歷時4年多的漫長調(diào)查后，國際食品加工和包裝供應(yīng)巨頭利樂的反壟斷調(diào)查終于塵埃落定，利樂集團(tuán)6家企業(yè)濫用市場支配地位行為成立，11月16日，國家工商總局（下稱“工商總局”）并對其開出高達(dá)將近6.68億元人民幣的罰單。
針對國家工商總局官網(wǎng)公布的利樂案處罰決定書，利樂公司在第一時間通過其中文網(wǎng)站進(jìn)行了回應(yīng)，稱利樂公司接受國家工商總局的處罰決定， 不上訴。
利樂曾被描述為“乳業(yè)戰(zhàn)場背后的軍火商”，國內(nèi)乳品企業(yè)使用的奶包裝盒大都由利樂提供。作為最早進(jìn)入中國包裝市場的外企，其切入時間點(diǎn)與經(jīng)營模式迎合了發(fā)展初期中國乳企的急迫需求，利樂生產(chǎn)的無菌包裝為常溫奶等品類的出現(xiàn)提供了不可或缺的前提條件。
據(jù)悉，利樂的“捆綁”經(jīng)營模式并不是只用在中國市場上。早在1991年利樂公司因在歐洲液體包裝紙盒市場實(shí)施了濫用壟斷地位和捆綁銷售、限制競爭等不正當(dāng)行為，而被歐盟以及歐洲法院判處7500萬歐元的罰款。
濫用市場支配地位
工商總局對于利樂反壟斷的調(diào)查案是在2013年7月立案的。在此之前，工商總局已經(jīng)多次接到針對利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為的反壟斷舉報，反映利樂公司利用其在液態(tài)食品包裝設(shè)備和維修等技術(shù)服務(wù)方面的優(yōu)勢，搭售包裝材料、實(shí)施差別待遇等。
調(diào)查歷時4年，國家工商總局認(rèn)為，在2009~2013年期間，利樂在中國大陸液體食品紙基無菌包裝設(shè)備（簡稱設(shè)備）、紙基無菌包裝設(shè)備的技術(shù)服務(wù)（簡稱技術(shù)服務(wù)）、紙基無菌包裝材料（簡稱包材）三個市場，均具有市場支配地位。
來看一下中國《反壟斷法》的規(guī)定，在認(rèn)定經(jīng)營者具有市場支配地位方面，應(yīng)當(dāng)依據(jù)下列因素： 即（一）該經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額，以及相關(guān)市場的競爭狀況； （二）該經(jīng)營者控制銷售市場或者原材料采購市場的能力； （三）該經(jīng)營者的財力和技術(shù)條件；（四）其他經(jīng)營者對該經(jīng)營者在交易上的依賴程度； （五）其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場的難易程度；（六）與認(rèn)定該經(jīng)營者市場支配地位有關(guān)的其他因素。
同時，當(dāng)一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到1/2的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位。據(jù)Frost & Sullivan的可查數(shù)據(jù)，2009年利樂占中國無菌包裝市場70.2%的市場份額。
“不過，擁有市場支配地位，并不當(dāng)然構(gòu)成壟斷，企業(yè)還應(yīng)該有濫用這一市場支配地位的行為。包括以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品；以及在沒有正當(dāng)理由的情況下，以低于成本的價格銷售商品，或拒絕與交易相對人進(jìn)行交易，或限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易；或?qū)l件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實(shí)行差別待遇等。”反壟斷專家，北京高朋律師事務(wù)所談亞軍律師告訴《中國經(jīng)營報》記者。
利樂又是如何搭售包裝材料、實(shí)施差別待遇的呢？國家工商總局調(diào)查顯示，2009~2013年期間，利樂憑借其在設(shè)備市場、技術(shù)服務(wù)市場的支配地位，在提供設(shè)備和技術(shù)服務(wù)過程中搭售包材；憑借其在包材市場的支配地位，通過限制原料紙供應(yīng)商與其競爭對手合作、限制原料紙供應(yīng)商使用有關(guān)技術(shù)信息，妨礙原料紙供應(yīng)商向其競爭對手提供原料紙；憑借其在包材市場的支配地位實(shí)施追溯性累計銷量折扣和個性化采購量目標(biāo)折扣等排除、限制競爭的忠誠折扣，妨礙包材市場的公平競爭。
“利樂早期在包裝市場上的占比很高，特別是乳業(yè)包裝市場上的占比可以達(dá)到90%多，這與其最早進(jìn)入中國市場有關(guān)，而且當(dāng)時別的包裝企業(yè)不能使用它的生產(chǎn)線。”乳業(yè)專家宋亮說。
據(jù)宋亮介紹，國內(nèi)之前做常溫奶的企業(yè)跟利樂都有合作，與大型乳企的合作是捆綁銷售，利樂提供包裝，這些企業(yè)給利樂一定的提成，而且利樂提供的包裝在價格上要更高一些。
國內(nèi)某大型乳企工廠廠長吳某接受媒體采訪時表示，工廠在上世紀(jì)90年代初便開始采用利樂的設(shè)備，而且同時采購其包裝材料，整個集團(tuán)下屬多個廠家也都在用，但究竟有多少利樂的設(shè)備并不了解。對于利樂的設(shè)備是否能采用其它廠家的包材，吳廠長表示并不清楚，“但利樂的機(jī)器一直只用利樂的包材。”
據(jù)廣州某乳企此前對媒體反映，利樂與一些乳企進(jìn)行合作，不僅將價值千萬的設(shè)備以優(yōu)惠價格賣給這些乳企，甚至在部分型號以免費(fèi)贈送的方式對這些乳企進(jìn)行推廣。而作為交換，乳企要承諾采購利樂的包材，后來利樂更將這種合作延伸至乳制品的新品開發(fā)、廣告營銷等更為深度合作。
乳業(yè)專家王丁棉表示，在2006年以前，利樂確實(shí)存在捆綁銷售的情況。彼時，利樂的包裝紙和機(jī)器之間有識別代碼，用別的紙不行，這也影響了其他廠家進(jìn)入包裝紙領(lǐng)域，這也是后來利樂收到多家包裝企業(yè)投訴及遭到反壟斷調(diào)查的原因。
據(jù)媒體此前報道，早在2003年，國內(nèi)一家大型包裝企業(yè)曾舉報利樂在中國市場存在濫用壟斷和支配行為。這家企業(yè)當(dāng)年接受采訪時稱，食品生產(chǎn)企業(yè)選擇了利樂的灌裝機(jī)設(shè)備就必須選擇利樂包裝材料，而消費(fèi)者購買一盒2元左右的250毫升利樂磚牛奶，至少有0.45元是用來購買包裝的。
記者了解到，利樂的包裝成本分為兩種，利樂包的包材成本以及專利費(fèi)，一個包材收大概一毛錢的專利費(fèi)，其他企業(yè)購買利樂設(shè)備是無法生產(chǎn)利樂包的，只有利樂自己的設(shè)備能生產(chǎn)利樂包。對此，利樂公關(guān)部人士回應(yīng)稱，產(chǎn)品成本屬于商業(yè)信息，不對外透露。
利樂在2005年取消了“利樂設(shè)備使用商必須使用利樂包裝材料”的規(guī)定，現(xiàn)在使用利樂的設(shè)備并沒有規(guī)定一定要用利樂的包材，至少沒有書面的硬性要求。“當(dāng)初許多乳企也是認(rèn)同這種做法的，后來被解凍，企業(yè)購買利樂設(shè)備可以生產(chǎn)利樂包，也取代利樂提供給這些企業(yè)利樂包。”宋亮說。
本報記者向利樂公司求證，其公關(guān)部牟曉燕表示，接受國家工商總局的一切判罰認(rèn)定，包括搭售包材、捆綁銷售的行為。相關(guān)乳業(yè)表示以利樂的解釋為準(zhǔn)。
王丁棉表示，目前國內(nèi)無菌包裝企業(yè)競爭日益激烈，利樂包的價格也從過去的四毛多降至兩毛多，而國內(nèi)其他無菌包裝大概只需要1毛多的價格，在價格上認(rèn)定其壟斷并不成立。利樂近年確實(shí)在合同中取消了相關(guān)捆綁銷售的行為。
中國《反壟斷法》自2008年8月1日起也正式施行。利樂中國公司高層當(dāng)時在接受媒體采訪時表示，早在一年前，這部法律誕生后，他們就開始了對它的學(xué)習(xí)和研討，并在一些策略上做出改變。
以“捆綁銷售”方式成乳業(yè)隱形贏家
“這次懲罰非常到位，利樂確實(shí)有支配市場的行為。懲罰6.68億元對利樂來說不是很大的數(shù)目，利樂從中國市場能夠獲得的營收最初達(dá)到200多億元，現(xiàn)在有所下降也達(dá)到150億元左右。6.68億元的罰款也不是很多，按照銷售額10%的懲罰力度，這些年全部加起來罰金其實(shí)要更高，政府也是合理的罰款，而不是過激的罰款行為。”宋亮說。
利樂最初進(jìn)入中國的時間是1979年，其灌裝生產(chǎn)設(shè)備用于當(dāng)時一款名為“鮮寶”牌的菊花茶，在此后近20年間，其在包裝市場上的發(fā)展并不搶眼。彼時，逐漸興起的乳制品企業(yè)正急于進(jìn)軍全國市場，利樂以其當(dāng)時先進(jìn)的灌裝技術(shù)和無菌包材，延長了液態(tài)奶的保質(zhì)期，使得液態(tài)奶全國化銷售得以實(shí)現(xiàn)。
“當(dāng)初一些乳企的快速發(fā)展也是依靠了利樂，跟利樂形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，如果當(dāng)初沒有利樂包材的幫助，一些乳企要想快速發(fā)展是不可能的。”宋亮說。
此前利樂通常以低價或者免費(fèi)把生產(chǎn)線設(shè)備送給乳企，同時提供免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)和維修，但是其通常要求對方使用利樂的包裝材料及耗材，一開始會簽署相關(guān)合同條款，而在后來，使用利樂的設(shè)備必須用利樂的包材。
利樂存在的壟斷行為，指的就是“捆綁銷售”。通過此法也成為中國乳業(yè)隱形贏家。在2012年，利樂公司共生產(chǎn)了1732億件包裝，銷售收入約為111.55億歐元。
在購買利樂設(shè)備后，該公司并未被強(qiáng)行要求使用包材，但是從整個經(jīng)營效率考量，他們?nèi)匀贿x擇了利樂。宋亮表示，目前，由于整體消費(fèi)放緩，利樂的整體業(yè)績也在下滑，其更多的利潤收益來自于“利樂鉆”的優(yōu)先銷售。
不過，目前利樂在無菌包裝的市場占有率究竟是多少？目前是否依然處于市場支配地位呢？對此，利樂公關(guān)部人士稱，利樂不會對外公布內(nèi)部數(shù)據(jù)。
宋亮表示，由于市場的不斷放開，更多競爭者的加入，2010年之后利樂整個市場份額也在急劇下降，大概在30%左右?，F(xiàn)在國內(nèi)包材企業(yè)紛美等企業(yè)也在快速發(fā)展，導(dǎo)致利樂市場份額下滑，現(xiàn)在利樂最好的銷售產(chǎn)品是利樂鉆，利樂鉆是用于常溫酸奶的材料，伊利、蒙牛、君樂寶都是使用利樂鉆。
對于工商總局的上述處罰，11月16日利樂也發(fā)布了聲明稱，利樂已收到中國國家工商行政管理總局的處罰決定書。利樂大中華區(qū)總裁殷長勛表示，在為期4年多的調(diào)查過程中，利樂公司和國家工商總局就相關(guān)問題進(jìn)行了富有專業(yè)性和建設(shè)性的討論。“盡管對結(jié)果感到遺憾，但利樂公司接受國家工商總局的處罰決定，并決定不提起上訴。”聲明如是表示。
