曾經(jīng)國產(chǎn)巧克力的旗幟——金帝，已淪落到打包出售的境地。算上被外資并購的“徐福記”和“金絲猴”品牌，國產(chǎn)巧克力的優(yōu)質(zhì)品牌已“消亡殆盡”。而在強(qiáng)勢外資巧克力品牌統(tǒng)治市場的格局下，國產(chǎn)巧克力品牌受困于低端市場，已難有機(jī)會(huì)翻身。
洋巧克力的降維攻擊
事實(shí)上金帝的節(jié)節(jié)敗退，只是國產(chǎn)巧克力在和國外品牌對(duì)抗的縮影。外資巧克力的進(jìn)入，對(duì)于處于行業(yè)初級(jí)階段的國產(chǎn)巧克力來說，無疑是一場降維攻擊。
據(jù)天津市食品工業(yè)協(xié)會(huì)、糖果巧克力專業(yè)委員會(huì)秘書長楊鳳利介紹：從上世紀(jì)90年代，雖然國內(nèi)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個(gè)國產(chǎn)巧克力生產(chǎn)中心，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很初級(jí)。當(dāng)外資帶著巨額資金、先進(jìn)的產(chǎn)品和營銷理念進(jìn)入國內(nèi)，就如同投下一張二向箔。
曾分管并熟悉巧克力業(yè)務(wù)的天津市焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王保華回憶道，外資巧克力公司在廣告營銷方面的投入非常大，而且迅速進(jìn)入商超領(lǐng)域，批量占領(lǐng)終端市場。
在進(jìn)入中國市場之前，很多外資巧克力企業(yè)已經(jīng)有了幾十年甚至上百年的積累，因此在巧克力營銷戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)、資金上儲(chǔ)備豐富。長期以來，外資企業(yè)在營銷上有一套慣用模式，擅長利用大規(guī)模品牌廣告攻勢，強(qiáng)化品牌。在廣告營銷的同時(shí)，加強(qiáng)終端管理，實(shí)現(xiàn)銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比國內(nèi)巧克力廠商，外資企業(yè)多講究戰(zhàn)略，不以一時(shí)一地的銷量為目標(biāo)，更看重對(duì)市場的長期占有。
以擁有德芙、M&M等知名品牌的瑪氏中國為例，此前營銷界一直流傳著瑪氏三角形法則：即強(qiáng)調(diào)終端費(fèi)用、人工工資和廣告投入三角平衡，強(qiáng)調(diào)品牌是區(qū)別競爭對(duì)手的武器，用大規(guī)模廣告投入爭奪終端談判的絕對(duì)優(yōu)勢，而終端操作則不過分倚重銷量，而是以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的?，斒鲜欠褚苍谥袊鴱?fù)制了這一模式，對(duì)此，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者向瑪氏巧克力方面求證，但至發(fā)稿時(shí)仍未能得到瑪氏中國回復(fù)。
中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，外資巧克力企業(yè)的成功之道，正是依托雄厚的資金實(shí)力，以巨大的廣告投入、營銷手段來打造品牌、培養(yǎng)市場?，斒蠌?992年進(jìn)入中國，其真正實(shí)現(xiàn)盈利是到2005年，用了13年進(jìn)行中國消費(fèi)者教育和市場培養(yǎng)。而長期的培育收效可觀，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特報(bào)告，2014年，瑪氏已占據(jù)中國巧克力市場40%以上的份額。
這13年培育期花了多少錢，并無法準(zhǔn)確查證。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒體研究公布的數(shù)據(jù)，2013年～2015年，瑪氏中國食品行業(yè)廣告投放額分別是100億元、87億元和75億元人民幣，其中2013年德芙巧克力的廣告投放就超過30億元，2015年則超過37億元。2013年M&M朱古力和士力架的投入也超過17億元。外資巧克力如此大手筆的營銷投入，遠(yuǎn)非國內(nèi)巧克力企業(yè)可企及。
同時(shí)，外資品牌的進(jìn)入也帶來了更美味的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代外資品牌剛進(jìn)入時(shí)，代可可脂巧克力還是國內(nèi)主流，一方面當(dāng)時(shí)純脂的原料成本比較高，另一方面和當(dāng)時(shí)原料來源、市場需求、企業(yè)工藝、技術(shù)等發(fā)展水平相關(guān)。王保華告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，當(dāng)時(shí)巧克力多為大板或動(dòng)物形狀，受制于硬度和儲(chǔ)藏條件限制，國內(nèi)的老字號(hào)和民營企業(yè)多數(shù)生產(chǎn)低端代脂巧克力。在這種情況下，外資企業(yè)帶著口感更好的純脂巧克力產(chǎn)品進(jìn)入市場，很快就被年輕人所接受。
外資品牌強(qiáng)勢本土化
食品分析師楊潞青曾表示，相比歐美激烈競爭的市場，中國的巧克力市場行業(yè)競爭度低、產(chǎn)品少、發(fā)展?jié)摿薮螅壳笆澜缗琶?0的重量級(jí)巧克力企業(yè)已全部進(jìn)軍中國市場。
在迅速占領(lǐng)一線市場后，外資巧克力企業(yè)如瑪氏、雀巢、好時(shí)、費(fèi)列羅等紛紛通過自建或合資工廠，實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，一方面解決了產(chǎn)品因海外長途運(yùn)輸?shù)街袊钠焚|(zhì)隱患；另一方面也有利于改善產(chǎn)品口感適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/div>
一位國產(chǎn)巧克力廠商負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，此前歐美的巧克力口感偏重偏甜，國產(chǎn)的口感則更喜歡清淡，有一段時(shí)間，進(jìn)口巧克力的口感和大眾口味有所偏差，所以外資巧克力在本土建廠、建研發(fā)中心，按照當(dāng)?shù)乜谖秾?duì)配方進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
此外，外資巧克力還通過并購本土品牌的方式，進(jìn)一步壓縮國內(nèi)巧克力品牌的市場空間。2011年，雀巢公司以17億美元收購國內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%的股份，用以補(bǔ)充在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流體系。2013年，美國巧克力巨頭好時(shí)以30.2億元收購了上海金絲猴公司80%的股份，并進(jìn)而實(shí)行了全資收購。
隨著外資品牌將渠道進(jìn)一步下沉到二、三線城市爭奪市場，國產(chǎn)巧克力品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮，金帝巧克力在2010年~2013年丟掉大量市場份額就已經(jīng)很說明問題。
朱丹蓬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，雖然近兩年國內(nèi)巧克力消費(fèi)呈現(xiàn)下滑趨勢，但外資優(yōu)質(zhì)品牌依然在不斷進(jìn)入，尤其是通過海淘和代購渠道進(jìn)入的高端品牌。目前中國巧克力消費(fèi)市場金字塔再度發(fā)生了變化：瑞士蓮、三角以及GODIVA為代表的比利時(shí)手工品牌等成為金字塔尖品牌；而瑪氏、好時(shí)、雀巢等大眾消費(fèi)品牌則占據(jù)塔腰位置；塔基部分才是以代脂巧克力產(chǎn)品為主的內(nèi)資企業(yè)。
代可可脂顧名思義是可可脂的替代品，其成本一般是可可脂的20%~50%，通過在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本，同時(shí)也便于造型和儲(chǔ)存，國產(chǎn)巧克力在代脂領(lǐng)域發(fā)展顯然不是只為了造型方便。
朱丹蓬認(rèn)為，目前內(nèi)資糖果企業(yè)在中高端巧克力領(lǐng)域已經(jīng)幾乎沒有機(jī)會(huì)，中高端巧克力是一個(gè)長線產(chǎn)品，要花很長的時(shí)間去做消費(fèi)者、品牌、消費(fèi)習(xí)慣、市場等多方面的培育，而現(xiàn)有內(nèi)資糖果企業(yè)沒有這么強(qiáng)大的綜合實(shí)力。
楊鳳利也認(rèn)為，國內(nèi)巧克力品牌企業(yè)在和外資強(qiáng)勢企業(yè)的競爭上，已沒有優(yōu)勢可言。天津市目前擁有多家知名或新興的國內(nèi)巧克力品牌，包括黑金剛、怡濃等發(fā)展速度很快，銷售都超億元規(guī)模，但和外資巧克力相比，還只能算是初級(jí)階段。
夾縫求生與錯(cuò)位進(jìn)入
如果以銷售重量計(jì)算，代可可脂巧克力依然占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g，但隨著市場消費(fèi)的升級(jí)，越來越多消費(fèi)者不再滿足于低端產(chǎn)品，進(jìn)而追求物美價(jià)廉的純可可脂巧克力，這讓國內(nèi)巧克力廠商看到了機(jī)會(huì)，而事實(shí)上國產(chǎn)巧克力廠商也并不甘心只在婚慶巧克力和低端市場里廝混，已經(jīng)開始逐步向純脂巧克力領(lǐng)域滲透。
在徐福記、金絲猴、金帝倒下或被收購后，國產(chǎn)巧克力品牌老大的身份落在了江蘇梁豐食品集團(tuán)有限公司（下稱“梁豐食品”）的身上。此前梁豐食品的產(chǎn)品多以低端代脂巧克力產(chǎn)品為主，但《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者8月7日從梁豐食品的網(wǎng)店看到，已經(jīng)增加了多個(gè)純脂巧克力產(chǎn)品系列。除了梁豐食品，國內(nèi)其他品牌包括雅客食品的新精彩巧克力系列、天津怡濃的純脂巧克力系列、黑金剛巧克力的“依貝茲”純脂巧克力系列等，都是主打松露巧克力、純脂禮盒巧克力以及高純度黑巧克力領(lǐng)域，而這也是外資巧克力長期占據(jù)的地盤。
天津黑金剛食品有限公司董事長鄧金剛接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，隨著國際原料供應(yīng)商已經(jīng)開始向國內(nèi)企業(yè)提供高品質(zhì)的原料，以及設(shè)備的完善，目前國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備了生產(chǎn)高品質(zhì)巧克力的能力。但與財(cái)大氣粗的外資競爭還太早，只能慢慢地堅(jiān)持著做下去，慢慢轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念，“以前國人認(rèn)為國產(chǎn)企業(yè)做不出高端的巧克力，但現(xiàn)在可以做了，這個(gè)觀念的改變需要3~5年甚至更長時(shí)間，但總還是有機(jī)會(huì)的”。
值得注意的是，目前國內(nèi)并不產(chǎn)可可，因此國內(nèi)巧克力的可可脂來源很大程度上還依賴進(jìn)口商。
經(jīng)過外資品牌長時(shí)間的教育，純脂巧克力已經(jīng)是中高端市場主流，記者發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)巧克力企業(yè)雖然已介入此領(lǐng)域，但在品牌營銷方面投入較少。
楊鳳利認(rèn)為，和外資產(chǎn)品相比，國產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)并不差，價(jià)格更親民，但從品牌的角度來說，內(nèi)資企業(yè)認(rèn)知和實(shí)力都有限，趕超并不是一朝一夕的事情。他表示，國產(chǎn)巧克力目前在純脂領(lǐng)域還需要在外資產(chǎn)品的夾縫中求生存，無法與外資強(qiáng)勢企業(yè)直接競爭，而錯(cuò)位進(jìn)入巧克力制品領(lǐng)域或是突圍的出路。巧克力制品在世界消費(fèi)市場上也占一定的份額，與規(guī)模龐大的外資企業(yè)相比，國內(nèi)巧克力企業(yè)決策和研發(fā)更靈活，可以廣泛地和快消品結(jié)合，開發(fā)具有休閑、時(shí)尚特點(diǎn)的巧克力制品。
“事實(shí)上中國的消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)還是渴望的，在外資品牌力量薄弱的三四線市場，代脂和純脂巧克力都被市場所接受，這是國內(nèi)巧克力企業(yè)的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，但如何在三四線市場很好地活下來，這是企業(yè)需要去思考的問題。”朱丹蓬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
