■本報記者 夏 芳
期盼已久的奶粉新政終于出爐，6月初，國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》（下稱：《辦法》），業(yè)內(nèi)又稱最嚴(yán)“奶粉新政”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這預(yù)示著我國奶粉行業(yè)即將進(jìn)入洗牌期。對于各大乳業(yè)來說，奶粉價格越發(fā)激烈，做減法、去庫存也將成為現(xiàn)階段面臨的首要問題。
三分之一品牌將退出市場
《辦法》規(guī)定，每個奶企產(chǎn)品不得超過3個系列9種配方，且內(nèi)外資企業(yè)接受同等監(jiān)管。而原先在產(chǎn)品中表明原料來源的，要如實標(biāo)明具體來源地或者來源國，不允許使用“進(jìn)口奶源”、“源自國外牧場”、“生態(tài)牧場”、“進(jìn)口原料”等模糊信息；不允許在標(biāo)簽和說明書中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道”等信息；不允許有“不添加”、“不含有”、“零添加”等字樣；不允許標(biāo)注虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對化的內(nèi)容。有分析人士認(rèn)為，隨著最嚴(yán)“奶粉新政”實施，母嬰渠道將面臨一場大洗牌。
值得一提的是，此次新政還上升至法律層面，寫入新版食品安全法。因此，這次乳粉新政還被業(yè)內(nèi)人成為史上最嚴(yán)新政。一旦這份政策得以落實，可以預(yù)見的是，國內(nèi)大量奶粉品牌都面臨退出市場的可能，消費者也將不再擔(dān)心質(zhì)量問題。而一家企業(yè)擁有十幾個配方，幾百個細(xì)分品類，“以數(shù)量取勝”、“一張配方打天下”的時代，也將隨著奶粉新政的實施成為過去。
根據(jù)規(guī)定，奶粉新政將于2016年10月1日起正式施行。在此之前，有的乳企為此歡呼，也有企業(yè)試圖在出局之前拼命去庫存。
飛鶴乳業(yè)相關(guān)人士對《證券日報》記者表示，公司此前在產(chǎn)品研發(fā)及品牌升級方面都有過調(diào)整，有的品牌已經(jīng)被淘汰。在產(chǎn)品系列及配方數(shù)量方面，公司肯定符合標(biāo)準(zhǔn)，因此，新政出臺對于公司來說，影響并不大。
“飛鶴旗下有4家企業(yè)，這些企業(yè)都是獨立法人，并擁有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)資格證。按照標(biāo)準(zhǔn)計算，飛鶴應(yīng)該有12個系列和36個配方，但是目前，飛鶴在銷售的系列僅有5、6個。所以，公司并不會受新政影響。此外，關(guān)于公司收購的包括關(guān)山乳業(yè)在內(nèi)的2個奶粉品牌，由于企業(yè)之前在品牌管理和配方數(shù)量方面存在一些問題，新政發(fā)布后，公司也會按照規(guī)定進(jìn)行梳理，不過，這2個品牌在市場上的銷售量較小，因此，對飛鶴的影響也不大。”
事實上，根據(jù)目前可查的資料顯示，國內(nèi)的奶粉市場品牌雜亂，國外大量貼牌品牌充斥在奶粉市場。奶粉注冊制的推出，意味著沒有在食藥監(jiān)局注冊的奶粉品牌將退出市場。而投入了大量資金，不符合奶粉新政的奶粉品牌，將面臨較大的損失。
由于乳粉配方注冊制政策剛剛落地，政策對企業(yè)帶來的影響到底多大？接受《證券日報》記者采訪時的多家大型乳企均表示，新政剛剛出臺，企業(yè)目前還沒有大的戰(zhàn)略改變，帶來的影響還未可知。
“雖然嬰幼兒配方乳粉注冊制一事剛剛落地，但是此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有所傳言，有的企業(yè)根據(jù)新政規(guī)范了企業(yè)品牌數(shù)量，有的企業(yè)一直觀望。如今，靴子落地，擁有多品牌的乳粉企業(yè)，做減法、去庫存成為當(dāng)下面臨的頭等大事。”一位從事乳業(yè)研究的人士如此表示。
乳業(yè)專家宋亮接受《證券日報》日報記者采訪時表示，配方注冊將有助于對現(xiàn)在市場流通品牌進(jìn)行清理，有助于提升消費者對品牌認(rèn)知度，也有助于保證奶粉質(zhì)量安全。另外，行業(yè)準(zhǔn)入門檻也在不斷提高，抑制產(chǎn)能增長，特別是對當(dāng)前產(chǎn)能過剩起到很好的減產(chǎn)能作用。“當(dāng)前國家提倡供應(yīng)側(cè)改革問題，實際上配方注冊制實施，同時與生產(chǎn)許可證及海外企業(yè)認(rèn)證一起，將極大加快對國內(nèi)落后產(chǎn)能的淘汰和國外不合格奶粉抵制，確保市場流通奶粉安全可靠。而配方注冊的實施，將極大刺激企業(yè)從事專業(yè)研發(fā)的動力，由于配方減少，企業(yè)為多拿品牌，將會加大對配方研發(fā)，特別是針對中國嬰幼兒量身定做的相關(guān)研發(fā)。”
嬰童店面臨大洗牌
據(jù)國家食藥監(jiān)總局統(tǒng)計，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方，甚至有企業(yè)掌握180余個配方。但實際情況是，奶粉的配方制定缺乏充分的研究論證，配方之間的區(qū)分缺少科學(xué)證實。此外，到2020年，中國將成為全球最大的嬰幼兒奶粉市場，這也使得國內(nèi)乳企通過多種配方、概念營銷等方式來擴(kuò)大市場占有率、賺取快錢。
由于中國市場被稱為全球奶粉需求最大的市場，不少外資品牌紛紛進(jìn)入中國市場。這里面包括大量的貼牌品牌，而這些品牌多數(shù)集中在嬰童渠道。
在業(yè)內(nèi)人士看來，目前，市場上有2500個以上配方，103家嬰兒奶粉企業(yè)，新政出臺后，將有三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企業(yè)或?qū)⒊鼍?。嬰童渠道也將面臨一場大的洗牌。
事實上，《證券日報》記者走訪市場了解到，大大小小的嬰童店內(nèi)，很多品牌雖然標(biāo)注產(chǎn)地，奶源來自進(jìn)口奶源，但是這些品牌并不是所有消費者熟知的品牌。但是，在巨大的消費市場中，它們同樣能生存下來。如今，奶粉新政出臺，潛伏在各個角落的嬰童店也面臨著洗牌在所難免。
宋亮對《證券日報》記者表示，奶粉新政實施肯定會推動母嬰行業(yè)一次大的洗牌及變革，生產(chǎn)商和渠道商之間的關(guān)系將發(fā)生逆轉(zhuǎn)，生產(chǎn)商品牌將更加集中，渠道更加扁平化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商將推出歷史舞臺，逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)商轉(zhuǎn)變，母嬰渠道經(jīng)營范圍的多元化，利潤將從奶粉逐漸轉(zhuǎn)型其他品牌。
面對新政，已經(jīng)有不少品牌商開始促銷，不再繼續(xù)生產(chǎn)。在商超及網(wǎng)店上，嬰幼兒配方奶粉的價格戰(zhàn)更是越戰(zhàn)越勇?！蹲C券日報》記者走訪山東濰坊某一大型超市發(fā)現(xiàn)，包括飛鶴、雀巢、圣元、合生元、雅培等大型奶粉品牌都在打折銷售，而且打折的力度較大。“七折銷售、買一送一”等促銷手段比比皆是。
其實，嬰幼兒配方奶粉近年來的價格戰(zhàn)不斷升級，奶粉新政的出臺促使乳企加快消化庫存，因此，奶粉價格戰(zhàn)不僅激烈，打折的力度也是空前的。
