近日，在菏澤曹縣，青島啤酒與雪花啤酒銷售人員為爭奪市場打了起來，7人受傷，10余人被拘。這一出幾乎復(fù)制20年前濟(jì)南啤酒市場的紛爭。當(dāng)年青啤擊垮并收購了濟(jì)南趵突泉啤酒，其間也曾有類似“過度競爭”上演。
后來，濟(jì)南的啤酒市場，又迎來了雪花、燕京、哈爾濱、泰山等一個接一個的挑戰(zhàn)者，直至如今進(jìn)口啤酒也搶灘登陸。啤酒江湖的風(fēng)云可謂從未斷過。
濟(jì)啤VS青啤 從便宜一毛錢，到多次“武斗”
提起曹縣因啤酒專賣發(fā)生的“武斗”，退休前在濟(jì)南啤酒集團(tuán)工作的鄒先生感慨萬千：“青島啤酒覺得把趵突泉、銀麥等地方啤酒品牌或消滅或收購了，就可以在山東一統(tǒng)江湖了，殊不知，市場永遠(yuǎn)不乏挑戰(zhàn)者，這也許就是宿命，如今的爭奪，一如20年前，甚至連采取的方式都似曾相識。”
1997年左右，一直獨(dú)霸濟(jì)南市場的濟(jì)南啤酒集團(tuán)迎來了挑戰(zhàn)者——青島啤酒。彼時，啤酒業(yè)界有這樣一種說法，“得山東者得天下，得濟(jì)南者得山東”，因此，不僅青啤，煙臺啤酒也要進(jìn)軍濟(jì)南。
鄒先生等知情者回憶，當(dāng)年的第一戰(zhàn)是“價格戰(zhàn)”，青啤推出了“青島大眾”，定價比趵突泉還便宜一毛錢，結(jié)果鎩羽而歸；2001年左右的第二戰(zhàn)是“陣地戰(zhàn)”，在酒店中推行啤酒專賣制度，逐步蠶食市場。所謂啤酒專賣或者特許制度，即一家酒店餐館只能賣一個品牌的啤酒。
據(jù)稱，后來濟(jì)啤集團(tuán)當(dāng)然也曾阻擊，雙方糾葛糾紛在所難免，甚至也產(chǎn)生過多次“武斗”。來自酒店業(yè)內(nèi)的證實(shí)也稱，當(dāng)時爭奪市場的銷售大戰(zhàn)升級成肢體沖突事件多發(fā)，只是在行業(yè)內(nèi)知情，大都未公布于眾。
再后來，青啤鍥而不舍，屢敗屢戰(zhàn)，終于在2009年，通過魯商集團(tuán)曲線拿下濟(jì)啤集團(tuán)，也迎來青啤在濟(jì)的霸主時代。
青啤VS雪花 為讓餐館專賣自家酒，送現(xiàn)金送汽車
“發(fā)生在曹縣的武斗，無非就因?yàn)榫频杲K端換酒嘛，青啤人員偷偷把雪花撤下來，換成青啤，結(jié)果被雪花的人抓了個正著。”9月21日，在二環(huán)東路上經(jīng)營一家餐館的朱先生說，啤酒專賣在行業(yè)內(nèi)已很普遍，雖然屬于不正當(dāng)競爭，但在擴(kuò)大終端占有率、提升銷量方面，很奏效，所以延續(xù)至今。
記者注意到，目前，像凱瑞集團(tuán)、牛陣等濟(jì)南知名餐飲，店內(nèi)都只賣青啤，很多街頭便利店亦是如此。歷下區(qū)青后小區(qū)附近的3家便利店，即有兩家只賣青啤，一家只賣雪花。
“作為餐館，肯定也喜歡賣更多品牌，尊重食客選擇權(quán)，但沒辦法，啤酒廠家給的誘惑太大了，根本把持不住。”上述朱先生透露，答應(yīng)專賣，甚至可以直接獲得現(xiàn)金獎勵，幾十萬都有可能；如果完成銷售任務(wù)，還有可能給汽車。他的餐館即在專賣雪花。
在大型超市或者連鎖便利店，這種專賣制度倒是沒有，但其采購人員稱也很苦惱。
在濟(jì)南一家大型超市負(fù)責(zé)采購的方先生即表示，國慶中秋就要來了，青啤、雪花都要促銷，活動方式、內(nèi)容也差不多，他就要協(xié)調(diào)，盡量避免正面沖突。比如雪花要搞打折，青啤就得搞滿贈；青啤要搞路演，雪花就不能搞了，但可以搞換購、試飲等。
青啤與雪花的產(chǎn)品，的確存在高度同質(zhì)化競爭的情況——青啤在濟(jì)南有趵突泉瓶啤、嶗山瓶啤，雪花就推出了大明湖啤酒，價格都是30元/箱；純生啤酒方面，兩者都有，青啤賣7.5元/瓶，雪花就賣7元/瓶。
各種國啤VS進(jìn)口啤
內(nèi)有混戰(zhàn)外遇強(qiáng)敵，國產(chǎn)啤酒加強(qiáng)營銷
就在青啤拿下濟(jì)啤集團(tuán)的2009年，已被百威英博收購的哈爾濱啤酒，也猶如一只東北虎沖出山海關(guān)，它不僅闖進(jìn)了關(guān)內(nèi)，還沖向了世界，2010年其甚至贊助了南非世界杯。
“當(dāng)時，哈爾濱啤酒很多濟(jì)南人都沒聽說過，后來進(jìn)入濟(jì)南市場也擁有了一席之地。”原濟(jì)啤集團(tuán)的鄒先生說，一個品牌消失后，空出來的市場份額一定不會被收購者獨(dú)吞，而會被大家分享。如今，雪花、燕京、哈爾濱、泰山等一個接一個的挑戰(zhàn)者都已進(jìn)入濟(jì)南。尤其雪花、燕京啤酒等在全國可以與青啤平起平坐的品牌，也都加大了濟(jì)南市場爭奪力度。
濟(jì)南啤酒市場的爭奪只是全國的縮影。到2013年，我國前五大啤酒集團(tuán)：華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，加起來的市場份額占到了75%以上。但正當(dāng)這些巨頭們準(zhǔn)備暢享兼并戰(zhàn)果之時，2014年，我國啤酒行業(yè)曾長達(dá)20年的正增長戛然而止，產(chǎn)量首次下滑，并持續(xù)至今。
隨之而來的，是大型超市、高檔酒店里，進(jìn)口啤酒越來越多，海關(guān)進(jìn)口量成倍增加，吸引著消費(fèi)升級后的人們。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，青島啤酒銷量下降5%，凈利潤下滑39%;燕京啤酒銷量下滑7%，凈利潤下滑46%;雪花啤酒盡管營收略有增長，但凈利潤也下滑6%。
于是，今年上半年，青啤、雪花等均加大了營銷力度，由此帶來——青島啤酒銷量微漲2%，凈利增長14%;雪花啤酒營收增長3.7%，凈利增長93.4%。不過明眼人都能看出來，這一增長是基于去年同期下滑、基數(shù)較低的結(jié)果。等待它們的市場紛爭將持續(xù)甚至更為加劇。
●新聞鏈接
青啤雪花曹縣打斗警方拘了14人
國慶、中秋節(jié)臨近，啤酒市場又開始新一輪節(jié)日促銷。在菏澤曹縣市場，青島啤酒銷售人員和雪花啤酒經(jīng)銷商發(fā)生打斗，導(dǎo)致7人受傷住院，當(dāng)?shù)鼐叫姓辛?2人，刑拘2人。
8月26日晚6點(diǎn)左右，雪花啤酒經(jīng)銷商萬眾酒水2名送貨人員在曹縣珠江西路光頭燒烤卸貨時，發(fā)現(xiàn)青島啤酒業(yè)務(wù)人員準(zhǔn)備從店內(nèi)以青島啤酒置換雪花啤酒，對方發(fā)現(xiàn)雪花啤酒送貨人員后暫時停止置換產(chǎn)品，送貨人員將此事告知了萬眾酒水負(fù)責(zé)人郭某。當(dāng)晚，恰逢萬眾酒水經(jīng)銷人員約定在光頭燒烤開展員工聚餐，6點(diǎn)之后萬眾酒水員工12人陸續(xù)到達(dá)。此時青島啤酒方面也調(diào)集了40多名工作人員來到這里，雙方開始陷入僵持狀態(tài)。
“晚7點(diǎn)左右，郭某到現(xiàn)場后，詢問青島啤酒方面的負(fù)責(zé)人是哪位，他們想通過談判解決此事。”孫先生說，當(dāng)時在場的青島啤酒山東省區(qū)總經(jīng)理助理兼銷售部經(jīng)理丁某稱他是。誰知談判還沒開始，雙方員工發(fā)生了推搡并引發(fā)打斗。
當(dāng)?shù)鼐节s到現(xiàn)場后，才將局勢控制住。萬眾酒水受傷人員隨后到曹縣中醫(yī)院急診治療，其中7人住院治療，多為玻璃扎傷，都縫針8針以上，傷勢較重的縫了16針。隨后，曹縣警方對青島啤酒銷售團(tuán)隊(duì)一方行政拘留9人，刑事拘留2人，雪花啤酒經(jīng)銷商方面行政拘留3人。
9月20日，曹縣公平交易局相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時表示，8月23日他們接到雪花啤酒經(jīng)銷商的投訴后開始調(diào)查，截至案發(fā)之日，青島啤酒方面共回收“雪花”、“哈爾濱”等品牌的系列啤酒302件，送出商品展示柜10個，啤酒855件、現(xiàn)金2萬元，其行為違反了《反不當(dāng)競爭法》的相關(guān)條款，涉嫌不正常競爭。目前，他們正在找青島啤酒方面主要當(dāng)事人進(jìn)行調(diào)查。
