“因?yàn)槲覀兌疾恢澜酉聛?lái)，會(huì)發(fā)生什么事情，會(huì)經(jīng)歷怎樣的任務(wù)，所以說(shuō)隨機(jī)應(yīng)變。”8月5日，奧運(yùn)冠軍劉翔在《極速前進(jìn)》欄目開(kāi)場(chǎng)時(shí)說(shuō)。與劉翔一起亮相的，還有屏幕左下角的彈窗廣告“湯臣倍健不平凡之路”。
湯臣倍健顯然是《極速前進(jìn)》的冠名商，這檔源于美國(guó)經(jīng)典真人秀的節(jié)目，因?yàn)橛辛藙⑾?、霍啟剛和郭晶晶夫婦，以及吳亦凡等名人，收視率出現(xiàn)狂飆。
與急速飆升的收視率形成鮮明對(duì)比的是，作為冠名商的湯臣倍健經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，近來(lái)卻難掩頹勢(shì)。2016上半年度的財(cái)報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)收入12.33億元，同比增長(zhǎng)4.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.59億元，同比下降13.94%。
這是湯臣倍健上市7年以來(lái)，首次在半年報(bào)中出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，對(duì)此這家膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭企業(yè)在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者的電郵中，將業(yè)績(jī)壓力歸咎于多方面，“上半年藥店渠道增長(zhǎng)乏力，銷售表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期；品牌推廣投入力度，其間費(fèi)用增加；對(duì)部分子品牌業(yè)務(wù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)整，今年下半年還將啟動(dòng)新品牌升級(jí)戰(zhàn)略，加大新業(yè)務(wù)及大健康的投入和布局，這些舉措短期內(nèi)對(duì)公司業(yè)績(jī)構(gòu)成一定的壓力”。
“舍不得孩子套不住狼。”這話放在湯臣倍健身上，似乎并不為過(guò)，時(shí)代周報(bào)記者翻閱其上市以來(lái)的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，這家公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是銷售費(fèi)用（包括廣告費(fèi)或推廣費(fèi)用等）的投入持續(xù)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)幾年高速增長(zhǎng)期，近來(lái)湯臣倍健也倍感乏力，試圖通過(guò)推出新品來(lái)挽救當(dāng)前的困局，而國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)早已是藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，這家急于全球化的保健品公司如何突圍，令外界十分關(guān)注。
犧牲利潤(rùn)砸錢(qián)營(yíng)銷
湯臣倍?。ㄇ吧肀督。┕倬W(wǎng)顯示，其創(chuàng)立于1995年10月，2007年，倍健更名為“湯臣倍健”。在保健品行業(yè)中，湯臣倍健的定位是“膳食補(bǔ)充劑”，包括：蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素、天然動(dòng)植物提取物及其他功能性膳食補(bǔ)充食品。
因?yàn)樯攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的特殊性，雖然同樣可以作為保健品，但這種產(chǎn)品在中國(guó)的知名度，遠(yuǎn)不及阿膠、人參以及靈芝等深入人心。因此，必須有持續(xù)的營(yíng)銷投入，才能被受眾熟知。早在2008年12月上市前夕，湯臣倍健就織就了一張營(yíng)銷為線，推動(dòng)品牌知名度的覆蓋網(wǎng)。這其中最關(guān)鍵的成功是簽下了國(guó)際籃球巨星姚明。
2010年7月25日，湯臣倍健與姚明簽署《代言人協(xié)議書(shū)》，聘請(qǐng)姚明擔(dān)任其企業(yè)及產(chǎn)品形象代言人，并有權(quán)在全球范圍內(nèi)使用姚明的形象、聲音、名字及簽名等。協(xié)議有效期3年。2011年4月，湯臣倍健披露了上市以來(lái)的首份年報(bào)，2010年度，營(yíng)收達(dá)3.46億元，增長(zhǎng)68.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9210.59萬(wàn)元，增長(zhǎng)76.54%。
湯臣倍健業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是銷售費(fèi)用（包括廣告費(fèi)或推廣費(fèi)用等）的持續(xù)投入。時(shí)代周報(bào)記者翻閱其上市以來(lái)的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健近6年的年報(bào)顯示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年上半年，其銷售費(fèi)用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元和6.19億元以及3.10億元；同比分別增長(zhǎng)110.80%、47.02%、19.23%、25.24%和55.80%以及32.73%。
這其中，湯臣倍健的廣告費(fèi)（包含在消費(fèi)費(fèi)用內(nèi)）亦同步上升，據(jù)其年報(bào)披露2013年、2014年和2015年，廣告費(fèi)分別為1.34億元、1.49億元和2.25億元。據(jù)湯臣倍健相關(guān)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，該公司的銷售費(fèi)用與經(jīng)營(yíng)情況相匹配，其中品牌推廣費(fèi)近幾年都在營(yíng)業(yè)收入10%左右，“每個(gè)經(jīng)營(yíng)年度都會(huì)依據(jù)既定費(fèi)用比例，制定完善的媒介推廣計(jì)劃。”自從新廣告法規(guī)定，明星不能代言保健品，湯臣倍健自此進(jìn)入后姚明時(shí)代，通過(guò)冠名或特約贊助電視節(jié)目等其他方式打造品牌形象。
“今年制定新的品牌發(fā)展規(guī)劃，加大了品牌建設(shè)力度，通過(guò)主流衛(wèi)視的欄目冠名和綜藝欄目植入，進(jìn)一步提高品牌曝光率及知名度。”湯臣倍健方面告訴時(shí)代周報(bào)記者。今年上半年，湯臣倍健在營(yíng)銷上繼續(xù)發(fā)力投入。1月，冠名東方衛(wèi)視《四大名助》；3月特約贊助浙江衛(wèi)視2016年全新打造的王牌綜藝節(jié)目《來(lái)吧，冠軍》；4月冠名深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》第三季。
在持續(xù)發(fā)力營(yíng)銷的情況下，湯臣倍健今年上半年凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑。上半年實(shí)現(xiàn)收入12.33億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.59億元，同比下降13.94%。在中信建投證券分析師黃付生看來(lái)，湯臣倍健品牌建設(shè)力度加大，費(fèi)用率高導(dǎo)致利潤(rùn)下降，2016年，在后姚明時(shí)代，公司加大了品牌建設(shè)力度，“這也造成了今年公司的費(fèi)用率保持在較高水平”。
單品運(yùn)營(yíng)模式困境
公開(kāi)資料顯示，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑指以維生素、礦物質(zhì)及動(dòng)植物提取物為主要原料，通過(guò)口服補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，達(dá)到提高機(jī)體健康水平和降低疾病風(fēng)險(xiǎn)的目的。據(jù)接受時(shí)代周報(bào)記者采訪的北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授李可基介紹，我國(guó)現(xiàn)有法規(guī)體系中，沒(méi)有膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，它實(shí)際上是一個(gè)“舶來(lái)品”，其形式與功能存在于保健食品當(dāng)中。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑要想在國(guó)內(nèi)上市銷售，必須獲得國(guó)家食藥監(jiān)總局的批文。截至2016年6月30日，湯臣倍健擁有125項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品批準(zhǔn)證書(shū)，較去年底增加9項(xiàng)。
湯臣倍健的產(chǎn)品分為片劑、粉劑和膠囊等，2016年上半年報(bào)告顯示，片劑是其最大收入來(lái)源，營(yíng)收達(dá)4.86億元，毛利率高達(dá)73.02%。這一超高毛利率，連專營(yíng)阿膠、石斛等產(chǎn)品的上市公司都望塵莫及。2016年上半年，湯臣倍健的毛利率高達(dá)65.85%。相比之下，經(jīng)歷多次提價(jià)的東阿阿膠（000423.SZ），2015年毛利率也只有64.61%；此前主營(yíng)冬蟲(chóng)夏草的青海春天（600381.SH）去年毛利率也僅有48.31%。
目前，湯臣倍健在銷售渠道上，主要有三種：藥店、商超和電商，“報(bào)告期內(nèi)，受宏觀環(huán)境影響藥店渠道增長(zhǎng)乏力，銷售表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期。”2016年半年報(bào)顯示。事實(shí)上，從2016年上半年業(yè)績(jī)就可以看出，湯臣倍健銷售模式存在的壓力。
在財(cái)富證券研究發(fā)展中心分析師劉雪晴看來(lái)，湯臣倍健收入同比增速僅4.78%，增速較上年同期下降20.68%，主要原因是受宏觀環(huán)境影響，藥店渠道保健品整體增長(zhǎng)乏力。除了前述銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，以及藥店渠道乏力外，中信證券食品飲料研究員戴佳嫻還認(rèn)為，湯臣倍健上半年業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，源于子品牌“健力多”考核方式轉(zhuǎn)向利潤(rùn)考核，公司渠道調(diào)整等多方面原因。
“健力多”品牌由湯臣倍健子公司廣東佰嘉藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣東佰嘉”）開(kāi)發(fā)。2012年，在綜合參考惠氏、養(yǎng)生堂后，湯臣倍健打算開(kāi)始單品模式，于是籌備了佰嘉公司。2016年上半年，廣東佰嘉凈利潤(rùn)虧損1969.26萬(wàn)元，“報(bào)告期內(nèi)，廣東佰嘉圍繞盈利模式的打造進(jìn)行了營(yíng)銷模式、組織架構(gòu)與人員數(shù)量等內(nèi)部調(diào)整，短期對(duì)其收入增長(zhǎng)造成了一定的負(fù)面影響。”湯臣倍健半年報(bào)指出。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)3年的經(jīng)營(yíng)，湯臣倍健的單品運(yùn)營(yíng)模式陷入困境中。湯臣倍健董秘胡超在2016中報(bào)電話會(huì)議中表述，通過(guò)近3年的運(yùn)營(yíng)，（廣東）佰嘉規(guī)模上升較快，“但是單品運(yùn)營(yíng)模式也導(dǎo)致了組織架構(gòu)過(guò)于臃腫、人員過(guò)于膨脹，整體管理效率不高，零售客戶太廣等一系列問(wèn)題，最終令經(jīng)營(yíng)費(fèi)用失控，去年虧損5000多萬(wàn)元”。
據(jù)胡超表述，在去年9月底的 2016 年度經(jīng)營(yíng)會(huì)議上，公司提出在佰嘉單品模式不改變的情況下，對(duì)其經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)做一個(gè)較大的調(diào)整，“從之前主要考核收入規(guī)模到變成對(duì)利潤(rùn)的考核。調(diào)整本身沒(méi)有問(wèn)題，但過(guò)程比預(yù)期的要復(fù)雜、艱難”。
紅海競(jìng)爭(zhēng)慘烈廝殺
“2016年下半年，仍將面臨藥房通路銷售表現(xiàn)疲弱及費(fèi)用增加的影響。”8月2日，基于湯臣倍健目前的市場(chǎng)表現(xiàn)，元大證券（香港）分析師劉佩昀下調(diào)了該公司的評(píng)級(jí)。
在產(chǎn)品布局上，湯臣倍健不是沒(méi)有發(fā)力。該公司曾先后推出了“無(wú)限能”“每日每加”“健樂(lè)多”等品牌，針對(duì)2016年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，該公司回復(fù)稱，“無(wú)限能上半年表現(xiàn)不錯(cuò)，在預(yù)期之內(nèi)；健樂(lè)多成長(zhǎng)較快，產(chǎn)品已進(jìn)入線上運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類第一陣營(yíng)；每日每加逐步聚焦到女性，目前還未充分發(fā)力。”
此外，湯臣倍健還將眼光聚焦于嬰童業(yè)務(wù)，今年上半年，湯臣倍健推出了“漫威”系列兒童膳食補(bǔ)充劑新包裝。除了耕耘嬰童市場(chǎng)外，湯臣倍健還有全球化的野心。今年3月，其全資子公司香港佰瑞與NBTY共同設(shè)立合資公司，NBTY將原有在中國(guó)市場(chǎng)的自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）兩大品牌的業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司。
今年4月，該香港合資公司健之寶（香港）有限公司完成注冊(cè)；7月，這家香港公司全資子公司健之寶營(yíng)養(yǎng)生物科技（中國(guó)）有限公司完成注冊(cè)。公開(kāi)資料顯示，NBTY創(chuàng)建于1971年，旗下有自然之寶（Nature's Bounty）、美瑞克斯（MET-Rx）、普麗普萊（Puritan's Pride）等知名品牌。NBTY于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，投資630萬(wàn)美元成立了全資子公司NBTY（中國(guó)），負(fù)責(zé)自然之寶、美瑞克斯兩大產(chǎn)品在華銷售。
值得關(guān)注的是，自然之寶進(jìn)入中國(guó)以后，近年來(lái)因種種問(wèn)題，遭到央視在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主流媒體曝光。此次選擇與NBTY合作，湯臣倍健可謂煞費(fèi)苦心，但其并未回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者關(guān)于自然之寶在產(chǎn)品的合規(guī)性方面，做了哪些改變與調(diào)整。
湯臣倍健只是回復(fù)稱，此次合作，對(duì)湯臣倍健而言，不但如愿以償“拿下”了世界知名膳食補(bǔ)充劑品牌，合資公司獲得了自然之寶和美瑞克斯在中國(guó)大陸市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)一步奠定了在中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，全球品牌整合戰(zhàn)略跨出了關(guān)鍵性的第一步。
就在湯臣倍健不斷完善產(chǎn)品鏈，并拓展全球市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)早已是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)頗為殘酷，巨頭兼并廝殺慘烈。今年年初，全球制藥巨頭輝瑞從仙樂(lè)制藥收購(gòu)千林及千林品牌系列，意在豐富其膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品線。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的浪潮也使得行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)具有較大的不確定性。
