過去一年以來,一場消費(fèi)升級的盛宴席卷而來,對新品橫行、競爭異常殘酷的飲料行業(yè)而言,消費(fèi)升級帶來了的巨大的變革,舊的秩序已經(jīng)打亂,新的規(guī)則正在發(fā)威——新一代年輕人成了這個市場的主宰,他們對價格不敏感、對品質(zhì)的要求在提升。對飲料企業(yè)而言,過去廣告、渠道為王的時代正在遠(yuǎn)去,抓住年輕消費(fèi)者才是他們當(dāng)下的重要課題。
快消品的年輕化破局
正在崛起的年輕一代消費(fèi)者,正在左右品牌的方向?？萍紟淼男畔⒆兏镎诟淖兿M(fèi)生態(tài)環(huán)境——80、90后正成長為市場消費(fèi)的主流力量。對年輕一代用戶而言,能滿足功能性需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要夠炫夠酷,洞悉這種轉(zhuǎn)變的快消品行業(yè)尤其是更迭換代異?？斓娘嬃闲袠I(yè)掀起年輕化浪潮。
近年來,飲料市場涌現(xiàn)的爆款無一例外除了口感外,包裝和營銷“個性化”同樣缺一不可,這些無一不是收割年輕消費(fèi)者的利器。功能飲料更是如此,只有贏得年輕人群就贏得未來市場。東鵬飲料副總裁林木港曾指出,80、90后正成長為市場消費(fèi)的主流力量,他們追逐滿足新的需求、更高品質(zhì)、更能夠彰顯個性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些趨勢對于東鵬這樣注重新品研發(fā)、擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、營銷方式積極創(chuàng)新、注重產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)秀企業(yè)就是很好的機(jī)會。
金罐成為消費(fèi)者新寵
近年來東鵬特飲開啟了一系列品牌年輕化的逐步嘗試,包括青春IP大劇的植入營銷,娛樂節(jié)目的深度綁定,聚焦高校人群展開線下活動等。2017年春季糖酒會,東鵬特飲推出的金罐裝閃亮登場,這也釋放了東鵬特飲全面開啟年輕化品牌戰(zhàn)略升級、攻占功能飲料主流市場的信號。
從蘋果推出土豪金手機(jī)引發(fā)轟動開始,金色的消費(fèi)感染力已經(jīng)火力全開,成為最打動年輕消費(fèi)者的顏色。飲料行業(yè)自然也迎來了金色時代,推金罐也被看成是重塑其品牌、走年輕化路線的重要途徑。在業(yè)內(nèi)人事看來,包裝是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的重要環(huán)節(jié),而酷炫飛揚(yáng)的金罐裝也暗合了年輕一代消費(fèi)者的內(nèi)心——在移動互聯(lián)網(wǎng)時代, 90后群體已成為飲料行業(yè)主力消費(fèi)人群,他們敢于嘗試新挑戰(zhàn),善于挖掘生活中的小確幸時刻,這些年輕的消費(fèi)者除了注重飲料的口感,還喜歡產(chǎn)品的時尚包裝,以及品牌活動的參與感。
用娛樂營銷與年輕人溝通
年輕消費(fèi)者當(dāng)?shù)?品牌的玩法自然有所改變,率先洞悉風(fēng)向的企業(yè)成了這輪消費(fèi)升級浪潮中的贏家。在每年涌現(xiàn)數(shù)不清新品的飲料行業(yè),新一代的消費(fèi)者不大會因?yàn)橐粍t廣告而掏腰包,卻會因?yàn)檎J(rèn)同感而成為忠實(shí)消費(fèi)者。這種情形下,引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴成為每個品牌商需要攻克的難題,影視娛樂營銷成為品牌與消費(fèi)者情感溝通的一大捷徑。
2016年東鵬特飲開啟了影視娛樂營銷的霸屏模式,《老九門》、《微微一笑很傾城》等爆款I(lǐng)P大劇合作,成功在年輕消費(fèi)群體之間打響了知名度。2016年最后的13天,東鵬特飲霸氣承包廣州塔,與拼搏奮斗了一整年的年輕職業(yè)人來了一次深度對話。在2017年開年大戲仙戀大劇《三生三世十里桃花》里,東鵬特飲開啟了360度花樣無縫銜接的壓屏條模式,成功吸引追劇迷的目光。致力于品牌年輕化的東鵬特飲還在《歡樂喜劇人》第三季中亮相,成功在85后觀眾強(qiáng)化品牌形象。
功能飲料黑馬再發(fā)力
快消行業(yè)正面臨大變革時代,迅速成長起來的90后和00后消費(fèi)者正逐漸成為消費(fèi)主力。
2016年東鵬特飲提出了“年輕就要醒著拼”,開啟了與年輕消費(fèi)者的溝通,營銷上不斷進(jìn)行創(chuàng)新,全面擁抱互聯(lián)網(wǎng),通過微信紅包、創(chuàng)意壓屏條等多種方式與年輕人積極互動和溝通,這一年東鵬特飲取得了將近翻倍的增長,遠(yuǎn)高于行業(yè)的增速,成為飲料行業(yè)一匹黑馬。這匹功能飲料的黑馬今年再發(fā)力,金罐裝的推出被認(rèn)為是東鵬特飲在風(fēng)云詭譎的行業(yè)變局中脫穎而出的又一大法寶。
近年來飲料行業(yè)多年來兩位數(shù)的增速也降到了個位數(shù)的增幅,整個軟飲料中只有瓶裝水、功能飲料少數(shù)幾個品類保持快速增長。功能飲料一直是低迷的飲料行業(yè)中的異類。根據(jù)英特敏發(fā)布的《運(yùn)動及能量飲料2016年度回顧》顯示,全球能量飲料市場2015年強(qiáng)勁增長10%,達(dá)到88億公升,銷量居前五的國家分別是美國、中國、英國、泰國和越南。中國能量飲料2015年的銷量增長最快,年增長率高達(dá)25%,幾乎是美國市場的四倍。
巨大的市場潛力吸引了各路掘金者,一方面國內(nèi)飲料巨頭推出功能飲料新的產(chǎn)品,另一方面國外功能飲料巨頭也在加速進(jìn)入中國市場。面對競爭愈加白熱化的功能飲料市場,唯有具備前瞻性才能搶得先機(jī)。
曾經(jīng)以瓶裝打破功能飲料一罐走天下格局東鵬特飲一直在做一個創(chuàng)新者,金罐的推出則依然延續(xù)了東鵬特飲唯有變化才能生存的思路。
