在碳酸飲料業(yè)務(wù)面臨衰退的當(dāng)下，全球飲料巨頭可口可樂(lè)祭出了多項(xiàng)改革措施，以應(yīng)對(duì)碳酸飲料行業(yè)的“寒冬”。
5月24日，可口可樂(lè)對(duì)外宣布對(duì)其國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整。記者了解到，新的國(guó)際運(yùn)營(yíng)架構(gòu)將包括亞太集團(tuán)、拉丁美洲集團(tuán)以及新成立的歐洲、中東和非洲（EMEA）集團(tuán)，相關(guān)變更將于2016年8月1日生效。在新的架構(gòu)下，現(xiàn)任大中華及韓國(guó)區(qū)總裁柏瑞凱先生（Henrique Braun）將于2016年9月1日出任可口可樂(lè)巴西總裁?，F(xiàn)任中東和北非區(qū)域總裁Curt Ferguson將出任大中華和韓國(guó)區(qū)域總裁。
可口可樂(lè)大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，也是在5月24日晚才此得知消息，柏瑞凱先生于2013年加入大中華及韓國(guó)區(qū)，在此期間中國(guó)業(yè)務(wù)保持了健康穩(wěn)健的增長(zhǎng)。“柏瑞凱原本就是巴西人，可口可樂(lè)原本就有對(duì)高管人才梯隊(duì)的培養(yǎng)，也是基于整個(gè)運(yùn)用架構(gòu)的調(diào)整，關(guān)于新總裁還沒(méi)有太多信息可以對(duì)外透露。”人事調(diào)整或只是其中一部分，更多的將是可口可樂(lè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等方面的調(diào)整。
精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)
記者從可口可樂(lè)中國(guó)內(nèi)部了解到，中國(guó)地區(qū)不會(huì)做新的調(diào)整，這僅是可口可樂(lè)國(guó)際運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)調(diào)整，對(duì)亞太區(qū)沒(méi)有太大的變化，最大的變化是歐洲和非洲和中東合并為一個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
趙彥紅對(duì)記者表示：“可口可樂(lè)公司進(jìn)行國(guó)際運(yùn)營(yíng)架構(gòu)調(diào)整，是為了更有效支持其全球裝瓶業(yè)務(wù)布局和發(fā)展，同時(shí)提拔和培養(yǎng)可口可樂(lè)全球主要領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于新任總裁的背景資料目前暫不清楚，只獲悉Curt Ferguson在亞洲的其他市場(chǎng)工作過(guò)，對(duì)亞洲市場(chǎng)還是比較了解。”
“中國(guó)是可口可樂(lè)全球很重要的發(fā)展市場(chǎng)，很多有潛力的高管都會(huì)進(jìn)行鍛煉。”趙彥紅對(duì)記者稱(chēng)。實(shí)際上，之所以有這樣的變化，或與可口可樂(lè)正在進(jìn)行的一系列調(diào)整有關(guān)。在2014年年底，制定了振興公司的五點(diǎn)計(jì)劃。而這些計(jì)劃旨在促進(jìn)增長(zhǎng)和增加利潤(rùn)，并承諾要把可口可樂(lè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患腋馄?、更高利?rùn)率、更高回報(bào)和更聚焦的企業(yè)。
在換帥之際，可口可樂(lè)中國(guó)方面也對(duì)記者強(qiáng)調(diào)振興公司的五點(diǎn)計(jì)劃，“架構(gòu)調(diào)整以及換帥將為公司繼續(xù)保持強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力和管理團(tuán)隊(duì)的連續(xù)性奠定基礎(chǔ)。隨著公司五項(xiàng)推動(dòng)增長(zhǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)略的實(shí)施，擁有高效、靈活的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。”
2014年12月，可口可樂(lè)針對(duì)公司改革以及成本控制等公司戰(zhàn)略進(jìn)展以及目標(biāo)予以了明確說(shuō)明。可口可樂(lè)宣布精簡(jiǎn)集團(tuán)的功能層，讓業(yè)務(wù)單元標(biāo)準(zhǔn)化，另外確認(rèn)了2019年之前每年節(jié)省30億美元開(kāi)支的計(jì)劃。在亞洲、非洲等新興市場(chǎng)通過(guò)一系列瓶裝領(lǐng)域的革新變化釋放增長(zhǎng)。
“隨著我們運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整，我們會(huì)繼續(xù)尋找精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)架構(gòu)的方式和途徑，以不斷推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”趙彥紅對(duì)記者說(shuō)，不過(guò)，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)已經(jīng)是非常成熟的模式了，目前還沒(méi)有進(jìn)一步消息會(huì)對(duì)中國(guó)區(qū)進(jìn)行改革。
革新和精簡(jiǎn)的背景是可口可樂(lè)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。自2012年可口可樂(lè)的凈營(yíng)收就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，據(jù)可口可樂(lè)公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，全年凈收入下降了4%。四季度該公司的凈收入出現(xiàn)了同比8%的下跌，這也已是可口可樂(lè)出現(xiàn)的連續(xù)三個(gè)季度的收入下滑。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，碳酸飲料行業(yè)都面臨發(fā)展困境，如今消費(fèi)者健康觀念提升，碳酸飲料在多數(shù)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)放緩甚至是負(fù)增長(zhǎng)，作為碳酸飲料的龍頭企業(yè)的可口可樂(lè)業(yè)績(jī)承壓，正試圖通過(guò)推健康飲料產(chǎn)品、裁員降成本等方式來(lái)為業(yè)績(jī)添色。
不斷瘦身之下或逐步變革
在此前可口可樂(lè)全球宣布于2019年以前節(jié)約約30億美元的項(xiàng)目中就包括商業(yè)模式改變、業(yè)務(wù)和人員結(jié)構(gòu)調(diào)整。
在去年初，可口可樂(lè)在全球范圍展開(kāi)了一場(chǎng)大刀闊斧的裁員，作為新興市場(chǎng)的中國(guó)也同樣被卷了進(jìn)來(lái)。今年2月在公布去年全年業(yè)績(jī)的同時(shí)，可口可樂(lè)還宣布了重新劃分在華瓶裝業(yè)務(wù)版圖的計(jì)劃。可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEO穆泰勒表示，公司未來(lái)將致力于讓瓶裝業(yè)務(wù)100%歸于特許經(jīng)營(yíng)，換句話說(shuō)，可口可樂(lè)的所有瓶裝業(yè)務(wù)將歸屬于特許經(jīng)營(yíng)公司，而不是由可口可樂(lè)自己來(lái)完成。
今年初可口可樂(lè)中國(guó)將瓶裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式給中糧以及太古，或許在一定程度上仍然會(huì)涉及到人員和業(yè)務(wù)的精減，可口可樂(lè)通過(guò)該舉措仍然會(huì)進(jìn)一步“瘦下去”。
穆泰康表示，新架構(gòu)是國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的重要變革。而首席運(yùn)營(yíng)官James Quincey則表示，隨著公司落實(shí)5項(xiàng)推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，新架構(gòu)將促使公司加速反應(yīng)、更加靈敏。
“一系列的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)更換，這也是可口可樂(lè)基于全球業(yè)績(jī)的考量，原有的領(lǐng)導(dǎo)人年齡大了，企業(yè)活力下降，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該啟用更年輕并了解80、90后的年富力強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)人，原先的方式或許無(wú)法適用飲料市場(chǎng)的發(fā)展。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋對(duì)記者分析稱(chēng)。原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)人都是伴隨可口可樂(lè)從基層做起，然后轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售公司、工廠，再到各個(gè)國(guó)家之間調(diào)換一步步培養(yǎng)而來(lái)，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代偏向于更懂品牌和營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)換領(lǐng)導(dǎo)人或許會(huì)有更好的效果。
事實(shí)確實(shí)如此，可口可樂(lè)這幾年的廣告被同行給比下去了，廣告的到達(dá)率以及差異化反而不及其他同行。“這幾年可口可樂(lè)能夠深入人心的傳播還沒(méi)有看見(jiàn)，往年都有事件營(yíng)銷(xiāo)，主要是可口可樂(lè)還在固守成規(guī)，按照流程走，好的創(chuàng)意和方案時(shí)間就被加多寶、康師傅、統(tǒng)一等捷足先登了。”陳瑋表示，這主要是可口可樂(lè)內(nèi)部制度以及傳統(tǒng)企業(yè)本身的基因問(wèn)題，在新一輪營(yíng)銷(xiāo)方面落后，新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)人或許對(duì)通路分銷(xiāo)以及推新品有更多了解。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，近兩年可口可樂(lè)在新產(chǎn)品和品類(lèi)上沒(méi)有太多的動(dòng)作，此前推新品的頻率更高，而統(tǒng)一的推新品動(dòng)作則明顯更多，這不像可口可樂(lè)的風(fēng)格，主要是推新品的難度增大。比如原葉茶，在價(jià)格戰(zhàn)的引領(lǐng)下，被康師傅、統(tǒng)一占領(lǐng)先機(jī)，原葉茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上銷(xiāo)聲匿跡了。
