屈翠容是百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部肯德基首席執(zhí)行官。2014年9月被肯德基從屈臣氏挖來(lái)。彼時(shí)，她在英國(guó)執(zhí)掌屈臣氏兩個(gè)老品牌，并讓這兩個(gè)品牌重新煥發(fā)生機(jī)。“精于企業(yè)改造”的屈翠容正與團(tuán)隊(duì)著手改造肯德基。
為什么肯德基會(huì)在這樣的時(shí)間點(diǎn)上圖變?
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的變化、時(shí)代的變遷都為肯德基的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力。盡管肯德基在中國(guó)的業(yè)務(wù)還是保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就需要未雨綢繆。
“我希望擁有35萬(wàn)員工的肯德基能成為可以與互聯(lián)網(wǎng)共舞的聰明的‘大象’。”在近日舉辦的第20屆中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，屈翠容如是說(shuō)。
那么，如肯德基這樣在中國(guó)1100多個(gè)城市擁有5000多家餐廳體量的“大象”，究竟應(yīng)該如何擁抱消費(fèi)者、擁抱時(shí)代呢?
屈翠容帶來(lái)了她的思考與實(shí)踐。
不忘初心，做好本分
互聯(lián)網(wǎng)正在不斷改造著傳統(tǒng)行業(yè)，快餐業(yè)態(tài)也不能“幸免”?？觳蜆I(yè)態(tài)的市場(chǎng)屬性、商圈結(jié)構(gòu)、店址布局、主流顧客生活模式正在發(fā)生改變。“不忘初心，做好本分”是屈翠容的原則。 這并不意味著“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，因?yàn)?span lang="EN-US" style="margin: 0px; padding: 0px;">“只有變化才是唯一不變”的，屈翠容更愿意解讀為，任何事情都有它的本分，基本功不能丟，在此基礎(chǔ)上的種種都是錦上添花。
也因此，產(chǎn)品的研發(fā)一直都是肯德基的重中之重。因此，無(wú)論是炸雞桶、小食拼盤(pán)還是K記飯桶、升級(jí)的圓筒冰激凌等都是肯德基在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。
在屈翠容認(rèn)為的本分中，還有“好服務(wù)”。而一家餐廳提供服務(wù)的重要“界面”之一便是餐廳本身。2014年開(kāi)始，肯德基開(kāi)始著手改造門(mén)店，打破標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的裝修風(fēng)格。采用“Dining Room”的理念，要做消費(fèi)者的好鄰居。 “我們希望每家門(mén)店做到80%一致，另外20%保持靈活性，滿(mǎn)足當(dāng)?shù)匦枨螅幸欢ㄐ迈r感。”
比如上海的國(guó)展店，便是肯德基Original概念店，粉墻黛瓦的江南風(fēng)情是這個(gè)店的“顏值”，浦東世博園門(mén)店的裝修風(fēng)格以原木色為基調(diào)，經(jīng)典的肯德基紅成了點(diǎn)綴，配以墻角大量鮮活綠色植物，還另辟海洋主題風(fēng)格區(qū)域與適合兒童的閱讀角。
這種靈活度不僅表現(xiàn)在店面裝修，也包括員工新?lián)Q的餐廳管理組制服，增加了領(lǐng)帶和絲巾的花色、品種，讓員工自由搭配，顯得更年輕、更時(shí)尚。
肯德基正在試圖讓顧客“慢”下來(lái)，能夠享受門(mén)店帶來(lái)的舒適和休閑?？系禄Ｍ@些改變可以吸引客戶(hù)并增強(qiáng)客戶(hù)粘性。
同時(shí)，屈翠容開(kāi)始讓門(mén)店的CSR角色發(fā)揮更大的價(jià)值，比如，肯德基即將在杭州為自閉癥兒童開(kāi)設(shè)一家肯德基餐廳，讓更多人知道自閉癥、了解這些“來(lái)自星星的孩子”，并為他們做些什么。而早先在深圳已經(jīng)有的肯德基“天使餐廳”則為一些聽(tīng)障人士提供工作機(jī)會(huì)。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以好玩的方式
“好吃、好玩、有里、有面”是屈翠容反復(fù)在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的“變革”的基調(diào)。也因此，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式必須采用“有趣”的姿勢(shì)。
屈翠容首先想到的“最后一公里”的問(wèn)題，如何讓消費(fèi)者方便地找到他附近的店?肯德基與百度地圖合作，甚至通過(guò)語(yǔ)音搜索“我要吃炸雞”“我要吃漢堡”便可以導(dǎo)航進(jìn)入離所在位置最近的肯德基門(mén)店。并且新近加入天貓官方旗艦店，讓消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)后，可以隨時(shí)連接肯德基。
其次是用什么樣的移動(dòng)互聯(lián)界面?？系禄鶎⒃戎饕峁﹥?yōu)惠券的APP改造成為一款超級(jí)APP，集納了消費(fèi)者可能與肯德基連接的所有接觸點(diǎn)，比如外賣(mài)、自助點(diǎn)餐、會(huì)員服務(wù)、優(yōu)惠券等等。這也是肯德基4500萬(wàn)會(huì)員的服務(wù)平臺(tái)，K金兌好食、K金享生活、周二會(huì)員日、會(huì)員特權(quán)等會(huì)員服務(wù)也在此提供一站式服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)會(huì)員服務(wù)的便利性讓屈翠容非常感慨，原來(lái)零售行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)和會(huì)員服務(wù)是一件非常費(fèi)力不討好的事，技術(shù)手段的介入使得這些都變得輕松好玩，便于粉絲的沉淀、篩選出真正的鐵粉，為他們提供切實(shí)的服務(wù)。
第三個(gè)改變是支付的方式。28年來(lái)肯德基首次嘗試非現(xiàn)金付款方式，肯德基從2015年5月25日開(kāi)始在北京、上海、杭州、哈爾濱各有5家餐廳進(jìn)行支付寶業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)，2015年7月17日，在全國(guó)正式開(kāi)通。在短短幾個(gè)月里，肯德基在全國(guó)5000多家店全面使用支付寶支付。
在屈翠容看來(lái)，這就是快消、零售行業(yè)的“快”帶來(lái)的令人激動(dòng)的所在，決策快、見(jiàn)效快，驗(yàn)證變革的過(guò)程也會(huì)很快。任何決策都不是靠拍腦袋得來(lái)的。屈翠容的辦法是走訪門(mén)店，到這里才能看到消費(fèi)者真正的消費(fèi)狀態(tài)和需求。也因此，移動(dòng)支付的方式很快在肯德基得到落地。“這也是讓很多老外吃驚的中國(guó)人想做成一件的事情的‘狠勁’所在。”屈翠容說(shuō)。
第四則是緊貼年輕消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)跨界合作。對(duì)肯德基這類(lèi)的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的年齡跨度其實(shí)非常大，“年輕化”也并不意味著只為某個(gè)年齡段的人提供服務(wù)。“這是廣義的年輕化。”屈翠容說(shuō)，“一方面，20-40歲的人群成為消費(fèi)的生力軍，而另一方面，一些年齡稍長(zhǎng)者越來(lái)越多地?fù)碛谢蛘非竽贻p的心。”因此說(shuō)肯德基的年輕化策略，倒不如說(shuō)是主張一種年輕態(tài)。
也因此，肯德基開(kāi)始用年輕態(tài)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。比如，與阿里音樂(lè)跨界合作、推出3D版肯德基爺爺?shù)奈⑿疟砬榘?、攜手北京馬拉松、攜手《奇葩說(shuō)》等現(xiàn)在年輕人娛樂(lè)生活的“主陣地”，并簽約更具人氣的年輕偶像，譚維維、李宇春、鹿晗……企業(yè)在與代言之間彼此成就彼此的價(jià)值。屈翠容也表示，肯德基會(huì)在現(xiàn)在和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，花很大精力推動(dòng)年輕化。
改變其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。屈翠容也希望肯德基開(kāi)放、主動(dòng)擁抱變化的狀態(tài)一直持續(xù)，而這些都取決于顧客的習(xí)慣，“怎么方便顧客，我們就怎么變。”屈翠容表示。
