在中國(guó)的白酒市場(chǎng)上，若論黑馬，成色最好的一匹一定要數(shù)洋河藍(lán)色經(jīng)典。十幾年前，中國(guó)白酒市場(chǎng)群雄逐鹿，當(dāng)同行們都在圍繞品牌的歷史文化積淀和產(chǎn)品香型大做文章的時(shí)候，洋河大膽地跳出行業(yè)慣性思維，不講歷史講情懷，不論香型論口感，開(kāi)創(chuàng)了綿柔型的酒體風(fēng)格，并成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“不按常理出牌”為洋河樹(shù)立了差異化壁壘，在此后的幾年里，洋河以60%左右的業(yè)績(jī)?cè)鏊偌幼泷R力，在巨頭環(huán)伺的白酒行業(yè)硬是擠進(jìn)了第一梯隊(duì)。
如今看來(lái)，當(dāng)年果斷抓住機(jī)會(huì)的洋河代理商都吃到了甜頭，而現(xiàn)在你如果想成為洋河的省級(jí)代理，除了關(guān)系到位，還必須保證達(dá)到4000-8000萬(wàn)元的銷(xiāo)售規(guī)模，而且要先付出30%的銷(xiāo)量保證，也就是1200萬(wàn)-2400萬(wàn)元的首付款。
不過(guò)，以上門(mén)檻只存在于“理論上”，事實(shí)是：目前洋河藍(lán)色經(jīng)典在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)代理渠道已經(jīng)飽和，無(wú)位可卡了。
第二輪黃金窗口期正在打開(kāi)
2003年到2012年被公認(rèn)為白酒行業(yè)的“黃金十年”，在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”——公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的帶領(lǐng)下，行業(yè)總產(chǎn)量增長(zhǎng)了2.5倍，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了7.4倍。不過(guò)，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)在2012年急轉(zhuǎn)直下，由于限制“三公”消費(fèi)政策與產(chǎn)業(yè)周期因素的疊加影響，白酒行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代戛然而止，整體墜入寒冬。
此時(shí)，外部的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了變化。新一代消費(fèi)群體的上位，拉動(dòng)了以品質(zhì)、口碑為主題的消費(fèi)升級(jí)大幕;傳統(tǒng)商超式微，市場(chǎng)份額不斷被新興渠道蠶食;同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模滲透，讓社會(huì)連接方式發(fā)生了顛覆性的改變——央視的話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷被各種新媒體和自媒體稀釋?zhuān)∪后w大量涌現(xiàn)，每個(gè)人都可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。
為了擺脫危機(jī)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，白酒企業(yè)紛紛開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。或在產(chǎn)品上創(chuàng)新，或在渠道上突破，總而言之，一個(gè)大方向是不變的，那就是讓白酒行業(yè)真正融入新消費(fèi)時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)深度對(duì)接，與80、90后打成一片。
對(duì)洋河來(lái)說(shuō)，就是要思考，用藍(lán)色經(jīng)典攻下了王健林那一代成熟、內(nèi)斂的中年人之后，拿什么賣(mài)給像王思聰一樣好分享、善交際的年輕實(shí)力派呢?
沒(méi)錯(cuò)，答案是社交電商——白酒消費(fèi)具有極強(qiáng)的社交屬性和從眾效應(yīng)，信任和口碑又是社交電商的“土特產(chǎn)”，兩者不謀而合。
洋河無(wú)忌的“微”進(jìn)化
如今的洋河已經(jīng)躋身行業(yè)三甲，坐擁1500億市值，從加速度的奔跑姿態(tài)切換到穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展步調(diào)，但是，創(chuàng)新的雷達(dá)一直在為企業(yè)導(dǎo)航，這一次的新目標(biāo)，是一款名為“無(wú)忌”的微分子酒，主攻微商渠道。
微分子加持
“微分子酒”，顧名思義，就是酒體中含有許多活性微量成分。洋河歷時(shí)五年研發(fā)出的無(wú)忌微分子酒，其微分子含量達(dá)到了其他白酒的4倍，酒質(zhì)豐滿(mǎn)綿柔，而且易于代謝，不上頭，醒酒快，顯示出洋河酒新一代綿柔的戰(zhàn)略升級(jí)。
洋河無(wú)忌鮮明的品質(zhì)特色，無(wú)疑是為了迎合微商這個(gè)以社交和推薦為核心語(yǔ)境的渠道模式，但這背后還有一個(gè)重要的立足點(diǎn)，那便是對(duì)“健康”消費(fèi)的敏銳捕捉，這是未來(lái)中國(guó)商業(yè)生活的一大主題。而且，有高科技加持的健康白酒也將松動(dòng)“喝酒傷身”這個(gè)潛在的消費(fèi)障礙，為白酒市場(chǎng)帶來(lái)更大的想象空間。
微商賦能
隨著白酒“后備箱時(shí)代”的落幕，企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)換主戰(zhàn)場(chǎng)，向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)吹響號(hào)角。與此同時(shí)，新一輪行業(yè)洗牌期悄然開(kāi)始，以前受地域壁壘保護(hù)、不做品牌也能躺著賺錢(qián)的小企業(yè)如今越來(lái)越吃力——市場(chǎng)萎縮，資金鏈吃緊，不得已陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，至此萬(wàn)劫不復(fù)。
被洗牌洗掉的企業(yè)主要服務(wù)于三四級(jí)市場(chǎng)，在中國(guó)，這里的白酒消費(fèi)最為旺盛，強(qiáng)勢(shì)品牌受渠道和“地頭蛇”的制約，市場(chǎng)滲透不足，要想接住這塊即將被“洗”出來(lái)的肥肉，難度不小。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，準(zhǔn)確地說(shuō)，是微商的出現(xiàn)，提供了解開(kāi)問(wèn)題的鑰匙。
個(gè)體商業(yè)力量的崛起，在信息傳播的廣度、頻率和精準(zhǔn)度上取得了質(zhì)的飛躍，而微商工具讓這種優(yōu)勢(shì)能夠落地。2015年以來(lái)，不斷有白酒企業(yè)涉足微商，在這個(gè)行業(yè)公認(rèn)的“戰(zhàn)略新興渠道”中搶先占位。
與他們不同的是，洋河無(wú)忌沒(méi)有簡(jiǎn)單將微商看作第三銷(xiāo)售渠道，即假移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之名行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)，而是在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上另起爐灶，對(duì)微商進(jìn)行革命式探索。例如，從白酒的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)入手，為目標(biāo)受眾做更精準(zhǔn)的畫(huà)像;再如，用互聯(lián)網(wǎng)化的社交語(yǔ)言和工具打造洋河無(wú)忌的品宣體系，與用戶(hù)做到一對(duì)一的溝通。
通過(guò)微商，洋河或?qū)⒂瓉?lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量上的爆發(fā)，但更重要的是，洋河將借助微商在渠道裂變上的巨大能量，像毛細(xì)血管一樣深入中低線(xiàn)市場(chǎng)，為渠道下沉開(kāi)辟道路。
何況，無(wú)忌雖背靠洋河這顆大樹(shù)，但尊而不貴，更適合大眾消費(fèi)，若能借助微商將觸角全面伸開(kāi)，就能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者買(mǎi)得到，買(mǎi)得起，樂(lè)得買(mǎi)。
酒業(yè)新格局?
毫不夸張地說(shuō)，微商的出現(xiàn)一定會(huì)在白酒行業(yè)掀起波瀾。
從總量上看，目前的白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，除了行業(yè)洗牌期能夠淘汰掉一部分落后產(chǎn)能外，微商“代理+自用”的特殊屬性，理論上也能為消化行業(yè)多余產(chǎn)能出一份力。
另一方面，微商對(duì)所有白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的起跑線(xiàn)。這里一派生機(jī)，原始紅利正待釋放，機(jī)會(huì)可能就藏在某一次推廣文案的巧思中，或者在某個(gè)關(guān)鍵的招商環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上。微商也許無(wú)法顛覆現(xiàn)有的品牌格局，但局部的座次極有可能被改寫(xiě)。
對(duì)洋河而言，能否從當(dāng)前的百億體量再向前邁進(jìn)一個(gè)臺(tái)階，能否逐步縮小與第二名五糧液的差距甚至實(shí)現(xiàn)超越，也許我們可以對(duì)微商保留一點(diǎn)期待。
洋河人將無(wú)忌稱(chēng)為“太子酒”，意為洋河產(chǎn)品線(xiàn)上的儲(chǔ)君，是未來(lái)要登基的戰(zhàn)略級(jí)大單品。既然貴為“太子”，就不會(huì)偏安一隅，只在線(xiàn)上市場(chǎng)征戰(zhàn)。洋河的最終目的是從線(xiàn)上新零售切入，以最快的速度點(diǎn)燃市場(chǎng)，再趁勢(shì)向線(xiàn)下發(fā)起沖擊。因此，此次洋河微商的招募對(duì)象，是以線(xiàn)下酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒專(zhuān)賣(mài)店、酒店飯店為主的“老伙計(jì)”，不僅能夠精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)也能推進(jìn)實(shí)體渠道與互聯(lián)網(wǎng)的融合，實(shí)為深謀遠(yuǎn)慮。
無(wú)忌微分子酒是否具備刺開(kāi)新市場(chǎng)的尖刀利刃，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，但其背后的戰(zhàn)略意圖已然明朗，那便是酒業(yè)“探花”在行業(yè)深度調(diào)整期和洗牌期的主動(dòng)出擊，為了掀起情懷營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)高潮也好，為了推動(dòng)白酒行業(yè)革命式變革也罷，總之，是到了要帶頭做點(diǎn)什么的時(shí)候了。
