目前國內(nèi)獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的約一百多家企業(yè)，另外在海外獲得中國政府認(rèn)證和認(rèn)可的嬰幼兒配方奶粉工廠有七十多家，國內(nèi)外共有約180家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠，根據(jù)即將實施的配方注冊管理辦法，每個工廠只能生產(chǎn)3個系列、9個配方，所以，根據(jù)目前市場存量工廠估算，新政實施后，市場上的品牌和配方數(shù)量會減少一半到2/3
近年來我國政府對嬰幼兒奶粉的安全監(jiān)管不斷收緊。下個月起，被稱為“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》將開始實行，其中明確了將以藥品管理方式規(guī)范配方奶粉。
荷蘭皇家菲仕蘭公司大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官邱肇祥在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時表示，新政實施后市場將面臨新一輪洗牌，2018年開始全面進(jìn)入規(guī)范階段，市場環(huán)境將向好發(fā)展。
明年中國嬰幼兒奶粉市場將洗牌
《21世紀(jì)》：自三聚氰胺事件以來，中國國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場有怎樣的變化？
邱肇祥：嬰幼兒配方奶粉的增長從2008年三聚氰胺事件到現(xiàn)在可以分成兩個階段，2008年到2012年是第一階段，2012年到2016年是第二階段。
從“量”來看，第一階段大概呈雙位數(shù)增長，北京奧運之后中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，整個消費品市場增長不錯。在購買選擇上，受到三聚氰胺事件影響消費者開始轉(zhuǎn)向購買進(jìn)口產(chǎn)品。第二階段整個市場的量增長放緩，大約每年百分之五的速度。從“值”來看，第一階段大約每年有10%的增長，第二階段大約為每年5%的增長。
這些年嬰幼兒配方奶粉的市場細(xì)分發(fā)生了巨大的變化，300元以上的超高端配方奶粉2008年之前還不存在，但在2008至2012年的第一階段大約發(fā)展成一個重要的品類，占市場總額的5%到10%，而如今已占市場總額的30%到40%，一些中低端配方奶粉的市場份額則逐漸下滑。此外，銷售渠道的變化也十分明顯，第一階段商超還是主流銷售渠道，在第二階段母嬰店發(fā)展成為主渠道，占45%左右，電商占30%，傳統(tǒng)商超只占到20%。有趣的變化是跨境電商、海淘和代購的興起，這些最新興的渠道占5%左右。
《21世紀(jì)》：《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》今年10月1日將正式實施，被稱為史上最嚴(yán)的“奶粉新政”，實施后將會對行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？
邱肇祥：“奶粉新政”的目標(biāo)是進(jìn)一步規(guī)范市場，提升嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量和安全水平。許多到過國外的朋友知道整個歐洲市場上大約有20個奶粉品牌，整個美洲市場大約有10個品牌，但在中國市場，有超過500個品牌、2000個配方，所以確實應(yīng)該大浪淘沙、去粗存精。目前國內(nèi)獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的約一百多家企業(yè)，另外在海外獲得中國政府認(rèn)證和認(rèn)可的嬰幼兒配方奶粉工廠有七十多家，國內(nèi)外共有約180家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠，根據(jù)即將實施的配方注冊管理辦法，每個工廠只能生產(chǎn)3個系列、9個配方，所以，根據(jù)目前市場存量工廠估算，新政實施后，市場上的品牌和配方數(shù)量會減少一半到2/3，這會給國內(nèi)消費者提供更好的選擇以及更高的安全和品質(zhì)保障。
明年會是決戰(zhàn)市場的一年，市場會有一輪大的洗牌，2018年開始就會進(jìn)入規(guī)范階段，整個環(huán)境會向好發(fā)展。盡管洗牌會給市場帶來短暫的陣痛，但這對所有重質(zhì)量和安全、有實力的品牌企業(yè)以及廣大消費者來說，是長期的利好。
三線以下城市乃至農(nóng)村市場潛力巨大
《21世紀(jì)》：相較于歐美市場，中國市場有什么特點？對菲仕蘭有怎樣的意義？
邱肇祥：中國是一個非常令人興奮的市場，但也是最具挑戰(zhàn)、競爭激烈、最辛苦的市場，它有著高要求的消費者、高復(fù)雜的渠道、快速變化的潮流和競爭激烈的市場環(huán)境。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度在全世界范圍內(nèi)是執(zhí)牛耳者，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)、電商的迅猛發(fā)展，一方面中國的消費者是全球最前沿的群體，他們的要求極高，希望買到性價比高的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌也有很高的要求；另一方面，中國的渠道和經(jīng)營環(huán)境最復(fù)雜，比如母嬰店有全國連鎖的，有區(qū)域連鎖的，有社區(qū)單店的。中國市場是菲仕蘭全球銷售增長的重要引擎，銷售收入占到全球約10%。
《21世紀(jì)》：菲仕蘭在中國的市場份額如何？這些年在中國選擇了怎樣的發(fā)展路徑？
邱肇祥：中國嬰幼兒奶粉市場有超過500個品牌、2000個配方，前十大品牌大概占市場份額的60%，其中占比最大的約15%，并且只有第一品牌能超過10%；我們現(xiàn)在排名第四，市場份額超過8%。從市場份額比較分散的特點，可見中國嬰幼兒配方奶粉市場競爭是十分激烈的，沒有一家獨大或幾家獨大的情況。
在競爭激烈的中國市場，我們必須專注，看準(zhǔn)未來并在當(dāng)下采取正確的策略，做到“在藍(lán)海里航行”，而不是“在紅海里拼殺”。首先，在渠道方面，我們發(fā)力母嬰渠道和電商，菲仕蘭現(xiàn)在已經(jīng)成為電商的第一品牌，互聯(lián)網(wǎng)第一口碑品牌，在母嬰店渠道我們現(xiàn)在也是前三大品牌；在經(jīng)營方面，我們不做跑馬圈地式的粗放行銷，而是強(qiáng)調(diào)精和準(zhǔn)，在中國六百多個城市中只選擇經(jīng)營100個城市，但在這一百個城市里，我們都做到了前五名；在團(tuán)隊方面，我們致力于建立一支中荷結(jié)合的專業(yè)化、本土化的團(tuán)隊，強(qiáng)調(diào)高效、專業(yè)，實干，接地氣，而不是天天忙于開會，做PPT。
過去三年，菲仕蘭中國實現(xiàn)了平均每年約30%的增長，而整個嬰幼兒奶粉市場只有5%的增長左右，所以我們還算取得不錯的成績。未來希望能繼續(xù)保持增長，一步一個腳印，扎扎實實去做，服務(wù)好我們的顧客，我們的目標(biāo)是躋身中國市場的前三大品牌并站穩(wěn)腳跟。
《21世紀(jì)》：菲仕蘭與蘇寧合作開拓三到五線城市及農(nóng)村市場，尤其以農(nóng)村母嬰為重點服務(wù)群體。這種渠道下沉主要是基于什么考慮？在這些市場上的主打產(chǎn)品子母奶預(yù)計將為公司帶來怎樣的收益？
邱肇祥：渠道下沉有幾個方面的考慮：首先，過去由于傳統(tǒng)渠道的層層分銷，農(nóng)村購買奶粉大概要經(jīng)過七八層的分銷，不僅購買價格比大城市貴，而且難以保證質(zhì)量，所以菲仕蘭與主流電商合作實現(xiàn)渠道下沉，希望能為農(nóng)村提供優(yōu)質(zhì)、原產(chǎn)原罐的荷蘭奶粉；其次，農(nóng)村消費水平大幅提升，消費需求已接近并且希望追隨大城市，尤其在大城市附近的四五線城市會有“光暈效應(yīng)”和“雪球效應(yīng)”，我們也希望借此效應(yīng)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大我們荷蘭原產(chǎn)原罐進(jìn)口的“美素佳兒”產(chǎn)品的銷售。
“子母”牌嬰幼兒奶粉是菲仕蘭與輝山乳業(yè)合資生產(chǎn)的產(chǎn)品，在價位上更具競爭力、更親民，將比美素佳兒的價格低10%左右，借由主流電商和全國或區(qū)域的母嬰連鎖來實現(xiàn)渠道下沉，能為下線城市提供更多的選擇。“子母”牌嬰幼兒奶粉將于10月投產(chǎn)，我們會先在兩三個省份上市，選擇幾個城市嘗試不同的商業(yè)模式，比如母嬰旗艦店、會員店，用新的營運模式來更好地滿足下線城市的需求。中國近百分之五十的人口居住在下線城市，市場潛力巨大，希望2020年之前能把子母這個品牌經(jīng)營到二三十億銷售收入的規(guī)模。
