2016年，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，快消行業(yè)更將今年定義為“寒冬”。作為植物蛋白飲料中增長最快的子品類核桃飲料，同樣不容樂觀。據(jù)了解，六個核桃、銀鷺、椰樹等代表性的企業(yè)營收均出現(xiàn)了不同程度的增速放緩。
市場增速放緩，植物蛋白飲料已從高速發(fā)展期進(jìn)入到調(diào)整期，這也預(yù)示著市場發(fā)育已趨向成熟，下一步必將迎來更加規(guī)范的市場秩序。有專家表示，這種態(tài)勢可能會持續(xù)很長一段時間。在剛剛結(jié)束的2016年中國飲料工業(yè)協(xié)會年會上，各企業(yè)也在共商：飲料行業(yè)遇冷的情況下，如何順勢而為，在新經(jīng)濟(jì)形勢下，進(jìn)行重大營銷調(diào)整和渠道變革。這也成為眾多品牌不容回避的重大課題。
順勢而為 主動求變
作為中國核桃乳行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，養(yǎng)元六個核桃率先給出了答案。
養(yǎng)元市場部近期在接受媒體采訪時，披露了養(yǎng)元六個核桃對市場增速放緩的看法，并表示早已人為控制產(chǎn)能，順應(yīng)大環(huán)境的變化，及時調(diào)整了戰(zhàn)略布署。
筆者從六個核桃市場部了解到：2016年初，養(yǎng)元六個核桃實(shí)施了“饑餓營銷戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略性調(diào)控了各生產(chǎn)基地產(chǎn)能，人為壓縮產(chǎn)能10%。通過下調(diào)增長目標(biāo)，并將更多精力放到優(yōu)化終端庫存、提升產(chǎn)品質(zhì)量、維持市場秩序等方面。
這也印證了養(yǎng)元董事長姚奎章一直堅守的執(zhí)念，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“任何一個企業(yè)要想建立百年大業(yè)，質(zhì)量重于速度”。
2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多億……2014年銷售近百億，2015年銷售150億……養(yǎng)元六個核桃通過渠道精耕和星級助銷體系等營銷舉措，實(shí)現(xiàn)了由零到百億的歷史性跨越，書寫了中國飲料史的銷售傳奇。
隨著國家經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、市場環(huán)境的變化、電商等新興渠道的崛起，消費(fèi)需求的疲軟及消費(fèi)行為的多元化給傳統(tǒng)渠道帶來了巨大的震動和影響，以渠道占倉壓貨為手段的銷售模式風(fēng)光不再。變革傳統(tǒng)渠道、嚴(yán)控價格體系、啟動市場督查模式、最優(yōu)庫存等是養(yǎng)元六個核桃一直在探索的方向。雖困難重重，但勢在必行。
明道優(yōu)術(shù) 行之有效
從“圍點(diǎn)打圓”到“農(nóng)村包圍城市”，均是六個核桃在具體形勢下采取的“適宜之道”。而今年的“換擋調(diào)速”，則有了更為細(xì)化的措施。
例如在庫存方面，六個核桃禁止各級業(yè)務(wù)人員向經(jīng)銷商壓貨，要求各級營銷網(wǎng)絡(luò)必須保持合理庫存，允許各地經(jīng)銷商采取小批量、多頻次的配送方式供貨。目的無非是使市場處于半饑餓狀態(tài)，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。
在保證渠道商最優(yōu)庫存的同時，六個核桃通過星級助銷體系，進(jìn)行服務(wù)支持和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，各區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員把服務(wù)作為日常工作的第一要務(wù)，加大終端拜訪頻次，及時消化不合理庫存，縮短產(chǎn)品的存放期，保障產(chǎn)品的新鮮。
除了降低庫存以外，經(jīng)銷商們反映，六個核桃還開啟了嚴(yán)格的市場督查模式，嚴(yán)控價格體系、嚴(yán)禁異地銷售，嚴(yán)格打擊竄貨、低價等惡劣銷售行為，對竄貨、低價等惡劣銷售行為采取零容忍，保障營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。
特別值得一提的是，在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，六個核桃加強(qiáng)了對終端生動化的核查，根據(jù)不同網(wǎng)點(diǎn)類型，對終端生動化標(biāo)準(zhǔn)提出了嚴(yán)格要求，在貫徹執(zhí)行饑餓營銷戰(zhàn)略的同時，以切實(shí)可行的營銷舉措，保持終端的強(qiáng)大旺銷勢能。
而在營銷方面，六個核桃更是加大了品牌推廣力度，已經(jīng)連續(xù)兩年斥巨資獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》，同時與央視及一線衛(wèi)視各重點(diǎn)欄目進(jìn)行深度合作，進(jìn)行品類教育和品牌推廣，以高曝光度、深刻品牌印記深植消費(fèi)者心智，助力品牌勢能。
至今，新戰(zhàn)略實(shí)施已經(jīng)半年之久，六個核桃終端庫存始終處于合理的可控狀態(tài)，消除了供大于求的渠道負(fù)擔(dān)。據(jù)悉，在剛剛過去的中秋旺季，六個核桃呈現(xiàn)強(qiáng)大的旺銷勢能，依然是暢銷產(chǎn)品。經(jīng)銷商對六個核桃未來發(fā)展信心滿滿，對新戰(zhàn)略下的市場新秩序更持樂觀態(tài)度。
以營銷見長的養(yǎng)元六個核桃，從默默無聞的地方品牌，經(jīng)過十幾年的渠道運(yùn)作和品牌經(jīng)營，快速崛起為銷量過百億的強(qiáng)勢品牌，發(fā)起并引領(lǐng)了一場深刻的行業(yè)變革，將核桃乳由風(fēng)味性邊緣飲料發(fā)展為主流飲料品類，締造了許多教科書式的營銷案例。隨著國家宏觀政策的調(diào)整及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，六個核桃審時度勢，以其冷靜的思考和敏銳的市場預(yù)判，快速進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，為長久穩(wěn)固發(fā)展打了一支強(qiáng)心劑。
當(dāng)前是國內(nèi)飲料行業(yè)全面轉(zhuǎn)型，建立新市場秩序、提升競爭實(shí)力的關(guān)鍵時期，同時也是飲料行業(yè)消費(fèi)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)的主要階段。飲料企業(yè)必須加快營銷、渠道的創(chuàng)新發(fā)展，才可走得更遠(yuǎn)更久。
