食品行業(yè)的集中漲價(jià)在2018年春節(jié)來臨之際集體爆發(fā)，自1月初開始，啤酒、白酒行業(yè)率先發(fā)力，雪花、青島、百威、燕京、茅臺(tái)、郎酒等酒類名企紛紛漲價(jià)，緊接著，飲品、方便面、烘焙、調(diào)味品、休閑食品、乳品也陸續(xù)開始調(diào)價(jià)，康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利、沃隆每日堅(jiān)果、涪陵榨菜、不二家等食品行業(yè)巨頭都在行動(dòng)，一時(shí)間，整個(gè)快消品行業(yè)都在討論今年這來勢洶洶的漲價(jià)潮。
外部承壓是漲價(jià)的“助推器”
究其原因，從外部環(huán)境來看，由于去年就開始的全球經(jīng)濟(jì)的陸續(xù)復(fù)蘇，帶動(dòng)了全球大宗原材料商品價(jià)格的上漲，此外，國家于2018年1月1日起正式推行環(huán)保稅，導(dǎo)致處于供應(yīng)鏈上下游的食品企業(yè)不堪重負(fù)雪上加霜。
2017年起就飽受原材料上漲之苦的食品企業(yè)勉強(qiáng)還可以自己扛著，替社會(huì)承擔(dān)了PPI與CPI之間的剪刀差，但這個(gè)過程是很難延續(xù)的，人工上漲、地租上漲、稅費(fèi)上漲、物流費(fèi)用上漲、融資成本上漲、市場萎縮……這些利器將食品企業(yè)刺得滿身是傷，終于在環(huán)保稅推行之后的2018年集體大爆發(fā)。
事實(shí)上，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國家政策導(dǎo)向，只是這次價(jià)格上漲的表層“助推器”，除此以外，消費(fèi)升級亦是此次漲價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵原因。就拿方便面來說，“方便面成棄兒”“你多久沒吃方便面了”“方便面被外賣打敗”等被不斷解讀的話題一直以一個(gè)客觀存在的事實(shí)擺在我們的面前。企業(yè)其實(shí)比我們更早更深刻的意識(shí)到，消費(fèi)者的變化意味著什么。
消費(fèi)升級下的“奮起直追”
在消費(fèi)升級的大環(huán)境背景下，漲價(jià)已是大勢所趨。
1、 變化的消費(fèi)者和那些潛在的“非同行競爭者”
據(jù)貝恩聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2017中國快消品市場報(bào)告》報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者正不斷表現(xiàn)出對健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，出現(xiàn)較為顯著的高端化趨勢。
與此同時(shí)，例如方便面這樣的快速消費(fèi)品已經(jīng)有了外來的替代品來與之搶占市場。
外賣的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以足不出戶就吃到新鮮熱騰騰的飯菜。便利店的崛起和擴(kuò)張，讓包子、便當(dāng)、關(guān)東煮等熱乎的鮮食隨時(shí)隨地出現(xiàn)在你身邊。他們用更高的價(jià)格去爭奪方便面存量和增量的雙重市場。
“中國方便面經(jīng)過二三十年的發(fā)展，到了一個(gè)瓶頸。更多的是因?yàn)檎麄€(gè)成本所限制的原因。在日韓和歐美等國家的方便面都在上升，為什么中國在下滑呢？深層次的原因是產(chǎn)業(yè)端不能夠符合和匹配消費(fèi)端的訴求和需求。如何去打破行業(yè)發(fā)展的瓶頸，更多要在產(chǎn)品創(chuàng)新和升級展開。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示。
2、價(jià)盤與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整
消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“吃飽”變?yōu)?ldquo;吃好”。產(chǎn)品也必須走在一個(gè)由“量變”到“質(zhì)變”的過程。過去低價(jià)格的產(chǎn)品毛利極低，成本又居高不下，基本上已經(jīng)很難從產(chǎn)品自身的原材料來做什么改變了。通過這次漲價(jià)，廠商可以重新定義價(jià)盤，留出更多的利潤空間，去對老產(chǎn)品進(jìn)行升級或者汰換。
同時(shí)，企業(yè)趁此機(jī)會(huì)也可以重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專注產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，將整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行新一輪的“換血”或者提檔，不僅可以在渠道層面重新進(jìn)行利益的分配，更可以向“個(gè)性化、品質(zhì)化、高端化”的產(chǎn)品延伸。雖然漲價(jià)短期內(nèi)對終端銷售會(huì)帶來一定的影響，但長期來看，則通過提價(jià)教育和培育市場，增加消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的信心。
行業(yè)發(fā)展需要“多贏局面”
任何的創(chuàng)新和升級都離不開資源、資金以及整個(gè)定價(jià)策略。未來整個(gè)中國的方便面應(yīng)該會(huì)順應(yīng)整個(gè)消費(fèi)端的升級而升級：
第一、品牌的升級：一個(gè)企業(yè)被市場淘汰，有時(shí)并不是因?yàn)樽鲥e(cuò)了什么，而往往是因?yàn)槭裁炊紱]做。但只有“局中求變”是不夠的，必須在“變中布局”才能突破行業(yè)困境。作為食品頭部企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一，已然領(lǐng)先走在了品牌升級的賽道上。比如康師傅的“黑白胡椒”系列品種及“湯大師”高端杯面。統(tǒng)一的“都會(huì)小館”、“相拌一城”和“滿漢宴”三個(gè)新品牌，試圖通過不同品牌和價(jià)位布局不同消費(fèi)人群。
第二、品質(zhì)的升級：健康化是毋庸置疑，方便面的品質(zhì)升級，可以從原材料、使用場景、口感口味等諸多方面進(jìn)行升級。比如日本方便面企業(yè)日清采取多種措施來優(yōu)化產(chǎn)品，包括：推出非油炸即食面產(chǎn)品；在即食面產(chǎn)品中加入更多蔬菜；使用蔬菜湯底替代人造香料；推出低熱量即食面產(chǎn)品；減少鈉含量；減少或不再在即食面產(chǎn)品中使用谷氨酸鈉及/或人造香料。
第三、價(jià)格的升級：價(jià)格升級是品牌和品質(zhì)升級的直觀體現(xiàn)。當(dāng)然，價(jià)格升級的不是簡簡單單的生產(chǎn)成本上升，通過價(jià)格升級重新為下游的分銷渠道梳理和調(diào)整分銷鏈的價(jià)盤，使之借力高效分銷，第一時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者。
只有這樣的升級，才能去改變和顛覆整個(gè)方便面市場原有的格局和行業(yè)的天花板。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者：“整個(gè)中國食品行業(yè)的漲價(jià)，應(yīng)該是整個(gè)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的表現(xiàn)，從產(chǎn)業(yè)端來說，有成本的壓力，從消費(fèi)端來說，有消費(fèi)者對高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的需求，結(jié)合整個(gè)產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端，漲價(jià)對整個(gè)國家供給側(cè)的戰(zhàn)略、行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量的追求，都是多贏的一個(gè)局面。”
