編者按：品牌建設(shè)需要政府引導(dǎo)，市場(chǎng)為主。區(qū)域公用品牌是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的背書，強(qiáng)有力的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌也給區(qū)域公用品牌做出貢獻(xiàn)，眾多的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌競(jìng)相發(fā)展，共同托起區(qū)域公用品牌的金字招牌。上期，本刊策劃了農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年·建言獻(xiàn)策·區(qū)域公用品牌篇，本期刊出企業(yè)和產(chǎn)品品牌篇專題。
“去年，我們合作社注冊(cè)的‘鹵城蘋果’商標(biāo)被評(píng)為了甘肅省著名商標(biāo)，‘鹵城’牌’紅星蘋果’通過綠色認(rèn)證。我們還注冊(cè)了‘呼啦團(tuán)’、‘這廂有禮啦’‘秦良源’‘我愛花牛’商標(biāo)?，F(xiàn)在正聯(lián)合其他有意向的合作社發(fā)展聯(lián)合體，共謀發(fā)展壯大實(shí)體，走本土農(nóng)產(chǎn)品的品牌化路子。”日前，甘肅省隴南市禮縣良源果業(yè)合作社理事長(zhǎng)康永良告訴記者。近年來(lái)，合作社把系統(tǒng)品牌建設(shè)擺在了突出位置，全面實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略作為提升社有企業(yè)和合作經(jīng)濟(jì)組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
像良源果業(yè)合作社一樣，近些年來(lái)，全國(guó)各地瞄準(zhǔn)品牌農(nóng)業(yè)培育新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，一大批家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社、龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)擔(dān)綱品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，紛紛推出舉措推進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)，他們面臨哪些發(fā)展難題？又有哪些建議和思考？請(qǐng)看來(lái)自記者的調(diào)查。
品牌升級(jí)充實(shí)具體
夯實(shí)質(zhì)量安全、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、全方位營(yíng)銷
2017年，對(duì)于合作社、企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)等市場(chǎng)主體來(lái)說，工作很充實(shí)，計(jì)劃很具體。
抓產(chǎn)品質(zhì)量和人才隊(duì)伍建設(shè)是工作的首要內(nèi)容。遼寧省丹東圣野漿果專業(yè)合作社理事長(zhǎng)馬廷東介紹，合作社明確了進(jìn)一步發(fā)展草莓、藍(lán)莓、軟棗獼猴桃等在國(guó)內(nèi)外有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的小漿果產(chǎn)業(yè)，今年要干9件事，包括引入培養(yǎng)電商、營(yíng)銷、管理、技術(shù)服務(wù)等合作社發(fā)展的緊缺人才，加快質(zhì)量安全溯源監(jiān)管體系建設(shè)；四川成都崇州市蜀禾采農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作聯(lián)社“稻蝦藕遇”生態(tài)大米將繼續(xù)主打立體生態(tài)種養(yǎng)模式，并將產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，形成稻魚米，稻蝦米，稻鱉米三大產(chǎn)品系列，打造原廠原產(chǎn)地的生態(tài)產(chǎn)品概念；“密農(nóng)人家”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷合作社把生產(chǎn)出差異化的高品質(zhì)蔬菜作為品牌打造核心，堅(jiān)持用差異化的特色產(chǎn)品和服務(wù)維護(hù)合作社的長(zhǎng)期發(fā)展；四川華樸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)股份有限公司計(jì)劃從生產(chǎn)環(huán)節(jié)、分選包裝、到儲(chǔ)藏物流、再到銷售流通全鏈條引入品牌建設(shè)概念，形成一種全過程透明自我約束的品牌化程序；
宣傳營(yíng)銷是又一大工作重點(diǎn)。上海金山施泉葡萄合作社計(jì)劃繼續(xù)搞好金山施泉葡萄節(jié)，繼續(xù)在媒體上宣傳，增加施泉葡萄品牌知名度；與農(nóng)業(yè)旅游合作，讓游客直接參與互動(dòng)；引進(jìn)新品種新技術(shù)，提高葡萄質(zhì)量，做好標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、包裝工作；陜西洛川民豐蘋果專業(yè)合作社重點(diǎn)要在品牌宣傳、推廣上下功夫，提高品牌的知名度；以融資方式合作，吸納相關(guān)方面技術(shù)人才；內(nèi)蒙古阿榮旗鑫緣白瓜籽產(chǎn)銷專業(yè)合作今年主要是通過旗鄉(xiāng)兩級(jí)電商平臺(tái)、參加展銷會(huì)、周邊廣告打響產(chǎn)品知名度；內(nèi)蒙古呼倫貝爾肉業(yè)集團(tuán)要將“呼倫貝爾牛肉”、“呼倫貝爾羊肉”品牌推向全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)主要城市建立百家“呼倫貝爾肉業(yè)集團(tuán)專賣店”；
一二三產(chǎn)業(yè)融合也是重點(diǎn)工作內(nèi)容之一。黑龍江神頂峰黑蜂產(chǎn)品有限公司將讓品牌展示從蜂場(chǎng)開始，建設(shè)示范蜂場(chǎng)觀光工廠，整理企業(yè)的品牌故事，用全新的形式和形象亮相農(nóng)展會(huì)；浙江省慈溪市慈壹佳果蔬農(nóng)場(chǎng)要在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上立足創(chuàng)新，加強(qiáng)農(nóng)場(chǎng)的環(huán)境建設(shè)及休閑配套服務(wù)，讓市民體驗(yàn)采摘的樂趣，加深對(duì)農(nóng)業(yè)的了解；陜西頂端果業(yè)科技有限公司要入駐陜西省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及公司目前的專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為洛川本地蘋果電商企業(yè)進(jìn)行人才的孵化和輸送；江蘇克勝集團(tuán)將緊扣“產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)”一條龍模式升級(jí)服務(wù)品牌，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)能力、模式創(chuàng)新、服務(wù)生態(tài)圈等方面重點(diǎn)投資；浙江青蓮食品股份有限公司作為“黑豬專家”的“膳博士”品牌形象將煥然一新，產(chǎn)品推陳出新，建設(shè)中的中國(guó)首家世界名豬文博園也將正式開園，繼續(xù)舉辦第二屆“世界名豬文化節(jié)”；北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)將增加全國(guó)“新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品種植基地”和“新發(fā)地產(chǎn)地分市場(chǎng)”數(shù)量，增加新發(fā)地市場(chǎng)在北京的生鮮品牌連鎖超市、便民菜店和蔬菜直通車的數(shù)量；北京奧科美技術(shù)服務(wù)有限公司將在線上推廣、線下活動(dòng)等方面建設(shè)多渠道、多維度的品牌與市場(chǎng)推進(jìn)工作體系；
拓展產(chǎn)品的海外市場(chǎng)也在考慮之中。河南久久農(nóng)業(yè)科技股份有限公司將推進(jìn)“久久面粉”產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證和品牌推廣，加大特色農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，開展進(jìn)出口業(yè)務(wù)，提高公司高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；廣東省羅定市豐智昌順科技有限公司繼續(xù)引入國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)高純度肉桂油等深加工產(chǎn)品，加大出口創(chuàng)匯，讓農(nóng)戶受惠；
……
2017年，對(duì)于緊鑼密鼓抓品牌建設(shè)的主體來(lái)說，是不平凡的一年，抓住機(jī)遇很是重要。
品牌面臨幾大難
產(chǎn)品質(zhì)量差異大、資金和人才不足、規(guī)?；潭炔桓?、自主創(chuàng)新能力不足、品牌保護(hù)機(jī)制欠缺、消費(fèi)者和農(nóng)戶認(rèn)知不夠
政策支持發(fā)展企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的力度越來(lái)越大，同時(shí)，市場(chǎng)主體們也面臨著一道道難題。
產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定是合作社首要難題。施泉葡萄合作社負(fù)責(zé)人表示，生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)人對(duì)葡萄質(zhì)量要求不同，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到，產(chǎn)品質(zhì)量差異大。同時(shí)，葡萄質(zhì)量監(jiān)管難，質(zhì)量?jī)r(jià)格參差不齊，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一包裝是品牌推進(jìn)的最佳方法，但由于銷售瓶頸一直無(wú)法解決。
人才缺乏也是亟待解決的問題。“去年合作社整體利潤(rùn)并不是很好。原因一方面是受整個(gè)蘋果市場(chǎng)行情的影響，另一方面是缺乏熟悉互聯(lián)網(wǎng)宣傳推介和品牌運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性人才及經(jīng)驗(yàn)。”洛川民豐蘋果專業(yè)合作社理事長(zhǎng)郝延剛為品牌運(yùn)營(yíng)的技術(shù)人才短缺問題所困擾。四川成都崇州市蜀禾采農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人柯楊表示，在發(fā)展中合作社面臨許多困難：賬期長(zhǎng)，一些大型超市、企業(yè)不能及時(shí)支付貨款，給合作社資金運(yùn)轉(zhuǎn)造成壓力，宣傳資金匱乏；真正了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)策劃和美工缺乏。
除了資金不充足，阿榮旗鑫緣白瓜籽產(chǎn)銷專業(yè)合作負(fù)責(zé)人張繼峰還面臨銷售渠道窄的難題。外省市的銷售渠道基本為零，如何打開銷售渠道是最大問題。
對(duì)于甘肅慶陽(yáng)恒豐源蘋果農(nóng)民專業(yè)合作社理事長(zhǎng)高成來(lái)說，合作社目前所面臨的困難是生產(chǎn)基地零散，樹齡老，新農(nóng)人不足，大型農(nóng)用機(jī)械發(fā)揮不了作用，生產(chǎn)成本很難降下來(lái)，僅憑合作社現(xiàn)有規(guī)模，滿足不了中高端人群的消費(fèi)訂單。
呼倫貝爾肉業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理程學(xué)新認(rèn)為，企業(yè)目前自主創(chuàng)新能力比較差是一個(gè)亟待解決的問題。“密農(nóng)人家”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷合作社理事長(zhǎng)孔博也表示，缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品很容易被復(fù)制，轉(zhuǎn)入到價(jià)格戰(zhàn)中，要?jiǎng)?chuàng)造品牌必須走自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種支撐，但是這個(gè)門檻非常高，周期非常長(zhǎng)。
四川華樸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)王貴深為市場(chǎng)上假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品所困擾。他坦言，在亮出品牌面對(duì)消費(fèi)者檢驗(yàn)的過程中，碰到很多困難，比如維權(quán)成本過高，消費(fèi)者追求所謂的“價(jià)廉物美"，無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品乘機(jī)低價(jià)傾銷，很多代理商追逐自身利益趨之若鶩，不明真相的消費(fèi)者純粹比價(jià)，不理解品牌農(nóng)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，品牌企業(yè)透明的運(yùn)營(yíng)機(jī)制在嚴(yán)苛自律和公開監(jiān)督下必然會(huì)蒙受一定的經(jīng)濟(jì)損失等，讓很多原本有志于投身品牌農(nóng)業(yè)的企業(yè)或個(gè)人卻步，退縮。
同樣困擾的還有陜西頂端果業(yè)科技有限公司總經(jīng)理趙恒亮和黑龍江神頂峰黑蜂產(chǎn)品有限公司總經(jīng)理戰(zhàn)立新。趙恒亮目前面臨的最大的問題是產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的同質(zhì)化、低價(jià)傾銷問題嚴(yán)重，“洛川蘋果”品牌在電商平臺(tái)上被外地蘋果大量冒用，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的洛川蘋果賣不上優(yōu)價(jià)，損害了“洛川蘋果”的品牌形象。戰(zhàn)立新認(rèn)為，假冒偽劣橫行，缺乏有效的保護(hù)機(jī)制和措施，劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)環(huán)境讓好產(chǎn)品很難生存和發(fā)展，也導(dǎo)致無(wú)法堅(jiān)守出精品。
不僅消費(fèi)者對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知需要提高，北京奧科美技術(shù)服務(wù)有限公司品牌經(jīng)理徐艷麗認(rèn)為，農(nóng)場(chǎng)用戶對(duì)于品牌服務(wù)的認(rèn)知程度不夠，市場(chǎng)教育成本較高。
市級(jí)知名商標(biāo)、省級(jí)著名商標(biāo)和國(guó)家級(jí)馳名商標(biāo)，是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可和保護(hù)，但目前的認(rèn)定過程對(duì)品牌的設(shè)立時(shí)間、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有相應(yīng)要求，這對(duì)于江蘇克勝集團(tuán)總經(jīng)理吳成偉來(lái)說，是一道門檻，他呼吁農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)定需要綠色通道。
主體急盼支持
加強(qiáng)人才和技術(shù)培訓(xùn)、抓實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、加大資金支持、保護(hù)金字招牌、搭建電商平臺(tái)、強(qiáng)化產(chǎn)銷對(duì)接
多個(gè)合作社負(fù)責(zé)人建議加大技術(shù)和人才培訓(xùn)力度，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。山東省陽(yáng)谷先運(yùn)辣椒專業(yè)合作理事長(zhǎng)方先運(yùn)認(rèn)為，這批貨好，下一批質(zhì)量差，這樣的農(nóng)產(chǎn)品就是有品牌也不會(huì)叫響，希望政府能夠幫助制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。郝延剛希望縣里能繼續(xù)加大對(duì)全縣蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理的技術(shù)普及和提升，多邀請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+品牌營(yíng)銷”等方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)。80后的慈壹佳果蔬農(nóng)場(chǎng)老板孫永濤認(rèn)為，農(nóng)民受傳統(tǒng)模式的影響以及自身文化的制約，難于突破，所以必須對(duì)農(nóng)民加強(qiáng)培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌意識(shí)。高成呼呼政府有關(guān)部門加大力度推進(jìn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，做中國(guó)產(chǎn)品品牌。
新希望六和股份有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，食品安全是構(gòu)造企業(yè)品牌大廈的基石，應(yīng)建立以食品全產(chǎn)業(yè)鏈為主線的食品安全控制體系和食品安全追溯體系，對(duì)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售全部環(huán)節(jié)進(jìn)行安全監(jiān)管。
河北新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品有限公司品牌總監(jiān)陳蒙認(rèn)為，品牌農(nóng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該在于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到土地、種子、種植、環(huán)境、科技、宣傳、包裝、渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家都有很大差距，要提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與效益，應(yīng)該滲透到生產(chǎn)、研發(fā)、儲(chǔ)運(yùn)到包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上，形成標(biāo)準(zhǔn)化配套才算完整，否則，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都會(huì)前功盡棄。
期盼政府加大金融扶持是多位合作社理事長(zhǎng)的心愿。河南菡香生態(tài)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社理事長(zhǎng)王福軍、阿榮旗鑫緣白瓜籽產(chǎn)銷專業(yè)合作負(fù)責(zé)人張繼峰都希望加大對(duì)合作社發(fā)展的金融支持力度，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的項(xiàng)目支持力度，重點(diǎn)支持發(fā)展地方特色名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。
北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)總經(jīng)理張?jiān)铝毡硎?，在推進(jìn)“新發(fā)地”品牌建設(shè)的過程中，需要資金和政府政策的支持，而食品安全檢測(cè)既需要資金購(gòu)買各種檢測(cè)設(shè)備和試劑外，還需要專業(yè)的人才。所以，期盼政府在資金、政策以及專業(yè)人才等方面給予支持。
希望政府幫助開拓更多銷售渠道，給予更大的宣傳推介力度也是多位合作社理事長(zhǎng)的訴求。山西省吉縣綠之源蘋果專業(yè)合作社理事長(zhǎng)崔凱建議，政府要多提供各種知名度高的農(nóng)博會(huì)、推介會(huì)等渠道，讓更多的國(guó)內(nèi)外客商知道、了解自己的農(nóng)產(chǎn)品。遼寧省盤山縣胡家秀玲河蟹專業(yè)合作社理事長(zhǎng)孫秀玲也建議，政府通過組織展洽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等加大對(duì)企業(yè)品牌宣傳力度?？聴钕Ｍ侣劽襟w多報(bào)道農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，不僅僅是已經(jīng)成功的案例，包括還處于創(chuàng)業(yè)期的新農(nóng)人。
戰(zhàn)立新認(rèn)為保護(hù)金字招牌是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。從上至下形成一個(gè)品牌建設(shè)和保護(hù)體系。有專家團(tuán)隊(duì)、傳播渠道，扶持政策、評(píng)價(jià)系統(tǒng)，來(lái)推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，打造品牌的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)。
趙恒亮建議當(dāng)?shù)卣舷嚓P(guān)資源，搭建電商平臺(tái)，吸引專業(yè)人才來(lái)洛川，同時(shí)以資金、項(xiàng)目、激勵(lì)政策等扶持企業(yè)發(fā)展蘋果電子商務(wù)，改變目前單家獨(dú)戶做電商的現(xiàn)狀。相關(guān)部門能與企業(yè)聯(lián)手解決農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，依法做好地域品牌的保護(hù)，維護(hù)品牌授權(quán)使用者的合法權(quán)益。
河南久久農(nóng)業(yè)科技股份有限公司董事長(zhǎng)李德俊還建議加大農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有效解決土壤污染問題；強(qiáng)化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)托底保障，加大對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持力度，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
加強(qiáng)文化建設(shè)也成為多個(gè)主體的共識(shí)，金果天地（北京）生態(tài)科技有限公司負(fù)責(zé)人佟萌認(rèn)為。品牌建設(shè)應(yīng)以“品質(zhì)”為主，以“文化”為輔，寓品牌于文化。尋找相關(guān)的人文歷史資源包裝品牌；引用現(xiàn)代科技為品牌宣傳；開展各種活動(dòng)提高品牌的知名度。程學(xué)新建議，強(qiáng)化品牌意識(shí)的培養(yǎng)，把握品牌內(nèi)涵，推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次方向發(fā)展；找準(zhǔn)品牌定位，把握品牌核心價(jià)值，樹立清晰的品牌形象；夯實(shí)品牌傳播的基礎(chǔ)，豐富品牌傳播的載體。
困難顯而易見，王貴堅(jiān)信這些困難都是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)階段，隨著廣大消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)的逐步認(rèn)識(shí)，隨著政府相關(guān)部門和廣大媒體對(duì)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步重視，隨著更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)敢于亮出自己的品牌接受全社會(huì)的監(jiān)督和關(guān)注，品牌農(nóng)業(yè)一定會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展階段！
（本報(bào)記者肖力偉胡立剛魯明張艷玲陳兵范亞旭朱海洋盧曉春崔麗孟德才趙宇恒王芳，王保國(guó)對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
