在一個山坡上，人們發(fā)現(xiàn)了一朵蘑菇，興奮得高喊起來。然而人們走進發(fā)現(xiàn)，整個山坡蘑菇遍布，隨時能發(fā)現(xiàn)更好的蘑菇。如果把這個蘑菇現(xiàn)象拿到休閑零食領域，把三只松鼠IPO當做被發(fā)現(xiàn)的那朵蘑菇，那么拋磚引玉而來的，不僅是更具想象空間的休閑零食市場，還有良品鋪子——2016年銷售額已經(jīng)達到60億的休閑零食巨頭。甚至可以說，三只松鼠IPO，良品鋪子反成了贏家
休閑零食巨頭不僅有三只松鼠，還有良品鋪子們
4月21日，休閑零食電商三只松鼠股份有限公司（三只松鼠）在深交所發(fā)布首次公開募股（IPO）說明書申報稿，擬在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行不低于4000萬股股票，占發(fā)行后總股本的10%。該公司募集資金主要投入“全渠道營銷網(wǎng)絡建設項目 ”、“供應鏈體系升級項目 ”、“物流及分裝體系升級項目 ”，擬投入金額分別為5.62億元、1.27億元、7.49億元。
其披露的財務數(shù)字是，2014年－2016年間，年營收分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，復合增長率達到118.72%。
賣點干果、核桃，一年幾十個億，這足夠讓人驚訝。但研究一下這個市場，可能就見怪不怪了。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2020年休閑食品行業(yè)發(fā)展機遇報告》，2015年中國休閑食品市場總銷售額為5225億元。糖果的總銷售額占中國休閑食品市場的最大份額，2015年為24.5%。按總銷售額計，糕點位居第二，堅果位居第三，2015年的市場份額分別為17.2%和13.5%。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，休閑食品的市場需求將繼續(xù)增長，預測2016-2017年的復合年增長率為10.3%。2017年，休閑食品的市場規(guī)模將達到6342億元。
另外，這一市場除了三只松鼠之外，還有更大的存在空間，比如良品鋪子。2016年，良品鋪子的銷售額為60億元，比三只松鼠多出14億。2015年，這一數(shù)據(jù)是45億。除此之外，百草味，來伊份，也是不容忽視的存在。
當人們發(fā)現(xiàn)三只松鼠好牛，隨后發(fā)現(xiàn)，良品鋪子更牛。三只松鼠IPO，良品鋪子反成贏家，也就不難理解。此為一。
對標淘品牌 O2O更有想象空間
可以說，三只松鼠是淘品牌發(fā)展的典范之作。借助淘寶天貓平臺，一系列淘品牌紛紛快速崛起。但隨著電商紅利期將盡，流量增長面臨瓶頸，淘品牌也必須和淘寶天貓一致，需要轉(zhuǎn)型，尋找線下的流量增長空間。與此同時，淘品牌紛紛借助資本的力量，以期加速轉(zhuǎn)型。三只松鼠就是典型的一個。
招股書指出，報告期內(nèi)，三只松鼠不斷通過自營 APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道，但銷售收入仍主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實現(xiàn)。其中，2014年度、2015年度及2016年度，公司通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的 78.55%、 75.72%和 63.69%，為公司最主要的銷售平臺，具有較高的集中度。
因此，相對三只松鼠這樣準備轉(zhuǎn)型O2O的淘品牌，已經(jīng)成熟的O2O品牌顯然風險更小，也更具有想象空間。良品鋪子當仁不讓是一個典型。
據(jù)了解，良品鋪子除了天貓京東等平臺電商之外，目前在全國五省二市（湖北、湖南、江西、四川、河南、蘇州、深圳）擁有2100家線下店；同時還有本地生活、社交電商、APP等平臺。其中本地生活月銷售已經(jīng)突破千萬元，而自有社交電商年銷售已經(jīng)突破數(shù)億元。
當人們發(fā)現(xiàn)三只松鼠這個淘品牌的典型，隨后又被更大的亮點吸引，良品鋪子是O2O的典型。三只松鼠IPO，良品鋪子反成贏家也就不難理解。此為二。
你還在轉(zhuǎn)型，真正的全渠道已經(jīng)在這里
正是發(fā)現(xiàn)了自身的局限性，三只松鼠IPO，也是直奔轉(zhuǎn)型而去。主要是避免業(yè)務平臺完全依賴第三方平臺，風險系數(shù)太大。目前，三只松的自營 APP已經(jīng)在運營，收益不詳；線下體驗店已經(jīng)開了幾家，準備后續(xù)開100家。這些轉(zhuǎn)型O2O，力爭全渠道的做法，無疑是重大利好，能夠讓投資者點贊。
但是看良品鋪子，其全渠道戰(zhàn)略早已經(jīng)布局完整，在深度和規(guī)模上已經(jīng)達到一個高度并進入收益期。據(jù)了解，經(jīng)過數(shù)年建設，良品鋪子目前已經(jīng)形成了2100個線下店，37個線上渠道，包含線下店，本地生活、APP、社交電商、平臺電商在內(nèi)的全渠道體系。
更重要的是，這些全渠道不是簡單的加法。良品鋪子投入不少于5億的費用，攜手IBM、SAP，把全渠道真正打通，實現(xiàn)了一個系統(tǒng)后臺，而客戶、產(chǎn)品、促銷、訂單、物流等信息貫通共享，從而大大提升了效率、提升了客戶體驗，并形成大數(shù)據(jù)引用于服務、產(chǎn)品研發(fā)和決策。其數(shù)字化運營的紅利正在顯現(xiàn)，也成為當下新零售探索最成功的代表之一。
目前市場上能做到這一點的，可謂是鳳毛麟角。
當人們發(fā)現(xiàn)三只松鼠開始轉(zhuǎn)型全渠道時，良品鋪子已經(jīng)成為真正全渠道的標桿。三只松鼠IPO，良品鋪子反成贏家，也就不難理解。此為三。
除了花式營銷，還有產(chǎn)品網(wǎng)紅
毫無疑問，三只松鼠是IP營銷、網(wǎng)絡營銷的高手。
招股書指出，三只松鼠通過動畫、繪本、周邊等多元化渠道不斷豐富品牌內(nèi)涵，并通過廣告投放、社交媒體宣傳、產(chǎn)品包裝、影視劇植入、跨界合作、線上線下結(jié)合等方式與消費者進行高頻次的互動，拉近和消費者之間的距離，使得消費者建立起對三只松鼠品牌的立體印象。
三只松鼠認為，目前上市公司中尚未有完全可比的公司，在A股上市公司中，洽洽食品、好想你、桂發(fā)祥、鹽津鋪子、來伊份等的經(jīng)營模式主要以休閑食品的線下銷售為主，為相對可比公司。
而沒有上市的公司可比的可不少，良品鋪子首當其中。因為除了是玩IP營銷的高手之外，良品鋪子還是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的高手。
在IP營銷方面，良品鋪子不僅最近攜手《歡樂頌2》、《三生三世十里桃花》電影版，此前更是不勝枚舉，包括《冰河世紀》、《憤怒的小鳥》，《爸爸去哪兒》。不僅聯(lián)合同道大叔打造IP產(chǎn)品，而且在自制內(nèi)容，推出《核桃TV》，可以說有過之而無不及。
就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，良品鋪子的產(chǎn)品SKU很早就達到數(shù)千個，而不是僅僅幾十種干果。更為重要的是，良品鋪子通過研發(fā)和供應鏈生態(tài)，打造了一大批年銷售額過億的網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如，脆冬棗、湖北九孔藕、雞蛋干、芒果干，更不要說碧根果、紅棗、腰果、巴達木了。一方面，這些產(chǎn)品很多是獨一份，只有良品鋪子才有；另一方面，良品鋪子建立了生態(tài)供應鏈，不僅保證了品質(zhì)，也富農(nóng)一方。讓當?shù)氐呐恨r(nóng)、棗農(nóng)致富，成為供給側(cè)改革的代表，并作為典型，被中央電視臺專題報道過。
在產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和競爭力上，良品鋪子大大拓展了休閑零食的邊界。
當人們發(fā)現(xiàn)三只松鼠發(fā)力IP營銷，并試圖改變產(chǎn)品以干果為主的狀態(tài)時，良品鋪子已經(jīng)把產(chǎn)品的豐富性和創(chuàng)新性做到一個相當?shù)母叨?。三只松鼠IPO，良品鋪子反成贏家，也就不難理解。此為四。
而不管怎么說，三只松鼠IPO，不僅是三只松鼠的利好，是淘品牌的利好，更是O2O休閑零食，乃至整個休閑零食的利好。也許用不了幾年，這一藏龍臥虎的行業(yè)，將誕生更多的巨頭，整個行業(yè)也會不斷地做大做強，產(chǎn)生全球領先的中國巨頭。
