食客在老字號店內(nèi)用餐。

　　近日，陜西省西安市民李先生有朋友從外地來陜，點名要去陜西正宗老字號吃飯。李先生滿口答應(yīng)，可咨詢一圈后才發(fā)現(xiàn)，那些我們曾交口稱贊、紅極一時的老字號，如今要么門前冷清，要么搬遷改名，想要找一家紅火且有特色的老字號，還真沒那么簡單。

　　“同志們，再走五六十里路就進城咧！老孫家牛羊肉泡饃，老白家餃子館盡飽咥啦！”時光流轉(zhuǎn)，在《白鹿原》那個激情燃燒的歲月里，老字號風(fēng)光無限。水晶餅是德懋恭，葫蘆頭是春發(fā)生，餃子是德發(fā)長，湯包是賈三和小六，牛羊肉泡饃要老孫家，肉夾饃必須吃樊記，烤肉得是李老四……對于很多陜西人來說，老字號不只是舌尖上的美味，還承載著幾代人最鮮亮的回憶和最濃厚的情懷。

　　記憶中的老字號，你有多久沒去了？面對餐飲業(yè)線上線下的激烈競爭，老字號該何去何從？

　　記憶中的老字號 現(xiàn)在還好嗎

　　“點心能不能在網(wǎng)上下單，發(fā)到外地？”“不好意思，德懋恭目前只有實體店。”“那稱一些散裝的，你包好我自己快遞吧。”“您好，我們不建議您長途運輸散裝糕點，那樣容易碎掉。”

　　4月27日，在西大街廣濟街口的德懋恭店鋪里，西安市民羅女士正和店員咨詢，聽到無法寄往外地，羅女士只好沮喪地走了。

　　“我們店主要顧客還是本地中老年人，散裝水晶餅最受歡迎。雖然近幾年針對年輕人也推出一些糕點，但和種類繁多的西點相比，年輕人更偏愛后者。”店員告訴記者。

　　和德懋恭類似，在西安老字號德發(fā)長餃子館和老孫家牛羊肉泡饃店，即使是飯點，大廳里的顧客也是零零散散，大多還都是跟團來的外地游客。

　　德懋恭、老孫家、德發(fā)長……面對新的市場挑戰(zhàn)，德懋恭不斷擴展店面、增加品類、推陳出新，老孫家上線外賣平臺，可略顯尷尬的是，盡管老字號橄欖枝頻頻拋出，但市場反應(yīng)卻不盡人意。

　　“30年前，老孫家牛羊肉泡饃就是最的伙食了”，西安市碑林區(qū)70歲的薛大爺回憶道，“但是現(xiàn)在卻再也吃不出年輕時的味道。”

　　“爸爸說他們小時候吃一頓德發(fā)長餃子就像過年，我們家里人前兩天專門去吃了，價格貴量少不說，都沒有我最愛吃的蓮菜大肉和茴香大肉。”90后小王說。

　　一老一少的話，道出了老字號的尷尬。

　　據(jù)了解，陜西省共有20多個老字號品牌，可目前開店營業(yè)的只有半數(shù)，其他的品牌手續(xù)招牌雖然仍在，卻難開新店，西安某個老字號半年就虧損了500多萬元。經(jīng)營模式落后、服務(wù)不到位、支付手段單一、口味差、價格貴……在消費觀念更迭、消費結(jié)構(gòu)升級以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲“走俏”的多重擠壓下，老字號越發(fā)顯“老”。

　　老酒新釀 為啥就能賣得俏

　　4月25日中午，西安慈恩西路秦漢唐廣場的明輝樓飯莊里正在舉辦一場回民婚禮，大廳內(nèi)20多張桌子坐得滿滿當當，桌子上擺著豐盛的清真特色美食。

　　“我是吃著老孫家泡饃長大的，但這幾年發(fā)現(xiàn)味道變了。后來聽說老孫家創(chuàng)始人馬明陽在這邊新開了一個店，就和朋友過來嘗嘗，味道確實不錯，物美價廉且環(huán)境好，馬總偶爾還會在店里熱情招呼我們，以后吃泡饃就直接來這。”正在小廳里吃泡饃的郝先生說道。

　　“明輝樓飯莊是2014年成立的民族風(fēng)情濃郁的清真餐飲新軍，主營牛羊肉泡饃、特色民族菜肴”，明輝樓飯莊副總楊民健介紹道，“泡饃在陜西并不少見，但要把它做得出奇卻不容易。我們利用泡饃本身的飲食文化特點，在今年與婚慶公司聯(lián)手打造了民族婚禮，挖掘穆斯林歷史文化，讓文化與小吃相互呼應(yīng)，還推出了差異化飲食套餐，讓客人吃得更有味道，更富有體驗性。”

　　同樣的泡饃，同樣的顧客，為啥馬明陽放著老孫家的金字招牌不用，甘愿冒著風(fēng)險另辟新地？面對疑問，馬明陽表示，主因是老企業(yè)束縛過多，經(jīng)營環(huán)境不好，改革難度太大。而明輝樓在創(chuàng)辦之初就從口感、食材、衛(wèi)生、價格、適應(yīng)人群、消費需求等方面考慮，在質(zhì)量、價格、環(huán)境上做了很大改善，真正做到“進得來，坐得下，吃得起，記得住，傳得遠”。

　　“企業(yè)體制遏制發(fā)展活力，品牌維護缺乏力度，品牌價值提升不足，產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，創(chuàng)新力度不夠，年輕人不愛，老年人不來，消費群體脫節(jié)。”楊民健如此分析老字號的困境。

　　老字號如何涅槃重生

　　據(jù)統(tǒng)計，全國共有“中華老字號”2000余家，如今仍能正常營業(yè)的僅占三成。“經(jīng)得住百年風(fēng)雨，經(jīng)不起市場洗禮”，老字號如何擺脫捧著金飯碗討飯吃的窘境？

　　對此，西安大唐博相府總經(jīng)理、陜菜文化研究會會長、陜菜網(wǎng)CEO劉曉鐘建議：一是親民接地氣，增添人情味。時代在變遷，但老字號所承載的舊時情感與回憶，卻不容易退卻，老字號一定要把自身文化傳承下去，這也是老字號品牌的核心價值所在。二是改革改制、創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營方式。隨著生活水平的提高，人們的消費理念也發(fā)生了巨大變化，消費者更加追求健康綠色的飲食，老字號必須根據(jù)市場變動和消費者需求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。三是積極面對市場競爭，提高創(chuàng)新力，重拾老字號在消費者心中的公信力和領(lǐng)導(dǎo)力。“餐飲業(yè)更需恪守工匠精神，很多老字號都是被自己打敗的。”劉曉鐘表示。

　　中國民俗文化和飲食文化研究專家朱立挺認為，如今現(xiàn)象級餐廳給傳統(tǒng)的餐飲業(yè)既帶來了沖擊，也帶來了新的經(jīng)營理念。現(xiàn)在“長情”顧客比較少，若想在餐飲界站穩(wěn)腳跟，企業(yè)必須在成本管理、營銷模式、菜品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、宣傳等五個方面進行改造升級。

　　“餐飲企業(yè)必須還原食材的本質(zhì)本味，切忌急功近利。要回歸初心，充分發(fā)揮陜菜大俗大雅、大度大氣的地域特征，讓食客不僅能吃到正宗的美食，更要吃出文化、吃出品位。”省旅游學(xué)校副教授劉強談道。

　　點評

　　“一碗泡饃六十多塊，又貴又難吃。”“六七個人一桌飯少了兩千元下不來。”“倚老賣老，都是一錘子買賣。”……網(wǎng)友們的吐槽，直指老字號的“痛點”。

　　老字號“痛點”的背后，是新消費時代傳統(tǒng)餐飲業(yè)和人們消費需求升級后供需不對等的結(jié)構(gòu)性矛盾。

　　時代在變遷，市場在變革，面對消費者“以鈔票當選票”的現(xiàn)實狀況，面對品牌影響力式微的現(xiàn)狀，僅僅依靠對老字號的政策保護、人們的懷舊情懷來維持發(fā)展遠遠不夠。若要再現(xiàn)昔日輝煌，實現(xiàn)老字號復(fù)興，還得依靠自身變革，在傳承中創(chuàng)新，厚植市場，深挖老字號的文化價值、市場價值和社會價值，總結(jié)出與時俱進的經(jīng)營方式和理念，契合新的消費需求，進一步彰顯百年品牌的力量。

    本報記者 李蕊 實習(xí)生 高玉蓉 王雪 王琳雯 文/圖