2016年9月11日至15日，擁有2000多年釀酒歷史的中國(guó)知名白酒品牌——孔府家酒在這個(gè)剛剛過(guò)去的中秋節(jié)深深抓住游子之心，舉辦了名為“孔府家酒喊你回家”——上傳家菜，報(bào)銷中秋回家車票的中秋互動(dòng)活動(dòng)。這是“孔府家酒，叫人想家”品牌主張?zhí)岢?0年多后，孔府家酒再一次對(duì)家文化進(jìn)行鮮明的解讀?？赘揖茟{借此舉高調(diào)回歸，在業(yè)內(nèi)引起了不小轟動(dòng)。
往昔榮耀今猶在鳳凰涅槃回歸路
說(shuō)起孔府家酒，想必國(guó)人都不會(huì)感動(dòng)陌生, 孔府家酒的原產(chǎn)地位于孔子的故鄉(xiāng)曲阜,曾經(jīng)一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)，讓孔府家酒一躍成為全國(guó)家喻戶曉的白酒品牌。
早于上世紀(jì)90年代，孔府家的銷售額便創(chuàng)下驚人業(yè)績(jī)，譽(yù)滿全球，產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以年銷售額最高接近10億元的傲人銷量，躋身當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒行業(yè)十強(qiáng)。當(dāng)人們認(rèn)為孔府家可以穩(wěn)坐高端酒品頭把交椅的時(shí)候，一場(chǎng)危機(jī)正在悄然逼近。從1997年開(kāi)始，孔府家由于體制等多方面的原因開(kāi)始步入低谷，逐漸被其他名酒超越，到1999年年銷售額只有2億多元。
“‘孔府家酒 叫人想家’是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，只可延續(xù)輝煌，決不可成為被塵封的記憶！”帶著這種破釜沉舟的信念，孔府家酒從2003年開(kāi)始走上了漫長(zhǎng)的改制之路，通過(guò)不斷努力，2007年孔府家的銷售額接近5億元，孔府家在回歸的路上不斷摸索前行，但資金、管理、品牌等一系列問(wèn)題卻接踵而至，一路跌跌撞撞卻從不言放棄。2012年9月16日，聯(lián)想控股斥資4億元全資收購(gòu)孔府家酒，為孔府家酒重獲新生帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。時(shí)隔4年后，聯(lián)想控股收購(gòu)對(duì)孔府家酒的影響開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品線和團(tuán)隊(duì)的重新整合后，品牌外現(xiàn)出新的活力，聯(lián)想基因結(jié)合傳統(tǒng)文化，為品牌價(jià)值的激活提供了內(nèi)在動(dòng)力，尤其是進(jìn)入2016年，孔府家開(kāi)始嘗試與其他品牌開(kāi)展跨界合作，并著重自身品牌營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)啟強(qiáng)勢(shì)回歸之路。
2016年7月孔府家全球經(jīng)銷商大會(huì)在青島黃島召開(kāi)，來(lái)自多個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)內(nèi)200余名經(jīng)銷商參加大會(huì)，親身感受跨界傳統(tǒng)酒文化的魅力。2016年9月11日，“孔府家酒，喊你回家”——上傳家菜，報(bào)銷中秋回家車票活動(dòng)，一經(jīng)上線便獲得網(wǎng)友廣泛參與，活動(dòng)參與人數(shù)經(jīng)突破10萬(wàn)人，活動(dòng)海報(bào)和鏈接被轉(zhuǎn)發(fā)50萬(wàn)人次，品牌活動(dòng)信息覆蓋近300萬(wàn)人次，孔府家酒官方微信關(guān)注度也一夜爆增。
堅(jiān)持儒家酒文化 孔府家酒再?gòu)?fù)興
嚴(yán)格意義上講，單純的從產(chǎn)品品質(zhì)和品牌內(nèi)涵層面加大力度，進(jìn)而體現(xiàn)品牌價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，隨著數(shù)字媒體和終端的出現(xiàn)，消費(fèi)者觸媒碎片化成為殘酷的事實(shí)，逼迫企業(yè)需要用“走心的方式”來(lái)抓住消費(fèi)者。難能可貴的是孔府家酒多年來(lái)，始終保持對(duì)中華文化與儒家文化的堅(jiān)持，也成為孔府家酒的重要資產(chǎn)，更體現(xiàn)出孔府家對(duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)品牌的“走心”一面。
這一點(diǎn)也得到酒業(yè)專家的認(rèn)可，白酒領(lǐng)域的營(yíng)銷專家認(rèn)為：“在中國(guó)，一個(gè)著名品牌在經(jīng)過(guò)重大打擊后，能重新站立起來(lái)的極為罕見(jiàn)。比如說(shuō)愛(ài)多，以及沈陽(yáng)飛龍、三株等，而孔府家能在酒業(yè)整體下滑的情況下開(kāi)始復(fù)興，對(duì)于中國(guó)白酒業(yè)甚至是中國(guó)企業(yè)都是一個(gè)值得深入剖析的經(jīng)典案例。“孔府家能夠重新崛起，有引進(jìn)外部強(qiáng)大的資本力量等原因，但我認(rèn)為這些都只是一個(gè)外來(lái)的推動(dòng)力，而不是本質(zhì)。最根本的原因，是孔府家雖然不再大做廣告了，但卻沒(méi)有丟掉企業(yè)賴以生存的根本——品質(zhì)和文化，這是多年之后孔府家重新崛起的最根本的資本。
而本次“孔府家酒喊你回家”——上傳家菜，報(bào)銷回家車票中秋活動(dòng)之所以能夠如此成功，就是對(duì)此最好的佐證。其通過(guò)“中秋回家”訴求把孔府家酒多年來(lái)積累的中國(guó)“家”文化激活，喚醒那些對(duì)“孔府家酒，叫人想家”有印記的目標(biāo)消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者感知孔府家酒陪伴成長(zhǎng)的歷程，以此激活品牌資產(chǎn)。
家，是消費(fèi)者最不會(huì)“防備”的營(yíng)銷區(qū)域，孔府家酒通過(guò)本次中秋活動(dòng)，深度挖掘孔府家品牌的文化內(nèi)涵，將品牌主張和現(xiàn)階段消費(fèi)者心理進(jìn)行準(zhǔn)確對(duì)接，憑借此舉成為孔府家品牌的全新起點(diǎn)。也成為繼健力寶、大白兔、北冰洋后又一個(gè)不忘初心的企業(yè)，依托產(chǎn)品品質(zhì)和品牌資產(chǎn)高調(diào)回歸的“不老品牌”。
