時(shí)隔整整25年，今天，康師傅為自己送上了一份生日大禮。
8月21日，康師傅控股（00322.HK）在聯(lián)交所公開了2017年中期業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年，康師傅控股收益約為285.677億元（人民幣，以下類同），同比增長4.2%；公司股東應(yīng)占溢利約為7億元，增幅為54.59%，呈現(xiàn)“企穩(wěn)向好”趨勢。
其中，在第二季度，方便面市場整體銷額呈現(xiàn)正成長，“市場漸露曙光”；整體飲料市場銷額與銷量齊揚(yáng)，“比去年明顯較好”。
對于康師傅，方便面是“沖鋒騎士”，聚焦核心產(chǎn)品與費(fèi)用管控的策略促進(jìn)了其業(yè)務(wù)營收增長。面向95后的“黑白胡椒”，成為年輕人熱議的網(wǎng)紅泡面。自去年2月上市，至今月均銷量超越同期所有新品，達(dá)到月均70萬箱。“金湯系列”與“豚骨系列”，分別主打熬制高湯與純正骨湯，銷量大幅增長。“鍋煮拉面”與“DIY面”，則受到年輕家庭與忙碌的專業(yè)人士的親睞。
除了不斷研磨產(chǎn)品外，康師傅還強(qiáng)化了在不同場景與消費(fèi)者的溝通。比如讓方便面出現(xiàn)在馬拉松、女排及大學(xué)生籃球聯(lián)合賽等賽場上，為運(yùn)動(dòng)員提供能量供給，希望借此重塑方便面的形象。另外，與熱門游戲“王者榮耀”的跨界合作，也刷新了年輕消費(fèi)者的認(rèn)知。
商界如棋，審視康師傅近幾年的舉動(dòng)可見，經(jīng)過25年的市場歷練，康師傅在下先手棋、打主動(dòng)仗方面表現(xiàn)出引領(lǐng)行業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，值得觀瞻一二。
第一招“先手棋”
在中產(chǎn)消費(fèi)群體圈粉，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級
2015年，當(dāng)大量的中國消費(fèi)者涌向日本“爆買”馬桶蓋和電飯煲時(shí)，全世界似乎意識到，中國的中產(chǎn)階層崛起了，中國消費(fèi)市場正醞釀著一場“品質(zhì)革命”。據(jù)《中國中產(chǎn)階級用戶行為調(diào)研報(bào)告》顯示，69%的中產(chǎn)階級在選擇食品時(shí)首要關(guān)注的就是健康。
更營養(yǎng)、更健康、更便捷，面對中產(chǎn)階級與日俱增的飲食需求，中國方便面行業(yè)的第一梯隊(duì)企業(yè)紛紛推出了高端面。一方面，期望從飽和度過高、競爭白熱化、毛利較低的方便面行業(yè)中成功突圍，另一方面也希望借助“高端”概念獲得更多價(jià)格上漲的空間，在紅海搏殺中賦予利潤提升更大的機(jī)遇。
2016年，隨著“健康中國”正式上升為國家戰(zhàn)略，康師傅將“健康”融入產(chǎn)品理念，上文提到的“黑白胡椒”等高端系列方便面，正是康師傅因應(yīng)消費(fèi)升級大趨勢推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，這些新品也為其帶來了新的市場增量。
其中，金湯系列是與胡椒系列并駕齊驅(qū)的爆款產(chǎn)品。金湯系列將復(fù)合高湯營養(yǎng)和復(fù)合酸健康合二為一，上市初期即在現(xiàn)代通路和電商平臺(tái)免費(fèi)送出大量迷你杯，迅速引爆市場，收獲了非?？捎^的銷售業(yè)績。今年3月，借助代言人賈乃亮的明星效應(yīng)，金湯系列的品牌知名度再一次攀升，成功搶占話題熱點(diǎn)。
在高端面市場，并非只有康師傅一個(gè)玩家，2016年，康師傅的老對手統(tǒng)一在推新品的路上也不遺余力，相繼推出了“都會(huì)小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價(jià)，使布局更完整，定位更清晰。今麥郎也當(dāng)仁不讓，推出了新品“一菜一面”，而線下渠道主要選擇7-11等便利店，受到了白領(lǐng)群體歡迎。
《中國購物者報(bào)告》將康師傅和統(tǒng)一視為了研究的樣本：“康師傅和統(tǒng)一等領(lǐng)先品牌在方便面行業(yè)正在扭轉(zhuǎn)趨勢：他們正憑借全新的高端化產(chǎn)品線把目標(biāo)客戶群鎖定為白領(lǐng)消費(fèi)者，同時(shí)提高大眾化產(chǎn)品線的售價(jià)，從而抵消以傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)為主的消費(fèi)群體呆的銷量下滑。”在行業(yè)的全力助推下，中國的方便面市場正告別寒冬，迎來新的曙光。
第二招“先手棋”
與體育聯(lián)姻，以一個(gè)面館撬動(dòng)方便面市場
隨著年輕一代新消費(fèi)群體的崛起，特別是90、00后千禧一代越來越成為快消品的主流消費(fèi)群。傳統(tǒng)營銷模式正在被打破，娛樂IP、網(wǎng)紅、直播、體育等更多地嫁接到品牌的宣傳和提升中，而康師傅越來越多地選擇在體育營銷領(lǐng)域加以施展。
2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，為了解決中國代表團(tuán)成員、媒體和志愿者們對異鄉(xiāng)食物的不適，在距奧運(yùn)中心一湖之隔處，康師傅開放了里約面館，齊聚十幾種廣受歡迎的面品，更特別準(zhǔn)備了與西方飲食結(jié)合的DIY創(chuàng)意PIZZA面、漢堡面，滿足了出征在外的國人的“中國胃”。此舉不僅使大眾意識到，方便面等同于中國最具代表性的美食，而且吃方便面的姿勢還有很多種。作為基礎(chǔ)食材，方便面可以成為無數(shù)創(chuàng)意料理的載體，如何美好地享用方便面已經(jīng)超乎想象。
目前，方便面作為最佳的能量補(bǔ)給供應(yīng)，還越來越跟馬拉松聯(lián)系到一起，這也得益于康師傅的營銷戰(zhàn)略。早在上個(gè)世紀(jì)90年代起，因?yàn)榉奖忝婷骘炛酗柡妓衔?，具有為人體快速儲(chǔ)備、補(bǔ)充能量的功能，方便面就已經(jīng)成為了國家體育總局運(yùn)動(dòng)員食堂和國家運(yùn)動(dòng)員海外出征的必備品。近幾年，隨著馬拉松成為新中產(chǎn)標(biāo)配，康師傅將方便面送到比賽場地，為在跑步中消耗了巨大能量的跑友提供熱騰騰的泡面，使他們便捷、快速地獲得能量補(bǔ)給。
央視著名主持人、籃球評論員于嘉作為跑馬“老司機(jī)”，可謂是方便面骨灰級發(fā)燒友。今年年初，在出征2016年首場馬拉松大滿貫賽事東京馬拉松之前，于嘉特別囑咐“嘉友跑”的隊(duì)員一定要帶好兩大箱康師傅紅燒牛肉面，“這次東京馬拉松我們的能量補(bǔ)給就全靠它了”。
于嘉對方便面的情有獨(dú)鐘溢于言表。“我們倒不是為了省錢，泡面確實(shí)是馬拉松跑者非常好的選擇，方便又安全。國內(nèi)很多馬拉松都會(huì)發(fā)放補(bǔ)給面，國外馬拉松沒有這方面服務(wù)，我們都會(huì)自己備著，這是我們跑團(tuán)的標(biāo)配，一路陪著我們征戰(zhàn)世界各地”。
目前，康師傅在很多的馬拉松比賽場地都設(shè)立了服務(wù)區(qū)，為賽跑者發(fā)放補(bǔ)給面，幫助補(bǔ)充能量，恢復(fù)體能。在賽后服務(wù)區(qū)，除了有成人跑者享用，還有越來越多的孩子與父母一起享用著康師傅方便面。
康師傅正帶領(lǐng)方便面進(jìn)入更多的場景，與更多消費(fèi)群體進(jìn)行聯(lián)結(jié)，賦能于中國整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)。根據(jù)尼爾森最新市占數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年整體方便面市場雖然銷量同比衰退2.3%，但是銷額成長0.3%。2017年上半年康師傅銷量市占為44.2%，銷額市占為50.9%，位居市場領(lǐng)先地位。
第三招“先手棋”
“新、穩(wěn)、快”打響快消升級戰(zhàn)
凱度消費(fèi)者指數(shù)研究報(bào)告表明，2016年，有53.5%中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費(fèi)品，快速消費(fèi)品在電商平臺(tái)年銷額增長達(dá)到54%，電商滲透率在主要城市（北京/上海/廣州/成都）達(dá)到65.8%，在省會(huì)級市達(dá)到57%，而在縣級市及縣城，得益于物流網(wǎng)絡(luò)的完善，電商滲透率的增長也達(dá)到了29.3%。
擅長深耕渠道的康師傅也看到了這一趨勢，他們發(fā)現(xiàn)，隨著新零售時(shí)代的到來，只有在傳統(tǒng)渠道和電商平臺(tái)雙雙發(fā)力，探索出新的通路，把商圈做細(xì)，才能更好地滿足新的消費(fèi)場景，持續(xù)提升康師傅的競爭優(yōu)勢。基于這一洞察，康師傅方便面事業(yè)近期進(jìn)行了組織變革，并將這場變革的關(guān)鍵詞鎖定為三個(gè)字“新、穩(wěn)、快”，目標(biāo)在于構(gòu)建敏捷組織，在通路上通過“做細(xì)做強(qiáng)”進(jìn)行全渠道布局正是訴求于“新”的行動(dòng)方針。
所謂“穩(wěn)”，就是康師傅要通過變革進(jìn)一步提升功能部門的戰(zhàn)略重要性，強(qiáng)化功能部門的“專業(yè)專精”，康師傅認(rèn)為，只有進(jìn)一步增強(qiáng)功能部門的專業(yè)度、前瞻性和規(guī)劃力，才能為行銷部門提供更精準(zhǔn)的資源支持，推動(dòng)行銷部門更好地拓展市場。在“專業(yè)專精”之外，康師傅還將更加側(cè)重前線，更加注重通過自身的發(fā)展帶動(dòng)經(jīng)銷商和客戶共同進(jìn)步，尤其是借助康師傅在通路創(chuàng)新和研究上的優(yōu)勢幫助經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中拓展出更大的發(fā)展空間。
所謂“快”，康師傅在未來將更強(qiáng)調(diào)管理簡化、流程優(yōu)化，身處“快時(shí)代”，康師傅認(rèn)為只有在組織中真正落實(shí)權(quán)力下放并快速傳達(dá)決策，企業(yè)才能始終成為時(shí)代的弄潮兒，在引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級之時(shí)發(fā)展為基業(yè)長青的百年企業(yè)。
對于康師傅的敏捷轉(zhuǎn)型，知名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為：“康師傅目前的組織變革，在沿著敏捷型組織的方向持續(xù)深化，通過組織再造和流程重塑，康師傅的組織將更加高效化，對利益相關(guān)人的洞察更加及時(shí)，對市場的反應(yīng)更加靈敏。構(gòu)建‘敏捷組織’，這是康師傅持續(xù)壯大和領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的必由之路。”
如今，包括方便面行業(yè)在內(nèi)的中國快消企業(yè)，正在“高成本時(shí)代”和“中速增長時(shí)代”的夾擊中，面對著轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)。對于這份試卷，康師傅不論是因應(yīng)消費(fèi)時(shí)代變遷通過推新在中產(chǎn)消費(fèi)群體圈粉，還是通過營銷創(chuàng)新和組織變革試圖讓行業(yè)看到新的增長點(diǎn)，似乎都在說明：25年來，引領(lǐng)行業(yè)升級都被康師傅視為了首要使命。
