程序猿Kim是一個(gè)重度加班癥患者，每當(dāng)加班到深夜的時(shí)候，他總是習(xí)慣泡一杯方便面。當(dāng)泡面的溫潤(rùn)融合著湯汁滑過(guò)胃的時(shí)候，單身的他似乎能找到某種慰藉。他把方便面視為深夜的情人，在他的辦公桌櫥柜里，常常儲(chǔ)備著不同品牌的杯面，其中最多見(jiàn)的是康師傅。他說(shuō)：吃康師傅有一種懷舊感，那種儀式感叫做與青春有關(guān)的歲月。
進(jìn)入中國(guó)二十五年之久的康師傅方便面陪伴了數(shù)以?xún)|計(jì)的“Kim”的青春成長(zhǎng)，也見(jiàn)證了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賦予這個(gè)國(guó)家的新貌。1992年，改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平發(fā)表了意義深遠(yuǎn)的南巡講話，自此，中國(guó)出現(xiàn)了“萬(wàn)紫千紅的春天”。也就在這一年，康師傅為中國(guó)帶來(lái)了紅燒牛肉面，由于口感得勁，康師傅方便面火速躥紅。當(dāng)年，康師傅方便面銷(xiāo)量達(dá)到65億包，占據(jù)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的半壁江山，康師傅已然是方便面的同義詞。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，“消費(fèi)升級(jí)”席卷中國(guó)，近幾年，曾經(jīng)被消費(fèi)者視為絕佳美味的方便面逐漸失寵。一名財(cái)經(jīng)作家曾寫(xiě)過(guò)一篇《方便面經(jīng)濟(jì)學(xué)》的文章，認(rèn)為方便面市場(chǎng)的萎縮是時(shí)代所限，公共健康意識(shí)的增強(qiáng)和“農(nóng)民工紅利”的消失必然導(dǎo)致方便面成為明日黃花。
然而，在消費(fèi)者的口碑中，還有另一個(gè)事實(shí)。
連續(xù)3年獲“顧客最推薦品牌”
Chnbrand是知名的品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)，從2015年開(kāi)始，該機(jī)構(gòu)連續(xù)三年發(fā)布中國(guó)顧客推薦度(C-NPS®)品牌排名和分析報(bào)告。由排行榜可知，在食品行業(yè)14個(gè)品類(lèi)中，方便面與食用油、派等5個(gè)品類(lèi)穩(wěn)入榜單，連續(xù)三年獲得顧客“最推薦”。
而在方便面行業(yè)，康師傅品牌在顧客推薦指數(shù)方面位居榜首，奪得“三連冠”，其勁敵統(tǒng)一尾隨其后。從排名來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一作為方便面界雙雄仍然是消費(fèi)者心目中最佳，品牌忠誠(chéng)度方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“我樂(lè)于推薦康師傅”成了大多數(shù)消費(fèi)者給予C-NPS的回答。
康師傅何以成為口碑最佳，從另一份榜單中或許能找到一些邏輯。據(jù)Chnbrand發(fā)布的2016年(第六屆)中國(guó)品牌力指數(shù)(簡(jiǎn)稱(chēng)“C-BPI”)顯示，康師傅在品牌力方面領(lǐng)銜第一，被選為“黃金品牌” 。
“黃金品牌”要求品牌連續(xù)五年蟬聯(lián)榜首，在行業(yè)里有著始終如一的絕對(duì)影響力。通過(guò)2011~2016連續(xù)六年調(diào)查，2016年度入選的57個(gè)“黃金品牌”共有28個(gè)來(lái)自快消行業(yè)。在方便面行業(yè)，康師傅因連續(xù)六年位列排行榜首而成為“黃金品牌”。
兩種聲音？市場(chǎng)見(jiàn)真章
然而，吊詭的是，消費(fèi)者最愿推薦的康師傅方便面近幾年卻常常負(fù)面纏身，頻頻處于媒體的風(fēng)口浪尖上。地溝油事件、質(zhì)量門(mén)、破產(chǎn)倒閉……這些被證明了莫須有的事件，經(jīng)常一波未平，一波又起，使康師傅在負(fù)面輿論中泥足深陷。
一面是消費(fèi)者熱情的口碑推薦，一面是網(wǎng)上不絕于耳的罵聲，兩種輿論所形成的紅與黑對(duì)峙，頗具玩味。
細(xì)數(shù)康師傅近幾年發(fā)展路徑，可以看到，受限于行業(yè)增速放緩的現(xiàn)實(shí)，康師傅一直在謀求著自我解救與突破。為了建立與年輕消費(fèi)群體的情感連接，康師傅請(qǐng)來(lái)了流量小鮮肉TFBOYS為紅燒牛肉面代言，“品牌年輕化”已經(jīng)成為康師傅重構(gòu)品牌形象的核心要義。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，康師傅陸續(xù)推出了黑白胡椒、金湯系列、匠湯系列和愛(ài)鮮大餐等創(chuàng)新品類(lèi)，逐漸打破對(duì)紅燒牛肉面這個(gè)“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)的依賴(lài)性。一向戰(zhàn)術(shù)保守的康師傅近幾年還向國(guó)內(nèi)外重大賽事伸出了橄欖枝，讓康師傅方便面頻頻在這些賽事上刷臉，使方便面作為最佳能量補(bǔ)給成為了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的標(biāo)配。
在食品安全方面，康師傅也顯示出了“壕”的手筆。投資5億興建的康師傅創(chuàng)新研發(fā)中心及食品安全中心，據(jù)悉，綜合實(shí)力已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。
從康師傅的內(nèi)外發(fā)展來(lái)看，雖然近幾年在經(jīng)營(yíng)層面交出的答卷確實(shí)有負(fù)大眾期望，但不難看出康師傅對(duì)抗下跌趨勢(shì)的努力和成效。據(jù)近期康師傅控股發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，從2016年下半年開(kāi)始，康師傅營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)大幅改善，下半年利潤(rùn)大漲1413%。
盡管康師傅有時(shí)候過(guò)于謹(jǐn)慎，在產(chǎn)品創(chuàng)新、通路改革、組織變革方面都表現(xiàn)得小心翼翼，但這家企業(yè)始終在小步前進(jìn)，并始終占據(jù)著中國(guó)方便面行業(yè)的半壁江山。因此，盛行于網(wǎng)絡(luò)上不絕于耳的罵名似乎并沒(méi)有自成邏輯，也讓人越來(lái)越去深思同行互黑給行業(yè)帶來(lái)的傷害。
不過(guò)，從消費(fèi)者層面來(lái)看，對(duì)于康師傅的褒貶并不具有過(guò)度討論的意義，無(wú)論是唱盛還是唱衰方便面產(chǎn)業(yè)，都不是這個(gè)時(shí)代的要義。因?yàn)閷?duì)于眾多的“Kim”而言，在無(wú)數(shù)個(gè)深夜，從一碗泡面覓得慰藉與能量，在一個(gè)虛幻的深夜食堂建立與食物的情感連結(jié)，才是方便面最大的意義。
