當(dāng)用戶觸達(dá)率越來(lái)越低，獲客成本越來(lái)越高，讓用戶更快速方便記住自己越來(lái)越重要。這種背景下，品牌的形象化，日漸成為考驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)作業(yè)是否合理的一種重要取向。
騰訊有“企鵝”，阿里有“貓”。當(dāng)然，聚美優(yōu)品的品牌市場(chǎng)部門成功把老板陳歐打造成網(wǎng)紅這種方式，也已日漸主流。
傳統(tǒng)如王健林都出了神曲，李彥宏要敲幾下架子鼓博個(gè)工科男不死板的形象，雷軍的“Are you ok”更是爆紅網(wǎng)絡(luò)。曾經(jīng)隱在幕后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者越來(lái)越會(huì)玩了。
企業(yè)家娛樂化，一方面給企業(yè)節(jié)省了大量營(yíng)銷費(fèi)用；另一面，由于個(gè)體鮮明的識(shí)別性，將領(lǐng)導(dǎo)者和品牌結(jié)合傳播，品牌更容易被解讀，讓大眾更容易對(duì)品牌進(jìn)行記憶，往往能起到四連撥千斤的作用。
這種形象有助于提升顧客對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度，同時(shí)為企業(yè)塑造了鮮明的個(gè)人品牌，向公眾展現(xiàn)了獨(dú)特的人格魅力。
對(duì)受眾而言，當(dāng)企業(yè)家對(duì)外的形象越來(lái)越好，用戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)更高，從而增強(qiáng)品牌的信任度，更愿意購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于給企業(yè)貼上了人性化的標(biāo)簽。
2017年，貝因美冠名《小手牽小狗》打造出率一個(gè)非常成功的品牌娛樂化案例。
我們以前說(shuō)起貝因美會(huì)想到什么？奶粉？但慢慢的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的關(guān)鍵詞里面，可能會(huì)逐漸多出“國(guó)民奶爸謝宏”這樣的字眼，為什么會(huì)給你這樣的印象呢？因?yàn)樨愐蛎榔放撇呗詫用嬗辛俗兓?/p>
貝因美此次節(jié)目冠名，與傳統(tǒng)的作業(yè)方式有所不同，除了傳統(tǒng)的品牌露出和產(chǎn)品露出外，貝因美的創(chuàng)始人，謝宏本人作為節(jié)目嘉賓，以“國(guó)民奶爸”的身份，也參與到節(jié)目當(dāng)中，一改以往科學(xué)家、工科男的傳統(tǒng)形象，和節(jié)目中的明星、孩子們一起成為內(nèi)容的一部分。
在這里，謝宏站到了品牌前端，因?yàn)樽约乎r明的個(gè)性和人設(shè)，對(duì)貝因美品牌本身，起到了很好的詮釋作用。
除了自身參與到節(jié)目中外，謝宏還攜《小手牽小狗》萌娃嘉賓青克樂和蘇菲，參加了雙11直播活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)不但與青克樂、蘇菲熱烈互動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)還發(fā)放了300萬(wàn)紅包，拉近了與用戶間的距離。進(jìn)一步強(qiáng)化了謝宏國(guó)民奶爸的身份。
謝宏被也以此身份參加育兒活動(dòng)，其中“謝宏與你面對(duì)面”親子公益講座和成功生養(yǎng)教走遍世界各地華人圈，主要是幫助年輕爸爸媽媽解決“生養(yǎng)教”方面的一些疑問(wèn)，影響了3000多萬(wàn)個(gè)華人親子家庭，也有了自己的粉絲團(tuán)“蟹粉團(tuán)”。
將“國(guó)民奶爸”作為人設(shè)，謝宏從成功企業(yè)家高壇上走了下來(lái)，相比較謝宏此前貝因美首席科學(xué)家、育兒專家、親子顧問(wèn)等傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)，接地氣又親民，無(wú)疑更容易獲得用戶認(rèn)同。
應(yīng)該說(shuō)，謝宏從幕后走到前臺(tái)，逐漸替代“貝因美”品牌和產(chǎn)品本身，成為被公眾和市場(chǎng)進(jìn)行解讀的重要對(duì)象，這種情況下，品牌被賦予了鮮明的人格和內(nèi)涵，不再是死物。
我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著謝宏與品牌的重合度逐漸提高，謝宏甚至可以替代品牌本身和市場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)用戶進(jìn)行反饋、勸說(shuō)，從而完成品牌傳播和營(yíng)銷對(duì)目的，幫助企業(yè)完成市場(chǎng)目標(biāo)。
另一方面，謝宏“國(guó)民奶爸”的身份，契合全民娛樂化的社會(huì)大背景，使得謝宏從傳統(tǒng)企業(yè)家逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;紅人”，企業(yè)家走進(jìn)媒體聚光燈下，娛樂化自己的同時(shí)，無(wú)形中完成品推，將紅人的用戶效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌與客戶之間的情感鏈接。
而牽手《小手牽小狗》，很可能也只是貝因美品牌策略轉(zhuǎn)型的開始，我們拭目以待。
