“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”，一只粽子鑄就五芳齋的金字招牌，97年的風(fēng)霜，讓這塊招牌既披掛光榮，又亟待煥發(fā)新的想像力。
2015年，與京東的合作只是為了延長(zhǎng)旺季的出貨時(shí)間，如今，五芳齋在京東上收獲了超出想象的能量。
新品鋪貨從線(xiàn)下的二三十天，縮短到京東上的兩、三天。年輕消費(fèi)者在京東驚喜邂逅老字號(hào)推出的“網(wǎng)紅口味”。獨(dú)家定制禮盒裝、非粽子類(lèi)產(chǎn)品的立體化銷(xiāo)售，五芳齋不知不覺(jué)變得更年輕，更好玩了。新的一年，五芳齋還將與京東加深戰(zhàn)略合作，在已經(jīng)開(kāi)啟的京東年貨節(jié)上也首次亮相年貨禮盒。
借助京東的賦能，巷子中、弄堂里的悠長(zhǎng)叫賣(mài)，換上新裝，走進(jìn)現(xiàn)代人的精致禮盒。傳承與創(chuàng)新，回味無(wú)窮。
營(yíng)銷(xiāo)、品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售五芳齋迎來(lái)全面蛻變
2015年12月18日，五芳齋正式與京東展開(kāi)合作，并成立官方旗艦店。當(dāng)時(shí)是希望利用京東物流配送的時(shí)效性，保證五芳齋在旺季訂單的快速出庫(kù)，延長(zhǎng)旺季的銷(xiāo)售時(shí)間。
傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，到節(jié)前最后一周，物流配送跟不上，往往就不出貨了，非常可惜。而在京東超市，節(jié)前5天往往才是銷(xiāo)量的暴增期，京東的自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng)，依然能夠保證產(chǎn)品順利出貨，即時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者。
“京東物流體系的優(yōu)勢(shì)對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品的價(jià)值太大了。”五芳齋電子商務(wù)總經(jīng)理夏紅梅表示。
在零售革命和電商浪潮中，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型中，都會(huì)遭遇供應(yīng)鏈反應(yīng)跟不上線(xiàn)上變化的難題。而京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)相當(dāng)于雪中送碳。除了配送速度之外，京東的全國(guó)網(wǎng)倉(cāng)系統(tǒng)也能給老字號(hào)企業(yè)提供依托。五芳齋自建網(wǎng)倉(cāng)的壓力大大降低，產(chǎn)品直接進(jìn)京東倉(cāng)，成本也大幅度降低。
對(duì)保鮮要求高的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是生命。而傳統(tǒng)線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈的致命缺點(diǎn)就是環(huán)節(jié)多，時(shí)間長(zhǎng)。據(jù)夏紅梅講述，傳統(tǒng)線(xiàn)下，一只粽子從產(chǎn)地到經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商，最后抵達(dá)消費(fèi)者，一共有4級(jí)。而在京東，中間環(huán)節(jié)全部省去。而這中間差著的，不只是二十多天的時(shí)間。夏紅梅表示，拿保質(zhì)期比較短的綠豆糕、蛋黃酥等新品來(lái)說(shuō)，如果想在線(xiàn)下鋪貨，是風(fēng)險(xiǎn)很大的，首先要跟各賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行溝通，進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商分倉(cāng)、入碼、制作促銷(xiāo)海報(bào)，觸達(dá)消費(fèi)者往往需要二十多天，而萬(wàn)一賣(mài)場(chǎng)貨柜有沒(méi)有展示位和促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)量可能很尷尬。
而在京東上，新品上線(xiàn)只需告知運(yùn)營(yíng)，直接進(jìn)入全國(guó)4至5個(gè)京東大倉(cāng)測(cè)試，華東倉(cāng)當(dāng)天就可以入倉(cāng)，2到3天就可以開(kāi)始賣(mài)了。即使向全國(guó)鋪貨，一周時(shí)間也可以搞定。這對(duì)于時(shí)效的提高，是質(zhì)的飛躍。
而且，對(duì)于保質(zhì)期短、保鮮要求高的食品來(lái)說(shuō)，在京東的風(fēng)險(xiǎn)更可控，可以對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性促銷(xiāo)，減少滯納浪費(fèi)。而在傳統(tǒng)貨柜，消費(fèi)者是零散不可控的。風(fēng)險(xiǎn)的控制還可以提前到鋪貨階段。京東大數(shù)據(jù)可以對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)判，直接指導(dǎo)生產(chǎn)和備貨。
在與京東的合作過(guò)程中，五芳齋逐步發(fā)現(xiàn)，京東帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)遠(yuǎn)超之前的預(yù)期，不僅銷(xiāo)售有了爆發(fā)式增長(zhǎng)，五芳齋的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)思路、品牌形象也不知不覺(jué)發(fā)生了蛻變。
新奇特口味產(chǎn)品備受年輕用戶(hù)歡迎
過(guò)去一兩年，年輕消費(fèi)者在京東發(fā)現(xiàn)，五芳齋竟然也有黑椒牛肉和巧克力口味的粽子，榴蓮和小龍蝦口味的月餅。他們一方面感到驚喜，刷新了對(duì)五芳齋的認(rèn)知。另一方面也會(huì)買(mǎi)回去與好友分享，圖個(gè)新鮮好玩。
五芳有禮鹵味年貨禮盒
“這些‘網(wǎng)紅口味’從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)，肯定跟傳統(tǒng)口味沒(méi)法比。但我們很高興看到，年輕用戶(hù)對(duì)五芳齋的認(rèn)識(shí)在慢慢發(fā)生變化。我們不是老古董，我們也很年輕。”據(jù)夏紅梅介紹，除了推出新口味，五芳齋在京東上的品類(lèi)也在不斷豐富，除了粽子之外，還推出月餅，咸蛋，糕點(diǎn)，雜糧等多種產(chǎn)品，打破消費(fèi)者對(duì)五芳齋的固有印象。在今年的京東年貨節(jié)期間，五芳齋積極推出了年貨禮盒：江南特色的鹵味產(chǎn)品，醬鴨，鹽焗雞，東坡肉，糖藕等系列產(chǎn)品，以及江南細(xì)點(diǎn)，綠豆糕，鳳梨酥，牛軋?zhí)堑龋型〉貌凰壮煽?jī)。
而不論是口味還是品類(lèi)的推陳出新，京東大數(shù)據(jù)都可以提供具體建議：哪個(gè)價(jià)格帶的瀏覽好于其它。哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量口碑最好。大平臺(tái)數(shù)據(jù)的整體預(yù)判、行業(yè)數(shù)據(jù)乃至競(jìng)品大盤(pán)，都讓五芳齋從產(chǎn)品研發(fā)階段就鎖定目標(biāo)人群。
針對(duì)京東用戶(hù)的具體畫(huà)像生產(chǎn)個(gè)性定制禮盒，也是五芳齋提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度和銷(xiāo)量的重要嘗試。端午，中秋，年貨一年三季是五芳齋銷(xiāo)售的旺季。針對(duì)京東商務(wù)人群多、男性消費(fèi)群體多于其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體，五芳齋專(zhuān)門(mén)推出更注重質(zhì)感和精致度的中高端禮盒裝，取得喜人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2017年，五芳齋和京東聯(lián)合推出過(guò)7至8款定制禮盒，包括主打傳統(tǒng)節(jié)慶紅色的“喜慶五方”禮盒，以及與京東、沃爾瑪三方共同推出的定制禮盒，銷(xiāo)量和口碑都很有收效。“喜慶五方去年賣(mài)了近20萬(wàn)盒，提前10天就斷貨了。”夏紅梅表示
2018年，五芳齋計(jì)劃加大定制力度，除了在端午節(jié)推出京東定制款禮盒，還會(huì)推出Plus會(huì)員專(zhuān)享等高端系列，在京東獨(dú)家發(fā)售。
“今年是狗年，京東618正好是端午節(jié)，我們計(jì)劃將京東吉祥物小狗和傳統(tǒng)端午元素等融合在一起，設(shè)計(jì)定制款。”夏紅梅透露。
除了旺季禮盒熱銷(xiāo)，五芳齋的淡季銷(xiāo)售周期也在京東被拉長(zhǎng)。2017年，五芳齋淡季銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，很大部分來(lái)自于新品類(lèi)、比如綠豆糕蛋黃酥，雜糧、八寶飯帶來(lái)的增長(zhǎng)。還有一部分是粽子的常態(tài)化銷(xiāo)售，作為早餐點(diǎn)心出售。
今年1月16日，京東超市與13個(gè)省市的老字號(hào)協(xié)會(huì)，以及五芳齋等上百家老字號(hào)企業(yè)成立國(guó)內(nèi)首個(gè)“中華老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)界零售聯(lián)盟”，京東將從營(yíng)銷(xiāo)能力、供應(yīng)鏈升級(jí)等多角度促進(jìn)國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌的“觸網(wǎng)”和創(chuàng)新，讓老品牌煥發(fā)經(jīng)營(yíng)活力。
夏紅梅坦言：“老字號(hào)的品牌是無(wú)價(jià)的，有京東牽頭，五芳齋很愿意站出來(lái)，為振興老字號(hào)出一己之力。”
在京東的成績(jī)已讓五芳齋有了更大的信心，2018年，五芳齋計(jì)劃在京東銷(xiāo)售額比2017年再翻一番。
