加了現(xiàn)金流入，實(shí)現(xiàn)了對終端價(jià)格的管控；對于經(jīng)銷商來說，則提升了其積極性。
這樣的利益捆綁被劉淼形容為“拼搶市場的聯(lián)合艦隊(duì)”，通過鼓勵(lì)經(jīng)銷商持股，實(shí)現(xiàn)“縮減渠道層級(jí)，穩(wěn)固渠道利潤，提振經(jīng)銷客戶信心”。此外，林鋒在會(huì)上表示，為維護(hù)市場環(huán)境，瀘州老窖還在清理投機(jī)型、低效和無效客戶。
