繼旗下母嬰消費(fèi)品牌安滿借道國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)貝因美開(kāi)拓市場(chǎng)，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然又啟動(dòng)新一輪在華業(yè)務(wù)渠道拉動(dòng)和品牌建設(shè)。
作為全球最大的乳制品出口商之一，恒天然大約占到全球乳品貿(mào)易1/3，而其中的1/3是中國(guó)市場(chǎng)。目前恒天然在中國(guó)有乳品原料、餐飲服務(wù)、消費(fèi)乳品和牧場(chǎng)四大業(yè)務(wù)。
在消費(fèi)乳品領(lǐng)域，恒天然有安佳、安怡和安滿三個(gè)子品牌。相較于恒天然在乳品原料供應(yīng)商上的強(qiáng)勢(shì)地位，其附加值相對(duì)較高的消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上并不占優(yōu)。
受國(guó)內(nèi)乳品安全事件影響，2008年后國(guó)外奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)上大規(guī)模擴(kuò)張，但恒天然的安滿嬰幼兒奶粉錯(cuò)失黃金時(shí)機(jī)，被其他幾大外資奶粉品牌甩在身后。
去年三月，在入股貝因美后，恒天然將安滿品牌交給貝因美代理，期望借助對(duì)方渠道和營(yíng)銷打開(kāi)市場(chǎng)。
“我們來(lái)得比較晚，包括安佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也是比較晚。”近日，恒天然大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱曉靜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示，“但我們定位很清楚，希望能夠運(yùn)用全球的乳品原料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)和中國(guó)本土企業(yè)結(jié)合，將缺失的品牌補(bǔ)起來(lái)。”
掘金高附加值業(yè)務(wù)
全球乳品價(jià)格在近兩年經(jīng)歷了低潮期，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2016年價(jià)格快速攀升的概率較低，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，各方爭(zhēng)奪份額依然激烈。
申萬(wàn)宏源 五月發(fā)布食品飲料行業(yè)2015年報(bào)及2016一季報(bào)，稱乳制品行業(yè)整體需求乏力，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善和成本低位使得毛利率提升，帶動(dòng)凈利率同步提升，利潤(rùn)增速明顯高于收入增速。
2016年3月底，恒天然公布2016財(cái)年中期業(yè)績(jī)，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為 6.65億新西蘭元，同比增長(zhǎng)77%，稅后凈利潤(rùn)4.09億新西蘭元，同比增長(zhǎng)123%。
恒天然集團(tuán)董事長(zhǎng)約翰·威爾遜表示，全球乳品交易市場(chǎng)的供需失衡，導(dǎo)致奶價(jià)下跌到一個(gè)全球奶農(nóng)無(wú)法持續(xù)承受的地步，同時(shí)，新西蘭元的強(qiáng)勢(shì)也給奶價(jià)帶來(lái)了負(fù)面影響。
而恒天然首席執(zhí)行官施牧德認(rèn)為，中期業(yè)績(jī)相對(duì)良好的原因之一在于“充分利用全球消費(fèi)增長(zhǎng)的機(jī)遇，提升我們所在的消費(fèi)乳品與餐飲服務(wù)市場(chǎng)對(duì)更高附加值產(chǎn)品的需求。”
“在去年6億升牛奶的基礎(chǔ)上，本期這六個(gè)月中恒天然又額外將2.35億升牛奶轉(zhuǎn)換用于生產(chǎn)更高價(jià)值回報(bào)的消費(fèi)品牌和餐飲服務(wù)產(chǎn)品。”
這一策略也直接投射在恒天然目前的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略上。據(jù)朱曉靜介紹，餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)將結(jié)合品牌建設(shè)，推出新品牌“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”，圍繞西點(diǎn)供應(yīng)渠道，如為西餐廳、餅屋和休閑餐飲行業(yè)供應(yīng)安佳淡奶油、奶酪和各種黃油，來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
發(fā)力餐飲烘焙市場(chǎng)
《21世紀(jì)》：目前恒天然在中國(guó)的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況如何？
朱曉靜：中國(guó)市場(chǎng)是恒天然最大也是最重要的市場(chǎng)，恒天然在不斷投資擴(kuò)張業(yè)務(wù)。中國(guó)超過(guò)一半的大型面包連鎖店使用恒天然的黃油、奶油和奶酪產(chǎn)品作為原料。
恒天然在餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額其實(shí)是很高的，很多地方占到40%甚至50%。以前很多奶油蛋糕使用的不是奶油而是植脂，這部分也是我們爭(zhēng)取的份額。但消費(fèi)升級(jí)換代需要時(shí)間，尤其我們現(xiàn)在要進(jìn)入二三四線城市，這是很分散的需求。
《21世紀(jì)》：受制于中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣，恒天然作為原料提供商，下一步將怎樣布局餐飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)？
朱曉靜：中國(guó)每人每年消費(fèi)牛奶20-30公斤，與歐美的200-300公斤相比，其差異不是光靠喝奶能填補(bǔ)的。真正的差異在于乳固體的消費(fèi)，就是黃油、奶酪，這是未來(lái)中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展的核心，且中國(guó)休閑餐飲和烘焙市場(chǎng)發(fā)展很快。
我們?cè)趪?guó)內(nèi)外餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)方面擁有大量的西點(diǎn)、咖啡店客戶，比如星巴克牛奶的采購(gòu)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于咖啡的采購(gòu)量。我們將奶酪、黃油、奶油等高增值的乳品原料向包括烘焙、餐飲、快餐等渠道進(jìn)行推廣，靠“渠道拉動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)客戶從店鋪陳列、定價(jià)和營(yíng)銷到提高產(chǎn)量和口味等方面來(lái)進(jìn)行滲透和布局。
中國(guó)消費(fèi)品增長(zhǎng)點(diǎn)在二三線城市甚至四線城市，最難的問(wèn)題之一就是分銷渠道的建立。
最大的挑戰(zhàn)在于哪些方面？
朱曉靜：中國(guó)市場(chǎng)比歐洲更加復(fù)雜，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度還是消費(fèi)習(xí)慣，尤其餐飲是非常地區(qū)性的行業(yè)。
中國(guó)市場(chǎng)90%以上是本土企業(yè)，但產(chǎn)品類別不一樣。比如酸奶、鮮奶這肯定是本土企業(yè)占絕對(duì)地位，但黃油、奶酪、奶油中國(guó)企業(yè)很少做。
中國(guó)市場(chǎng)空間很大，肯定需要在引領(lǐng)消費(fèi)上動(dòng)腦筋，而不能一味沉迷于現(xiàn)在。不管是我們做還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做，都是好事，因?yàn)槭紫纫训案庾龃?，第二才是分蛋糕?/p>
