近期，外賣平臺(tái)美團(tuán)和餓了么被曝光商家通過(guò)競(jìng)價(jià)，進(jìn)入首頁(yè)附近推薦商家的靠前名次，而消費(fèi)者在上述平臺(tái)上訂餐時(shí)，并不能從平臺(tái)上公開信息獲知，排在靠前的商家竟然還存在交易。
對(duì)此，美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，今年4月份以后，美團(tuán)外賣就在少量城市測(cè)試“門店推廣”的增值服務(wù)，目的是幫助平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)商戶提升品牌曝光。國(guó)家工商總局7月8日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》后，公司正在根據(jù)辦法要求對(duì)此增值服務(wù)進(jìn)行完善優(yōu)化，包括媒體關(guān)注的“標(biāo)識(shí)”問(wèn)題，美團(tuán)將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進(jìn)，在9月1日前完成相關(guān)服務(wù)的優(yōu)化調(diào)整。
餓了么則回應(yīng)稱，“作為運(yùn)營(yíng)手段，餓了么商家付費(fèi)推廣是面向平臺(tái)內(nèi)部商家的服務(wù)。在付費(fèi)推廣機(jī)制內(nèi)，除出價(jià)外，平臺(tái)還加入商戶服務(wù)質(zhì)量等其他因子綜合競(jìng)價(jià)，因此，質(zhì)量不佳的商戶即使出價(jià)高，也不能購(gòu)買。”
電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜亿w占領(lǐng)在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，付費(fèi)搜索需要遵守網(wǎng)信辦頒布的《互聯(lián)網(wǎng)搜索信息服務(wù)管理規(guī)定》，作為外賣平臺(tái)需要：第一審核推廣商家的資質(zhì)；第二明確區(qū)分付費(fèi)搜索與普通的自然搜索，并加以明確標(biāo)識(shí)；第三明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限。
外賣平臺(tái)公然競(jìng)價(jià)排名
外賣平臺(tái)大肆燒錢補(bǔ)貼后，開始迎來(lái)“收割”期。
有多名業(yè)內(nèi)人士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，外賣平臺(tái)收費(fèi)早在今年年初就開始了，例如，餓了么分兩種收費(fèi)推廣模式，首當(dāng)其沖的是星火計(jì)劃，例如商家在線支付營(yíng)業(yè)額超為4000元/天，3000元以下收取5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)比率。自配送商家不做任何營(yíng)銷情況下?tīng)I(yíng)業(yè)額3000元乘以5%即150元加上不封頂?shù)母?jìng)價(jià)排名費(fèi)用；平臺(tái)配送商家為3000元乘以15%即450元加上不封頂?shù)母?jìng)價(jià)排名費(fèi)用。
其次就是所謂的強(qiáng)度推廣。目前是自愿參與，具體來(lái)看推廣強(qiáng)度收費(fèi)起價(jià)是0.1元/點(diǎn)擊（按區(qū)域定價(jià)），部分區(qū)域是0.3元起/點(diǎn)擊。
對(duì)此，餓了么表示，星火計(jì)劃是一項(xiàng)商家增值服務(wù)，由商家自愿參加。參加星火計(jì)劃的商家，可在質(zhì)量星級(jí)基礎(chǔ)上獲得少量的星級(jí)加成。但未參加星火計(jì)劃的商家，其質(zhì)量星級(jí)不受影響。“付費(fèi)推廣是獨(dú)立于星火計(jì)劃的另一項(xiàng)商家自營(yíng)銷服務(wù)，允許商家通過(guò)競(jìng)價(jià)，購(gòu)買特定排名位置。但頁(yè)面顯示的付費(fèi)推廣商戶，不超過(guò)該區(qū)域總商戶數(shù)的1%。”
無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)外賣也存在上述情況，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)外賣的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)用與餓了么基本一致，部分區(qū)域是自配送商家營(yíng)業(yè)額抽傭金5%至12%，平臺(tái)專送為15%至25%之間，其它費(fèi)用主要以競(jìng)價(jià)排名為主，按不同區(qū)域每天的排位費(fèi)高低不等，15名之前普遍在100元左右，每天下午三點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)競(jìng)價(jià)附近區(qū)域的首頁(yè)瀏覽排名名次，排名將在第二天的24小時(shí)之內(nèi)有效。
值得注意的是，在競(jìng)價(jià)排名的體系下，美團(tuán)外賣平臺(tái)還藏身不少“無(wú)照經(jīng)營(yíng)”的餐館，如“kao烤肉飯”和“霸王花甲”等。其中，“kao烤肉飯”還曾通過(guò)花錢方式排名該區(qū)域前5名。
對(duì)于“無(wú)照經(jīng)營(yíng)”餐館的問(wèn)題，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，對(duì)媒體報(bào)道中提到的美團(tuán)外賣平臺(tái)上存在的違規(guī)商戶，公司已在8月8日進(jìn)行了清查處理，同時(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行集中排查，并全力配合監(jiān)管部門正在進(jìn)行的有關(guān)違規(guī)商戶上線的調(diào)查。
美團(tuán)稱正推進(jìn)付費(fèi)推廣標(biāo)識(shí)調(diào)整
對(duì)于有媒體報(bào)道的部分外賣平臺(tái)付費(fèi)推廣存在的問(wèn)題。餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)《證券日?qǐng)?bào)》記者時(shí)表示，餓了么商家的排名標(biāo)準(zhǔn)主要包括用戶消費(fèi)歷史和質(zhì)量星級(jí)。一般情況下，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展示用戶消費(fèi)過(guò)的餐廳，然后按餐廳質(zhì)量星級(jí)，對(duì)餐廳進(jìn)行排名。“在此基礎(chǔ)上，為給商家提供更豐富的運(yùn)營(yíng)手段，平臺(tái)還引入了星火計(jì)劃和付費(fèi)推廣服務(wù)。”
美團(tuán)外賣方面則表示，美團(tuán)外賣自今年4月份后，陸續(xù)在少量城市測(cè)試“門店推廣”的增值服務(wù)，目的是幫助平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)商戶提升品牌曝光。付費(fèi)推廣目前僅針對(duì)列表的固定位置，如第5位或第10位。且后臺(tái)對(duì)固定位置的推廣有明確標(biāo)價(jià)，一個(gè)位置一個(gè)價(jià)格，商戶先購(gòu)先得，這和“競(jìng)價(jià)排名”有本質(zhì)區(qū)別。對(duì)付費(fèi)推廣的商戶，美團(tuán)外賣也設(shè)有專門的“體檢”指標(biāo)，商戶的體檢分值通過(guò)一系列綜合指標(biāo)對(duì)商戶的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，體檢分值的計(jì)算模型在不斷迭代，后續(xù)仍將進(jìn)一步強(qiáng)化和完善付費(fèi)推廣商戶的審核機(jī)制。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，按照即將實(shí)施的工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，付費(fèi)搜索也是廣告的一種類型，應(yīng)該遵守相關(guān)法律法規(guī)的具體要求，不能侵害到消費(fèi)者合法權(quán)益。不過(guò)，付費(fèi)搜索的具體類型尚未達(dá)成共識(shí)，除了搜索引擎為主體的付費(fèi)商業(yè)行為以外，其他平臺(tái)為主體的付費(fèi)信息服務(wù)性質(zhì)還有待進(jìn)一步研究，不管是實(shí)務(wù)，還是理論上都沒(méi)有達(dá)成一致共識(shí)的定論。非搜索引擎的商業(yè)推廣信息，到底屬于付費(fèi)搜索性質(zhì)，還是一般網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者性質(zhì)，需要結(jié)合實(shí)際信息服務(wù)實(shí)踐做出判斷。
付費(fèi)搜索也屬于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》所規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)廣告，提供這種服務(wù)的平臺(tái)也需要審核商家的資質(zhì)和廣告內(nèi)容。電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜亿w占領(lǐng)表示在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，外賣平臺(tái)本身作為網(wǎng)絡(luò)食品交易平臺(tái)，也需要遵守食品安全法的規(guī)定，需要審核商家的資質(zhì)，所以推出競(jìng)價(jià)排名服務(wù)后，外賣平臺(tái)還需要按照搜索新規(guī)的要求審核商家資質(zhì)。“但是審核廣告內(nèi)容并保證不存在虛假，這個(gè)難度很大，而且風(fēng)險(xiǎn)也比較大，一旦推廣商家的描述有不規(guī)范的地方，外賣平臺(tái)可能會(huì)承擔(dān)連帶責(zé)任。”
