居民消費習(xí)慣伴隨著人們消費水平的提升、知識水平的提高、健康意識的加強，近些年消費者一個明顯的消費趨勢就是“由感性消費向理性消費過渡，由共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變，由隨機消費向品牌消費發(fā)展”。通俗的講，因為消費者有錢和有知識了，所以有資本去投向更為品質(zhì)的生活狀態(tài)。今天做市場最難莫過于如何正確認(rèn)識消費者。
痛定思痛，營養(yǎng)師 “聊天式”溝通
油要換著吃，油要買貴的，自己喜歡吃就好。種種選油用油說法困擾著消費者的選擇。市場不斷向消費者傳遞各種聲音，一些概念油種更是用所謂的稀缺性來提高身價，消費升級背景下，消費者經(jīng)常進(jìn)入“只買貴的，不買對的”的選油誤區(qū)。
如何讓消費者遠(yuǎn)離選油誤區(qū)，傳遞科學(xué)的用油觀念，這考驗著傳統(tǒng)食用油企業(yè)的營銷智慧。眾所周知，作為中國小包裝油的開創(chuàng)者，金龍魚1:1:1曾以資源換聲量，品牌形象遍布國內(nèi)幾乎所有可以呈現(xiàn)的媒體形式。然而，時過境遷，如何在新的消費環(huán)境，新的媒體形式，新的用戶群中將傳統(tǒng)品牌激發(fā)市場活力，讓消費者樂于接受品牌溝通訴求，這對于傳統(tǒng)食用油品牌金龍魚是極大的挑戰(zhàn)。
讓消費者改變一種消費習(xí)慣并不容易，產(chǎn)品的硬實力和品牌的軟實力兼?zhèn)洳庞锌赡芟蛏贤黄?，這就需要巨大市場投入和持續(xù)品類教育，最終才能贏得消費者的信賴和支持。如何能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和產(chǎn)品利益點有效連接消費者？過于social有失品牌既有屬性，過于保守又難以讓更多消費者get到產(chǎn)品核心訴求。
近兩年，人們的觀念變化很快，特別是80/90后群體，這些群體的消費理念比較前沿，他們比較喜歡接受新鮮的事物，但同時也比較排斥被動式的廣告，他們喜歡去主動了解自己感興趣的品牌和產(chǎn)品。媒體形式的豐富讓消費者觸媒習(xí)慣發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的媒體投放難以實現(xiàn)產(chǎn)品利益的深入溝通，尤其是面對更加年輕化的消費者。
大量自媒體等媒介的興起，人們獲取信息的渠道日趨多元，傳統(tǒng)的宣傳套路和營銷模式面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)付出了大量的營銷費用后收效甚微的情形屢見不鮮，如何提升營銷效果？如何讓營銷過程更加精準(zhǔn)？在這樣的營銷環(huán)境下，金龍魚1:1:1提出了以娛樂化思維讓消費者對產(chǎn)品進(jìn)行體驗的營銷模式，這種模式的優(yōu)勢之處在于化被動為主動，營銷效果更加精準(zhǔn)、有效。
最終，金龍魚1:1:1找到了關(guān)鍵突破——國家級公共營養(yǎng)師。這一角色的確認(rèn)正是金龍魚1:1:1對市場和消費者深刻洞察后的決定。金龍魚1:1:1所合作的營養(yǎng)師并非高高在上的“專家”，而是你的貼身營養(yǎng)顧問，他們自身就是金龍魚1:1:1的消費者，同時他們也活躍于社交媒體圈層，與網(wǎng)友有著真實而自然的互動。
同時，基于個人優(yōu)秀的專業(yè)素質(zhì)，具有相當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)權(quán)威性。有了自帶流量的營養(yǎng)師，產(chǎn)品利益的溝通層面，金龍魚1:1:1選擇了“聊天式”的溝通方式，精準(zhǔn)標(biāo)靶消費者選油用油誤區(qū)，營養(yǎng)師用最質(zhì)樸的語言表達(dá)科學(xué)的選油用油觀念。
AR黑科技沉浸體驗，延續(xù)消費者注意力
然而，對于品牌來說，在這個消費者注意力極為短暫的時代，面臨的一個難題是，消費者的注意力迅速被新的熱點所吸引，自己的營銷活動猶如“曇花一現(xiàn)”，無法給消費者留下深刻的印象。為了讓消費者的注意力能夠更持久一點，一些品牌通過打造一套完整的線上線下體驗，讓消費者沉浸在品牌營造的體驗氛圍中，從而盡可能地延長營銷活動的影響力。
所謂沉浸式營銷，是一種"在消費者出現(xiàn)的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗"，通過品牌營造的體驗，而非產(chǎn)品，讓消費者持續(xù)關(guān)注品牌活動，加深對品牌和產(chǎn)品的了解。
為此，金龍魚1:1:1加持AR技術(shù)，營養(yǎng)師的溝通得以縱深化延展。它巧妙地把線上線下結(jié)合起來，把線上游戲“玩”到現(xiàn)實生活中。從線上到現(xiàn)實，當(dāng)一個活動從虛擬網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實生活中，這種虛實不分的玩法，更容易讓消費者沉浸其中。二次元，游戲，紅包，這些關(guān)鍵詞都是年輕消費者所喜歡的內(nèi)容。金龍魚1:1:1將所有元素進(jìn)行有機整合，真正實現(xiàn)了與年輕消費者玩到一起。以“3D營養(yǎng)師”和“AR”為溝通載體，讓消費者“沉浸”在體驗中，達(dá)到品類溝通的目的。在傳統(tǒng)的互動不能刺激溝通欲望時，AR將3D營養(yǎng)師與虛擬現(xiàn)實融為一體，通過玩轉(zhuǎn)增強現(xiàn)實技術(shù)，為用戶創(chuàng)造了“趣味化”“可視化”的新鮮體驗。
這其實就是一個營銷過程，只不過傳統(tǒng)的說教式營銷，變成了帶有娛樂化味道的主動獲取式營銷，消費者不但不會產(chǎn)生反感，反而會對所體驗的產(chǎn)品有更加深入的了解。
營造氛圍，霸屏碎片化時間
不同于一般的體驗，沉浸式體驗不側(cè)重于產(chǎn)品或者品牌體驗，而是側(cè)重營造產(chǎn)品帶來的感覺，例如吃一塊巧克力，消費者體驗到的是愛情的甜蜜；用一種濃烈的香水，給消費者留下的是熱情似火的感覺，這種感覺比產(chǎn)品更能給消費者留下難忘的記憶，即使在很久以后，當(dāng)消費者在某個時候產(chǎn)生這種感覺的時候，還是會把它與某個產(chǎn)品聯(lián)系起來。
這種體驗需要氛圍的打造，這就需要對消費者碎片化時間的滲透。早上出門進(jìn)電梯，候車的公交站亭或者地鐵站，下班回家去躺超市，打開電視都可以看到金龍魚1:1:1對科學(xué)用油的表達(dá)。
營養(yǎng)師面帶微笑的形象親和力滿滿，瞬間拉近消費者的心理距離，信賴感也由此而生。最后，當(dāng)你躺在床上刷手機看看新聞，剁手購物的時候依然是金龍魚1:1:1的移動端展現(xiàn)，全平臺信息的覆蓋為消費者沉浸式體驗創(chuàng)造了基礎(chǔ)。
營養(yǎng)師的友好溝通之后，AR技術(shù)加持，全天候媒體覆蓋，這就刺激了目標(biāo)消費群的主動溝通。“真的太黑科技了，又能長知識，又能領(lǐng)紅包，太棒了！”“這也太有趣了，我得趕快來買油，組隊體驗一下。”“這是新的產(chǎn)品套路嘛，哈哈，不過我喜歡”。很多網(wǎng)友在社交平臺這樣評論金龍魚1:1:1的營銷。
可以說，金龍魚為行業(yè)和消費者提供了一桌有“料”又有“味”的營銷大餐。營養(yǎng)師的人設(shè)應(yīng)用“真材實料”，能夠傳遞科學(xué)選油用油的知識，玩轉(zhuǎn)AR讓用油知識的滲透更加好玩而有趣。消費者愿意分享這桌大餐也就不難理解了。
每一次品牌營銷并不止于營銷，對于金龍魚1:1:1而言，食用油大牌的責(zé)任更勝于營銷本身。小小一瓶食用油，卻承載著億萬老百姓餐桌上的食品安全和健康。讓市場健康吃油的聲音更加純粹，消費者買油吃油不在被困擾，讓消費者擁有選油用油的正確觀念，為自己，為家人選擇脂肪酸均衡，更健康的食用油，這些更是一個食用油大牌營銷的真正意義所在。
后記：
一次成功的營銷離不開這樣的“套路”。精準(zhǔn)標(biāo)靶消費者痛點，產(chǎn)品實現(xiàn)可視化，沉浸體驗式溝通，黑科技的加持，集中爆破多樣化的內(nèi)容輸出，線上線下的有機整合，并打通電商渠道，最終完成營銷閉環(huán)。
