功能飲料因?yàn)樗鼈儽恍麄鳛閷?duì)健康有益而深受消費(fèi)者喜歡，但是現(xiàn)在消費(fèi)者越來越具備洞察能力，他們希望廠家能夠兌現(xiàn)品牌所宣傳的功效。
在意大利舉行的第十二界全球軟飲料創(chuàng)新大會(huì)上，Zenith International的市場總監(jiān)Esther Renfrew做了關(guān)于功能飲料的報(bào)告，她介紹：“功能飲料因?yàn)槠涠ㄎ猾@得消費(fèi)者的歡迎，它的特點(diǎn)是其功能直接有效，消費(fèi)者可以感受到它的功效。”
功能飲料的定義
“很多飲料有其固有的功能，無論是天然維生素還是水合物，但是要定義為功能飲料，是需要具備附加的功能，比方說添加了對(duì)人體健康有益的成分。” Renfrew補(bǔ)充說道。
2015年的數(shù)據(jù)顯示，在銷量方面，功能飲料占7%的市場份額。
“我們可以看到，功能飲料的量的增長是非常快的” Renfrew介紹：“在經(jīng)濟(jì)下滑期間，我們看到功能飲料受到了很大的影響，因?yàn)樗鼈兿啾绕胀嬃蟻碇v實(shí)在是太貴了。但是隨著經(jīng)濟(jì)的回升，功能飲料獲得了它該有的市場份額。”
除了其銷量增長讓人興奮以外，更加讓人感興趣的是其銷售額占整個(gè)飲料市場的13%。
很明顯，消費(fèi)者愿意為額外的功能買單，但是 Renfrew告誡品牌需要兌現(xiàn)他們所承諾的功能。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者受教育程度越來越高，他們具備很多的途徑了解產(chǎn)品，不僅僅是品牌自己的聲音。他們也會(huì)在歐洲食品安全局的數(shù)據(jù)庫里獲得相關(guān)知識(shí)。” Renfrew認(rèn)為：“雖然這對(duì)品牌來講更具有挑戰(zhàn)，但是如果你的產(chǎn)品具備定義為功能飲料的對(duì)應(yīng)功能，這也是令人興奮的，因?yàn)槟銓@得更多的利潤。”
“品牌所傳達(dá)的信息也必須清楚。” Renfrew補(bǔ)充說： “品牌需要可信。對(duì)于所提供的產(chǎn)品，需要有一個(gè)明確的定義，如果品牌太多，消費(fèi)者會(huì)變得迷惑，所以你的品牌信息是很重要的。”
百花齊放的功能飲料市場
功能飲料之所以特別流行是因?yàn)樗哪芰?，但是這樣品類與其他品類有越來越多的交叉，現(xiàn)在越來越多的飲用水、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、牛奶、咖啡被賦予了功能的特性。
現(xiàn)在越來越快節(jié)奏的生活方式給了功能飲料更多的機(jī)會(huì)，這也是為什么有更多的功能飲料進(jìn)入市場，但是這僅僅是一個(gè)開始。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來講，確切的、直接的功能對(duì)他們更加重要，他們消費(fèi)功能飲料是需要這種功能而不是僅僅停留在概念上。
“一種功能飲料可以讓消費(fèi)者感覺新的一天非常有活力，或有助于他們在工作期間保持平靜，或不管其它什么功效。”Renfrew說：“具體可感受的功能對(duì)消費(fèi)者來講非常重要，因?yàn)樗麄兿Ｍ浪麄兯嬘玫倪@種產(chǎn)品到底能夠在哪些方面可以幫助到他們。”
功能飲料可以從瓶裝水中學(xué)習(xí)什么？
瓶裝水是一個(gè)非常好的例子，作為一個(gè)最普通的品類，瓶裝水在市場教育方面做的非常成功。現(xiàn)在大家都知道喝水的好處，這意味著瓶裝水本身獲得了比產(chǎn)品更多的增值。
事實(shí)上，如果把功能飲料加到水的品類。他們兩者的市場份額已經(jīng)超過果汁、奶類與茶類產(chǎn)品。
“水類是一個(gè)增長很快的市場，但它一般比較便宜。所以現(xiàn)在很多瓶裝水的運(yùn)營商把水賦予了很多功能，給消費(fèi)者更多附加的功能，這樣可以提高產(chǎn)品的價(jià)格。” Renfrew介紹。
“消費(fèi)者在尋求更多有趣有價(jià)值的功能，他們都知道喝水有利于健康，但是他們希望獲得更多的功能。”
功能飲料的范圍會(huì)越來越大，無論是含蛋白汁成分（例如，美國品牌trimino），能量水（如Rockstar的能量水）甚至專為孕婦提供的產(chǎn)品（其中含有葉酸和其他維生素）。
