2017年中央一號文件在“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈”中提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”。近些年，休閑農(nóng)業(yè)在各地發(fā)展迅猛，在“三農(nóng)”中的地位與作用愈發(fā)凸現(xiàn)，正在成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。但與此同時，休閑農(nóng)業(yè)逐步由快速發(fā)展期進入到提檔增效的新階段，如何更好地滿足游客需求，同時創(chuàng)造更大的效益空間，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要課題。

 

    休閑農(nóng)業(yè)迫切需要提檔升級。休閑農(nóng)業(yè)每年接待大量的游客，但真正能撥動心弦、激發(fā)消費欲望的產(chǎn)品并不多。以北京、浙江等地為例，省內(nèi)游客每天人均消費為千余元，而休閑農(nóng)業(yè)僅為百元左右。農(nóng)業(yè)部聯(lián)合14部門印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》指出，“休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與爆發(fā)式增長的市場需求還不相適應(yīng)，發(fā)展方式還比較粗放，存在思想準(zhǔn)備不足、基礎(chǔ)設(shè)施滯后、文化內(nèi)涵挖掘不夠、產(chǎn)品類型不夠豐富、服務(wù)質(zhì)量有待提高等問題，亟需提檔升級。

 

    休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營效益亟待提高。休閑農(nóng)業(yè)的投資勢頭強勁，但營收模式單一、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致數(shù)量增長迅速、效益相對緩慢。2017年全國旅游工作會議指出，對于已建成的旅游項目的產(chǎn)出、供給、效率和可持續(xù)的問題關(guān)注不夠，這不僅造成大量資源浪費、要素錯配，而且成為有效供給不足、供給水平不高的主要原因。

 

    休閑農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的表現(xiàn)形式，也是旅游業(yè)的特色業(yè)態(tài)。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要挖掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源，也要匯聚旅游、文化、設(shè)計、科技等領(lǐng)域要素，用消費的理念及技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不斷激發(fā)農(nóng)業(yè)的旅游屬性，使之更好地滿足市場需求。

 

    理念：由物質(zhì)消費向體驗消費轉(zhuǎn)變

 

    體驗消費是以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以環(huán)境為布景，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得回憶的消費活動。隨著體驗消費時代的到來，消費者不再停留于對物質(zhì)的需求，轉(zhuǎn)而關(guān)注心理、情感等方面。旅游與體驗有著先天的耦合性，游客的休閑放松、探新求異、社會交往、自我完善等旅游動機，大多需要通過體驗消費滿足。因此，旅游不只是單純提供產(chǎn)品與服務(wù)，還要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗。

 

    休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)遵循體驗消費的經(jīng)營理念。當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營的農(nóng)家飯菜、鄉(xiāng)

 

    村住宿、農(nóng)產(chǎn)品等大多以物質(zhì)消費為主，雖不乏精品，但不少項目消費者尚無法從中滿足其精神感受。這些產(chǎn)品即便離開了旅游目的地，消費者同樣可以獲得，大大降低了產(chǎn)品價值。因此，經(jīng)營者要轉(zhuǎn)變理念，營造具有鄉(xiāng)村特色、令人回味的旅游體驗，在情感上與游客建立聯(lián)系，以此作為核心產(chǎn)品吸引消費者。

 

    設(shè)計：由客體真實向建構(gòu)真實轉(zhuǎn)變

 

    真實性是塑造旅游體驗的重要內(nèi)容，可分為客觀性真實和建構(gòu)性真實?？陀^性真實關(guān)注事物原形的真實，強調(diào)展示旅游客體固有的特性，讓游客體驗原汁原味的產(chǎn)品；建構(gòu)性真實關(guān)注游客自身感受的真實，強調(diào)按照游客的想象、偏好、理念等設(shè)計產(chǎn)品，讓游客體驗其所期望的產(chǎn)品。隨著大眾旅游的發(fā)展，越來越多的游客不會追問客體的真實性，而是追求可沉迷于其中的意境，所以旅游產(chǎn)品會將美的元素與客體特性相結(jié)合，借助藝術(shù)的想象和手段營造旅游意境，滿足游客的主觀期望。

 

    休閑農(nóng)業(yè)同樣要圍繞游客的期望設(shè)計產(chǎn)品。由于城鄉(xiāng)資源、文化、環(huán)境的差異性，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活方式、民風(fēng)民俗、景觀環(huán)境等確實是富有特色的旅游資源，但是要注重利用創(chuàng)意設(shè)計手段，挖掘、提煉、吸收、重塑地域特色，美化場景景觀，并與游客的想象、偏好、理念等建立聯(lián)系。

 

    功能：由觀光休閑向多元融合轉(zhuǎn)變

 

    產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)間不同資源、技術(shù)、市場、功能的相互滲透、相互交叉，衍生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新供給，開辟新市場的動態(tài)發(fā)展過程。近些年，旅游業(yè)倡導(dǎo)“旅游+”，在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”基礎(chǔ)上，逐漸形成“文、商、養(yǎng)、閑、情、奇”旅游綜合要素體系，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了廣闊空間。同時，當(dāng)相關(guān)功能與旅游相結(jié)合時，不但滿足了功能需求，還通過旅游體驗實現(xiàn)了功能效用的提升，由此增加了旅游的消費粘性。

 

    休閑農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合具有很好的基礎(chǔ)。休閑農(nóng)業(yè)集聚了農(nóng)村各類要素資源，擁有豐富的鄉(xiāng)村體驗載體，若能將其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)功能相融合，價值就會得到進一步凸現(xiàn)。比如，將農(nóng)耕民俗體驗與親子教育、科普實踐相結(jié)合，依托農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)知識，在寓教于樂的體驗活動中，培養(yǎng)孩子性格，感悟農(nóng)耕智慧；將農(nóng)業(yè)景觀與娛樂活動相結(jié)合，依托大自然的田園風(fēng)光，舉辦燈光節(jié)、篝火晚會、演唱會、露營等主題活動，使游客從中釋放情感、表達個性。（作者單位：北京市農(nóng)村工作委員會）