自從第一袋康師傅紅燒牛肉面的出現(xiàn)為方便面商業(yè)史掀開(kāi)了新的篇章，方便面已經(jīng)伴隨中國(guó)人走過(guò)了25個(gè)年頭。在這25年間，方便面見(jiàn)證了改革賦予中國(guó)日新月異的變化，親歷了一輛輛綠皮火車(chē)被高鐵所替代，還因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)消費(fèi)群體迅速崛起而出現(xiàn)了新的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2017年，全行業(yè)創(chuàng)新活躍，天然配料、面體創(chuàng)新、增多食用方式使方便面出現(xiàn)了全新的變化。
受惠于此，中國(guó)方便面行業(yè)在轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中掙扎了三年后，也迎來(lái)了企穩(wěn)回升的新局面。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要方便面生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量達(dá)362.4億包，與上年的362.5億包持平，銷(xiāo)售額511.69億元，較上年的490.91億元同比增長(zhǎng)4%，行業(yè)回暖的趨勢(shì)非常明顯。
中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷將中國(guó)方便面行業(yè)近兩年的情況描述為“穩(wěn)中向好”，她指出，“進(jìn)入2017年，全行業(yè)呈上揚(yáng)的趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展艱難而穩(wěn)健，走出了低谷。”
產(chǎn)品：再見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)！你好，高端面！
在上個(gè)世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)重建時(shí)期，由于人口流動(dòng)量大、居民收入普遍不高，方便面所具有的“方便、快捷、價(jià)廉物美、易于保存”的優(yōu)勢(shì)受到了很多消費(fèi)者的垂青，直接推動(dòng)了方便面市場(chǎng)的繁榮。
在早期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，方便面行業(yè)一直以價(jià)格戰(zhàn)為主，這導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的方便面市場(chǎng)一直是低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品難以獲得生存空間。
然而，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然被高端方便面所改寫(xiě)。目前，康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭都在日漸跳出低端方便面的紅海競(jìng)爭(zhēng)，不約而同布局5元及以上高質(zhì)高價(jià)面。
從2016年開(kāi)始，康師傅明顯加快了在高端化產(chǎn)品的布局。在鞏固經(jīng)典基礎(chǔ)上，康師傅以熬制高湯系列和創(chuàng)新新品穩(wěn)步提升高端面市占。比如面向95后的“黑白胡椒”、主打復(fù)合酸健康的“金湯系列”、以高湯為主的“豚骨系列”，以及講究精細(xì)生活的趨勢(shì)的“鍋煮拉面”和“DIY面”。去年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)1.75%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.54%，其中高端面功不可沒(méi)。
統(tǒng)一去年上半年方便面營(yíng)收39.53億元，雖然營(yíng)收微幅下滑1.4%，但高端產(chǎn)品湯達(dá)人仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁，在人民幣5元以上市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，帶動(dòng)上半年市場(chǎng)占有率達(dá)到20.9%，較去年提升0.1個(gè)百分點(diǎn)。
在兩大巨頭的助推下，高端面保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至2016年9月份，已有22.5%的城市家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端方便面，同期增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)；月收入2萬(wàn)元以上的出國(guó)旅游者中，42.8%會(huì)攜帶方便面。這表明，方便面不再是藍(lán)領(lǐng)工人的專(zhuān)屬快餐，個(gè)性化、高品質(zhì)的方便面正在推動(dòng)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
顯然，高端面的市場(chǎng)潛力也引來(lái)了國(guó)外方便面企業(yè)的覬覦。去年年底，日清就剝離出其大中華區(qū)業(yè)務(wù)在港交所上市。據(jù)悉，日清希望通過(guò)拿手的高價(jià)位產(chǎn)品爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，日清控股社長(zhǎng)安藤宏基甚至發(fā)出了“創(chuàng)造中國(guó)高檔面市場(chǎng)”的豪言。
數(shù)據(jù)顯示，在高端方便面市場(chǎng)，若以2016年的銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，康師傅以39.5%的市占位居第一，日清的市場(chǎng)占有率為18.2%，位居第二，統(tǒng)一則以16.5%的份額位列第三。無(wú)疑，日清的入局將會(huì)激化高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使這個(gè)市場(chǎng)迸發(fā)出更大的活力。
在中國(guó)品牌研究院食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，“中國(guó)的中高端方便面市場(chǎng)還是有一個(gè)可持續(xù)的較大的發(fā)展空間，因?yàn)閺氖澜鐏?lái)看，國(guó)外的方便面市場(chǎng)都在增長(zhǎng)，而以中國(guó)市場(chǎng)的人口基數(shù)和消費(fèi)能力，中高端方便面市場(chǎng)還可以發(fā)揮得更好。”
渠道：電商成為新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)
消費(fèi)環(huán)境的變化和新興網(wǎng)絡(luò)渠道的快速崛起，方便面的售賣(mài)也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。
CBNData基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，2017年線上方便面銷(xiāo)量較2016年同期增長(zhǎng)迅猛，年增長(zhǎng)率上升157%，中國(guó)品牌貢獻(xiàn)力度最大，增速高達(dá)311%。
淘寶和天貓的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)還顯示，一天內(nèi)方便面銷(xiāo)量在接近凌晨的10點(diǎn)到達(dá)高峰，并在后半夜一點(diǎn)持續(xù)有較高銷(xiāo)量。由于方便面的消費(fèi)場(chǎng)景常與加班和夜宵相關(guān)，與互聯(lián)網(wǎng)密切相伴的新生代消費(fèi)群體，當(dāng)他們需要消費(fèi)方便面的時(shí)候，他們選擇了在網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)，電商正逐漸成為便利店和超市等傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)渠道的重要補(bǔ)充，在觸達(dá)年輕、高端消費(fèi)群體上表現(xiàn)出先天優(yōu)勢(shì)。
這表明電商在為方便面行業(yè)搭載消費(fèi)升級(jí)快車(chē)提供助力之外，還將成為行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)?？祹煾底鳛樾袠I(yè)巨頭已經(jīng)在布局電商上進(jìn)行了一定的嘗試，比如率先開(kāi)通了天貓數(shù)據(jù)銀行，根據(jù)不同的人群標(biāo)簽采取差異化的觸達(dá)方式和營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)效果以贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年的6·18全民購(gòu)物節(jié)，康師傅憑借在線上的有效布局，方便面銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了964%。
為了在線上培養(yǎng)并累積新的消費(fèi)群體，目前，康師傅在延續(xù)以往渠道下沉的策略的同時(shí)，正不斷加大在電商這一新興渠道的布局，希望利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析與線上消費(fèi)人群進(jìn)行更親密的接觸。而攜手阿里零售通，這是這一布局的深入。
據(jù)了解，康師傅攜經(jīng)銷(xiāo)商整體接入零售通平臺(tái)后，將利用阿里巴巴零售通的渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立數(shù)據(jù)化的管理體系，提升品牌下沉效率，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)在線下零售小店的市場(chǎng)份額。
組織：會(huì)“跳舞”的巨頭更有未來(lái)
行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)有利的產(chǎn)業(yè)政策。近期，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的意見(jiàn)》明確提出，要大力促進(jìn)主食產(chǎn)業(yè)化，支持推進(jìn)主食制品的工業(yè)化生產(chǎn)、社會(huì)化供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式，大力發(fā)展方便食品、速凍食品。這一產(chǎn)業(yè)政策為我國(guó)筑底回暖的方便面行業(yè)提供了有力的外部支持。
在產(chǎn)業(yè)政策的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提升還在于企業(yè)如何修煉內(nèi)功?？祹煾祻慕衲昴瓿蹙烷_(kāi)始著手于敏捷轉(zhuǎn)型，似乎已經(jīng)為在2017年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)贏得先機(jī)悄然厲兵秣馬。
今年春節(jié)后，康師傅為了“讓組織運(yùn)作更加敏捷”，進(jìn)行了組織變革。從變革的外延來(lái)看，康師傅此次內(nèi)部變革并非僅限于組織調(diào)整，也涉及到更多業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，大的目標(biāo)是將業(yè)務(wù)線更聚焦于將產(chǎn)品高端化，而不是采取價(jià)格戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入及毛利的穩(wěn)步提升。同時(shí)在渠道戰(zhàn)略上也會(huì)進(jìn)行重新布局，以提高電商、即飲渠道、自動(dòng)售貨機(jī)等新渠道的滲透率。
隨后，康師傅還出售了5家非核心飲料生產(chǎn)工廠，以減少資產(chǎn)投資沉淀的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，從而使企業(yè)的核心資源向產(chǎn)業(yè)鏈上游和高附加值端轉(zhuǎn)移，大大提高資金的周轉(zhuǎn)效率，最終創(chuàng)造更高的企業(yè)價(jià)值和股東價(jià)值
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)敏捷轉(zhuǎn)型和資產(chǎn)輕化，康師傅將在應(yīng)對(duì)外面競(jìng)爭(zhēng)上表現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)性，從而倒逼整個(gè)行業(yè)進(jìn)入價(jià)值提升的快行道，為我國(guó)方便面行業(yè)帶來(lái)更廣闊的前景。
從更宏觀的角度看，以方便面為代表的方便食品行業(yè)，在為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生、美味、方便的食品的同時(shí)，也為解決主食工業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升、農(nóng)民增收等一系列問(wèn)題發(fā)揮了重要作用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)方便面行業(yè)加工全國(guó)小麥12%以上，消耗蔬菜、香辛料、肉、蛋等農(nóng)副產(chǎn)品5%以上，并作為重要的“應(yīng)急救災(zāi)”物資，為應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件和救助受助群體提供了重要保障，成為食品工業(yè)最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。
方便面行業(yè)景色提升，于國(guó)于民，都是一大利事。行業(yè)巨頭通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這一意義遠(yuǎn)在商業(yè)之外。
