黑天鵝說來就來
“所有的激情都被雨水澆滅”
經(jīng)歷了三十年的高速增長期，中國的飲料行業(yè)開始進入緩慢增長期。中國食品工業(yè)協(xié)會今年2月發(fā)布的《2015年度中國飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，2015年我國飲料行業(yè)全年累計總產(chǎn)量17661.0萬噸，同比增長僅為6.23%；規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)收入6157.33億元，同比僅增長6.21%。
盡管仍然保持正增長，飲料行業(yè)的增速卻大不如前。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年全國軟飲料銷售量同比增長僅4%。2014年這一數(shù)據(jù)增長率為13%。而在2001年至2011年的十年間，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。而近兩年，可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等大型企業(yè)都遭遇了不同程度的業(yè)績下滑。
今年的極端天氣確實給飲料行業(yè)的增長蒙上了陰影。“今年飲料行業(yè)比較平淡，所有的激情都被雨水澆滅。”飲料行業(yè)從業(yè)者一語道破了癥結(jié)所在。在經(jīng)歷了去年的行業(yè)小年后，飲料企業(yè)本來期望在今年能迎來大年，不過卻被壞天氣打亂了計劃，天氣因素成了最大的黑天鵝。
盡管北方的高溫天氣使得以啤酒飲料等為主的高溫消費熱潮提前，但南方連續(xù)多日的雨水天氣卻對飲料行業(yè)產(chǎn)生了負面的影響。以清淡型飲料的龍頭品牌脈動為例，去年銷售額高達60億元，而今年上半年脈動的銷售比去年衰退了4%，朱丹蓬指出，在脈動的主要銷售區(qū)域集中在華南、華東、華中，而華南，華中都下雨，導(dǎo)致了銷售下滑。
“上半年都不理想，下半年布局的熱情都給洪水給澆滅了。”朱丹蓬指出，盡管飲料大戰(zhàn)得等到八月初才白熱化，但市場清淡的現(xiàn)狀使得很多企業(yè)都在猶豫要不要把精力集中在2017年。
在飲料廠商們苦盼的黃金季節(jié)里，“激情卻都被南方的暴雨澆滅了”。壞消息不僅來自天氣，今年的飲料市場缺少爆款來講故事。來自華潤萬家的數(shù)據(jù)顯示，目前在售的飲品有455個單品，今年夏天新上市的有近70個，占總單品的15%。在一年一度的推新大戰(zhàn)中，各大品牌摩拳擦掌，卻遭遇爆款難求的尷尬。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，沒有太大亮點，創(chuàng)新性不足，再加之天氣這只黑天鵝，今年對飲料行業(yè)而言又是一個小年，不少飲料廠商開始將精力及期望轉(zhuǎn)投2017年。
放棄價格戰(zhàn)
“有更多的費用和粉絲互動”
在行業(yè)整體增速放緩、健康飲食和優(yōu)質(zhì)消費觀念流行的時代，飲料行業(yè)的主流價格區(qū)間也在悄然上移。業(yè)內(nèi)人士指出，中國飲料在三元主流價格區(qū)間徘徊了十年后，進入了五元的主流價格區(qū)間。
北京晨報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，今年各大企業(yè)推出來的新品大多集中在5元至6元價格區(qū)間，促銷方式也由以往簡單直接的買一瓶贈一瓶活動變成跟消費者能夠深度捆綁的活動。
“今年很少能見到‘再來一瓶’的活動了”，消費者王女士告訴北京晨報記者，飲料企業(yè)過去推出的開蓋有驚喜活動越來越少見了。事實上，在業(yè)績下滑以及消費升級的背景下，飲料企業(yè)早已放棄“價格戰(zhàn)”策略，正是這種策略的變化導(dǎo)致企業(yè)推出的新品價格大部分集中在五元價格區(qū)間。
朱丹蓬表示，飲料主流價格區(qū)間從三元漲到五元，使得企業(yè)有更多的費用去涵蓋渠道和粉絲，“有更多的費用去和粉絲進行互動。”
除了定價的上移，新品無一例外都在大打健康牌。18元一瓶的天元量子礦泉水，號稱長期飲用可以降低糖尿病患者的血糖水平。王老吉在第十屆夏季達沃斯上推出的無糖和低糖兩款涼茶新品，瞄準(zhǔn)的是時尚、年輕的消費群體。
新品存活率僅為5%
“沒有哪個市場像中國消費者一樣善變”
“沒有哪個市場的消費者像中國消費者一樣善變”，一位飲料行業(yè)的高管曾對北京晨報記者“抱怨”中國消費者的喜新厭舊，即使面臨產(chǎn)能過剩的局面，企業(yè)也得無奈地加入到推新的戰(zhàn)役中來。
一方面過剩，一方面又不得不年年推新，推新就像賭局，賭中了整個產(chǎn)品乃至品牌都能借此翻身，沒賭中就期待下一年能有機會翻盤。在賭徒心理的影響下，飲料市場的新品大多曇花一現(xiàn)，新品存活率僅為5%。
“新品的存活率低主要有幾個方面。中國處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，新生代消費群的崛起，造成很多產(chǎn)品創(chuàng)新方面匹配不了，整個飲料產(chǎn)品研發(fā)能力非常欠缺。”朱丹蓬告訴北京晨報記者。
與中國市場相反的是，國外飲料市場特別是歐美飲料市場對新品并不狂熱，品類也非常少，往往一個單品能保持十年甚至是二十年的黃金期。
“國外飲料行業(yè)處于穩(wěn)定期，中國處于浮躁期和爆發(fā)期。”朱丹蓬指出，國外消費者從世界觀、口味、品牌認知都非常穩(wěn)定，企業(yè)更多從消費的需求和功能性出發(fā)，精準(zhǔn)地研發(fā)消費者喜歡的東西。而不像中國同行一樣在推出偽創(chuàng)新和創(chuàng)新的道路上疲于奔命。
北京晨報記者 陳瓊
