以消費(fèi)者為中心幾乎人人都懂，但以消費(fèi)者為中心卻不是所有的企業(yè)都能做得到。
“消費(fèi)者值幾個(gè)錢(qián)？？？”這或許是酒企們首先會(huì)關(guān)注的，其次才是要不要以消費(fèi)者為中心。
中國(guó)酒類(lèi)的消費(fèi)群體大概有三億之多，每年帶來(lái)的銷(xiāo)量有數(shù)千億，市場(chǎng)規(guī)?？芍^巨大，中國(guó)數(shù)千年的飲酒歷史又讓這個(gè)市場(chǎng)被長(zhǎng)期看好，但與中國(guó)權(quán)貴階層相比，中國(guó)的普通白酒消費(fèi)者又顯得那么不值錢(qián)。
中國(guó)權(quán)貴值幾個(gè)錢(qián)？？？
中國(guó)權(quán)貴出手闊綽是全球有名的，車(chē)展上無(wú)論多貴的車(chē)，在開(kāi)館幾分鐘之內(nèi)都會(huì)被搶購(gòu)一空，越貴的房子買(mǎi)的人越多，在國(guó)外橫掃各大奢侈品店的舉動(dòng)更是一次次震驚了老外，甚至連數(shù)千元的電飯鍋和馬桶蓋都被國(guó)人瘋搶一空。
在中國(guó)白酒行業(yè)，權(quán)貴階層巨大的消費(fèi)能力更是其它行業(yè)所不能比擬的。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)非常獨(dú)特，已令中國(guó)白酒成為一種極其特殊的消費(fèi)，尤其是高檔白酒。工作、商務(wù)應(yīng)酬已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主要原因，消費(fèi)占比達(dá)到 60%以上，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，政務(wù)、商務(wù)需要成為中國(guó)白酒消費(fèi)的主力，而交流感情、娛樂(lè)、突發(fā)情況形成的純粹個(gè)人支出性消費(fèi)占比分別為10%、20%、10%。
對(duì)于白酒行業(yè)連續(xù)多年的高景氣，業(yè)內(nèi)較為公認(rèn)的解釋有：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，二是人民收入普遍提高帶來(lái)的酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)，三是政商社交活動(dòng)的大幅增加推動(dòng)中高端白酒的消費(fèi)。
特別是工作需要、商務(wù)和政務(wù)應(yīng)酬已經(jīng)是白酒消費(fèi)的主要原因，政府和企業(yè)是中高端白酒消費(fèi)的主力，而投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)也帶來(lái)了中央和地方財(cái)政支出的高增長(zhǎng)，導(dǎo)致政商務(wù)社交的急速增加，政府用于白酒的消費(fèi)自然大量增長(zhǎng)。
白酒最重要的一個(gè)飲用場(chǎng)景就是應(yīng)酬、接待。那么，在中國(guó)，什么人應(yīng)酬最多?什么人接待最頻繁?在限制三公消費(fèi)之前，這兩個(gè)問(wèn)題的答案是顯而易見(jiàn)的，即政務(wù)人士和商務(wù)人士，統(tǒng)稱(chēng)為政商人群。限制三公之前，這是一個(gè)顯性不能再顯性的目標(biāo)人群，甚至連最普通的老百姓都知道他們是中高端白酒的主力消費(fèi)者，各白酒品牌及行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員簡(jiǎn)單的憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)就能準(zhǔn)確識(shí)別出這群人。
白酒消費(fèi)人群中，政商人群絕對(duì)是小眾人群，但卻貢獻(xiàn)了近一半的銷(xiāo)售額。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅300元以上高端政商務(wù)市場(chǎng)占比白酒行業(yè)的36.9%，粗略估計(jì)政商務(wù)市場(chǎng)占比有50%左右；而2014年18家白酒上市公司市場(chǎng)份額之和才20.5%，可見(jiàn)高端白酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，甚至足夠支撐多個(gè)品牌共同發(fā)展。
政商務(wù)消費(fèi)白酒有一個(gè)重要的特征：消費(fèi)者自己不買(mǎi)單，由政府或公司買(mǎi)單。自己不買(mǎi)單就會(huì)失去價(jià)格敏感性，所以政商務(wù)白酒的溢價(jià)非常高。同時(shí)，政商務(wù)消費(fèi)的主要場(chǎng)景就是公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)，宴請(qǐng)的核心就是表達(dá)對(duì)客人的尊重，其消費(fèi)價(jià)值主要體現(xiàn)在情感的溝通上，而白酒就是以示尊重的主要載體，所以，白酒滿(mǎn)足政商務(wù)群體更深層次的需求即是以示尊重。產(chǎn)品高度同質(zhì)化是白酒行業(yè)當(dāng)前的一個(gè)重要事實(shí)，各大品牌產(chǎn)品去除包裝幾乎沒(méi)有人能分辨出哪個(gè)酒是哪個(gè)品牌，因此在消費(fèi)者基本需求的滿(mǎn)足上各品牌差異并不大。于是，在白酒品類(lèi)其最直接的差異性體現(xiàn)就是價(jià)格和包裝，而包裝又是價(jià)格的支撐，因此價(jià)格就成為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的衡量單位。政商務(wù)宴請(qǐng)，我要表達(dá)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)/客人的尊重有多高，就直接用接待的酒有多貴來(lái)展現(xiàn)。
在政商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的上市公司平均毛利率高達(dá)71.2%，而同期整個(gè)行業(yè)平均毛利率卻僅有37.87%。
政商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模大，毛利率超高，相較于售價(jià)和毛利率都低一大截的大眾白酒市場(chǎng)，政商務(wù)市場(chǎng)無(wú)疑更具吸引力，在這樣的市場(chǎng)背景下，誰(shuí)會(huì)關(guān)心普通消費(fèi)者的需求。
