仿佛就在一夜之間，營銷界又變天了，廣告人、公關(guān)人、媒體人不再張口閉口不離地談“社交媒體”，而是轉(zhuǎn)而熱烈討論起了“直播”。
2016年是中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，是直播平臺(tái)井噴的一年，目前國內(nèi)已經(jīng)有200多個(gè)直播APP，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司也紛紛推出自己的直播平臺(tái)。正是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)匯聚了十分龐大的人群，尤其是年輕人，其也就自然而然的受到企業(yè)和個(gè)人的追捧，成為重要的營銷利器。那么問題來了，“直播營銷”到底應(yīng)該怎么玩呢？
首次聯(lián)手淘寶直播 聚劃算打出“歐洲杯美食直播”營銷牌
7月7日，聚劃算與平臺(tái)下良品鋪?zhàn)?、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語等十多家零食商家登陸淘寶直播，在淘寶直播直播了一場“足球?qū)氊?middot; 美食速遞”的網(wǎng)紅直播秀。在直播過程中，身材火辣的世界小姐吳丹被邀請來擔(dān)任本次活動(dòng)的主播，并且一身性感的足球?qū)氊愌b扮，大秀長腿小蠻腰。吳丹一邊是商家的美女“試吃員”，在直播鏡頭前與網(wǎng)友大方分享良品鋪?zhàn)?、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語等歐洲杯主打美食，一邊更是商家們的特邀“快遞員”，乘坐豪華的直升飛機(jī)和奔馳房車，第一時(shí)間把用戶的美食送往家中，讓美食與歐洲杯球賽更般配。并且直播中吳丹還向參與互動(dòng)的網(wǎng)友贈(zèng)送神秘的美食大禮，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友的積極參與，粉絲的好評彈幕全面霸屏。
聚劃算這次直播活動(dòng)，是首次聯(lián)合淘寶直播、整合淘內(nèi)資源進(jìn)行的一次“直播營銷”。整個(gè)活動(dòng)參與方包括良品鋪?zhàn)印⒅芎邙?、友臣、樓蘭蜜語、貝夫食品、小胡鴨、知味觀、廖記棒棒雞、沈師傅、多麥兄弟等十多家天貓店鋪。在直播活動(dòng)的主播選擇上，為了貼合品牌商家的美食特色，迎合歐洲杯美食的主題，聚劃算選擇了曾獲得過騰訊大申網(wǎng)足球?qū)氊惙Q號(hào)和世界小姐榮譽(yù)的名模吳丹，以“足球?qū)氊?middot; 美食速遞”為切入點(diǎn)，嘗試與網(wǎng)友互動(dòng)式消費(fèi)的新玩法，實(shí)現(xiàn)事件營銷到產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價(jià)值。
聚劃算精心策劃 打造有內(nèi)容的直播營銷
隨著大家的手機(jī)屏幕越來越大，流量包越來越充裕，直播平臺(tái)已經(jīng)從14年單純的游戲體育直播，轉(zhuǎn)向了隨時(shí)隨地能對萬事萬物進(jìn)行直播的時(shí)代。所以，明星、網(wǎng)紅、普通人全都中了它的毒。劉燁帶兒女直播唱歌跳舞武術(shù)、姚晨直播做飯、周杰倫直播打游戲……明星們將直播視為當(dāng)下最時(shí)髦的宣傳方式。才華橫溢的普通人很容易在直播中得到用戶的關(guān)注和欣賞，沒特長的普通人也能在這個(gè)世界里賺個(gè)盆滿缽滿：韓國少年直播吃飯每天收入過萬，游戲主播大睡三天三夜躺著掙了7萬……這些普通人也慢慢修煉成了網(wǎng)紅。
因此，不少企業(yè)對直播也躍躍欲試，在進(jìn)行社會(huì)化營銷策劃時(shí)，時(shí)不時(shí)就把直播擺上臺(tái)面，以為直播完全可以輕裝上陣，這樣才能保持直播的原生態(tài)化，而原生態(tài)化才是直播最根本的特質(zhì)。然而，不做足夠的內(nèi)容準(zhǔn)備，對于想要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的企業(yè)來說，絕對是一個(gè)危險(xiǎn)的思想誤區(qū)。
讓我們看清現(xiàn)今直播的本質(zhì)：直播之所以看上去門檻低了，那是因?yàn)橛糜谥辈サ墓ぞ呒粗悄苁謾C(jī)，其獲取及使用成本低了。但是，在直播的內(nèi)容制作上，門檻還是較高的，而且燒錢。一場能帶來品牌曝光量、銷售轉(zhuǎn)化的直播，很大程度上由“內(nèi)容”決定。
聚劃算這次組織的“足球?qū)氊?middot; 美食速遞”活動(dòng)，其實(shí)在前期進(jìn)行了精心的內(nèi)容策劃和活動(dòng)準(zhǔn)備。首先，聚劃算切合歐洲杯的足球盛事，響應(yīng)了用戶對夏日美食“新鮮、健康”的痛點(diǎn)需求，聯(lián)合了平臺(tái)下良品鋪?zhàn)?、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語等品牌商家，主推最新鮮最健康的歐洲杯看球美食。其次，主播選擇上，聚劃算邀請了吳丹作為本次直播的主播，因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)紅的吳丹不僅背后擁有著數(shù)以萬計(jì)的粉絲流量，而且她符合足球?qū)氊愋蜗蟮乃卸ㄎ?。最后但同樣重要的是，聚劃算把整場直播做成了一個(gè)有情節(jié)有發(fā)展的故事，從搭乘直升飛機(jī)，到豪車上的美食展示和美食試吃，再到送快遞到用戶家中，這一幕幕都做了有看點(diǎn)有噱頭的“小短劇”，給用戶提供了一場別開生面的視覺盛宴。
抓住“歐洲杯”熱點(diǎn) 發(fā)揮淘寶直播平臺(tái)優(yōu)勢
格拉德維爾在其著作《引爆點(diǎn)》中提出過環(huán)境威力法則，它指的是流行的趨勢需要一個(gè)發(fā)展的溫床，只要一件物品或一個(gè)觀念擁有適當(dāng)?shù)臈l件，就可以形成一個(gè)風(fēng)潮，而掌握到了這個(gè)趨勢，就可以讓一個(gè)趨勢引爆起來。網(wǎng)紅、直播本身就是時(shí)下最火熱的話題，而四年一遇的歐洲杯足球盛事更是積累了大批球迷粉絲的擁躉。因此，不論是網(wǎng)紅、直播還是歐洲杯、足球經(jīng)濟(jì)，它們的背后都代表著龐大的的流量來源，而集合了這些趨勢的聚劃算“足球?qū)氊?middot; 美食速遞”直播活動(dòng)自然更容易獲得大批用戶的關(guān)注，容易引起活動(dòng)信息的傳播。另外，關(guān)注網(wǎng)紅、直播、歐洲杯足球賽的主力人群還是年輕人居多，而在2016年初聚劃算總經(jīng)理劉博曾在“2015新網(wǎng)商年度盛典”中表示，“聚劃算用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢。在新增用戶中，年輕用戶占了非常大的比例。”
據(jù)了解，本次聚劃算活動(dòng)，也是聚劃算與淘寶直播的首次合作，兩者的聯(lián)合不僅能有效整合調(diào)配淘內(nèi)資源，而且更加充分地體現(xiàn)了“直播+電商”模式，實(shí)現(xiàn)銷售的全面轉(zhuǎn)化。
今年5月，柳巖攜手藝福堂的聚劃算直播中，觀看直播的人數(shù)超過14萬，其在直播中介紹的產(chǎn)品棗夾核桃賣出2萬多件，檸檬片賣出4500多件，面膜和太陽鏡賣出2000多件；在淘寶直播慶祝“百日”期間，網(wǎng)紅張大奕有一個(gè)直播的首秀，4個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到42.1萬，點(diǎn)贊破百萬，在未做促銷打折的情況下，店鋪上新成交量約2000萬。能做到如此大額的成交轉(zhuǎn)化，這其實(shí)與淘寶直播中強(qiáng)調(diào)的電商屬性密不可分。首先，進(jìn)入淘寶直播進(jìn)行觀看的用戶，大部分是帶著購物需求來的，因此聚劃算的此次活動(dòng)的銷售目的并不會(huì)遭到用戶的抵觸心理。另外，據(jù)淘寶直播的負(fù)責(zé)人介紹，相比于一般的直播平臺(tái)而言，電商的互動(dòng)玩法是淘寶直播打造直播差異化的核心。比如在淘寶100天的活動(dòng)中，首次在直播中實(shí)現(xiàn)主播可以邊直播邊放出優(yōu)惠券和寶貝鏈接的功能，粉絲在商品詳情頁下單、打開支付功能付款、或跳轉(zhuǎn)到其他手淘頁面時(shí)，直播窗口都以小窗口方式懸浮而非中斷，真正意義上實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。
因此，聚劃算本次的“足球?qū)氊?middot;美食速遞”直播活動(dòng)，選擇與淘寶直播的深度合作，充分發(fā)揮淘寶直播的平臺(tái)優(yōu)勢，為商家?guī)礓N量，也通過直播中的親密展示增加了品牌美譽(yù)度，算得上是一次成功的直播營銷案例。
