高調(diào)亮相：
春節(jié)期間，“涼露”酒借勢央視《舌尖3》引爆市場。今年3月在成都舉辦的全國糖酒會上，“涼露”酒再次發(fā)力。一時間，“吃辣喝的酒”的廣告語鋪天蓋地傳播開來。
走紅背后：
“涼露”酒一夜走紅，“蟲草第一股”青海春天悄然浮出水面，其實際控制人、以“極草5X”聞名的營銷怪才張雪峰也重新站到聚光燈下。從蟲草轉(zhuǎn)型涉足白酒業(yè)，“涼露”酒會再度成為又一個“爆款單品”嗎？
今年3月的全國糖酒商品交易會開幕之前，人們突然發(fā)現(xiàn)，一則新型白酒廣告出現(xiàn)在成都的公交車站、電梯間、地鐵等各種廣告牌上，人們在成都的大街小巷都能看到“涼露”紅底白字的小酒瓶身影。一時間，“吃辣喝的酒——涼露”的廣告語鋪天蓋地在成都傳播開來。
或許正是看清了行業(yè)消費升級的需求，“涼露”酒規(guī)避了白酒行業(yè)傳統(tǒng)的競爭紅海，而“劍走偏鋒”切入一個細(xì)分市場。從“辣”入手，推出全球首款吃辣喝的酒，與其他競爭對手進行錯位競爭。
“涼露”酒全國銷售負(fù)責(zé)人李旭認(rèn)為，涼露“吃辣喝的酒”定位具有顯著差異性，此前這片市場幾近空白。“全國據(jù)統(tǒng)計有超過5億吃辣人群，10家餐飲6家辣，我們對市場有信心。”
不過“涼露”酒這樣的創(chuàng)新，能否成功還不好說。一位不愿透露姓名的資深酒行業(yè)分析師接受記者采訪時表示，“目前判斷涼露酒只是一個小眾品類，主打花果香口味也容易被復(fù)制，不排除類似預(yù)調(diào)雞尾酒的命運。”
該分析師指出，前幾年預(yù)調(diào)雞尾酒也曾以低酒精度、口感較好、包裝時尚等俘獲年輕人的心。然而在短暫火爆之后人們興趣消退，加之很多廠家跟風(fēng)，市場容量有限，不可避免進入低潮，目前許多品牌已被淘汰。此外，“涼露”酒市場零售價29元，這一定價在競爭激烈的小酒市場明顯偏貴，能否成功還有待市場檢驗。
現(xiàn)象篇
廣告很高調(diào)，銷售很“低調(diào)”
2018年3月22日~24日，第98屆全國糖酒商品交易會在成都舉行。糖酒會歷來是酒企展現(xiàn)實力、推廣新品的好時機，通常從各酒企展位現(xiàn)場的人氣就可以看出整個行業(yè)的風(fēng)向，競爭激烈的白酒行業(yè)更是如此。3月22日，“涼露”酒在糖酒會上正式亮相。
正式亮相糖酒會
“涼露”酒成現(xiàn)象級黑馬
雖然是首次正式亮相，但大家對“吃辣喝的酒”的廣告語并不陌生。春節(jié)期間，“涼露”酒借勢《舌尖3》引爆市場。除了央視，其選擇了成都作為試點營銷城市，其形象廣告早已鋪進成都地鐵系統(tǒng)。憑借鮮明的主題形象，“涼露”酒很快在美食之都成都獲得較高的曝光度。作為創(chuàng)新酒品類的新晉者，其從糖酒會上近萬種新品中脫穎而出，以一種黑馬之姿收割眼球。
涼露近似圓柱形的主會場超過100平方米，只有紅白兩色神似酒瓶包裝。在現(xiàn)場，涼露玩起了場景化體驗營銷，展臺上，擺放著各種紅彤彤的火辣美味，方便火鍋、辣子雞、小龍蝦、干鍋，甚至直接上辣椒醬，再讓試吃的客人搭配“涼露”酒，體驗“涼口舒胃”的感覺?？蛻舭颜麄€展臺圍得水泄不通，3天時間經(jīng)銷商還額外買走了上千瓶酒，表示要帶回家去對比體驗。
廣告很高調(diào)
但要在火鍋店買到不容易
鋪天蓋地的營銷讓涼露積攢了不小的人氣，現(xiàn)在不少網(wǎng)友的問題是：“在哪兒能買到?jīng)雎叮?rdquo;無論是商場超市，還是酒類直營門店，都找不到?jīng)雎兜嫩櫽?。官方回?fù)：“可以從京東和微信公號上購買產(chǎn)品。”
成都商報記者發(fā)現(xiàn)，涼露目前只有兩種包裝，分別是6瓶一箱和12瓶一箱的。從3月16日開始對外發(fā)售的10天時間里，涼露在京東上賣出了千余件產(chǎn)品，獲得近200條評價，好評率96%。記者獲悉，最開始涼露并不準(zhǔn)備開設(shè)京東旗艦店，注冊也只是為了防止山寨。
3月26日，記者走訪了多家位于錦江區(qū)的火鍋店、串串店，均未發(fā)現(xiàn)有“涼露”酒售賣。記者看到，店內(nèi)提供的酒水以各種果汁、啤酒、飲料為主，白酒主要是二鍋頭、江小白、歪嘴郎等，價格在每瓶20元以下。據(jù)店家反映，到店的食客以中青年為主，女性多選擇豆奶、果汁、碳酸飲料，男性則選擇啤酒。
“無論男女都喜歡點王老吉”，小龍坎火鍋的店長徐先生表示，“吃火鍋喝白酒的人不多，基本都是年長一些的男性，大多選歪嘴郎。另外，現(xiàn)在勁酒這類養(yǎng)生酒賣得也不錯。”而小郡肝串串的前臺收銀員表示，“有一些年輕人會點江小白，注重的就是情懷和氛圍。”
在月滿大江火鍋店，雖然還不到吃火鍋的高峰期，店內(nèi)已坐滿了食客。據(jù)店長介紹，成都所有的月滿大江火鍋從上周開始售賣“涼露”酒，平均每天賣出兩三件，評價還不錯。但當(dāng)晚6時，記者在店內(nèi)只看到一桌購買了“涼露”酒的客人。對方表示，就是看了廣告才嘗試的。他說，對他這個經(jīng)常喝白酒的人來說，涼露的口味比較淡，“一喝就曉得是勾兌酒，不怎么合我的口味。對不太喝白酒的人來說還可以。”至于“涼口舒胃”，他認(rèn)為“里面加了薄荷、菊花之類，喝得出來。有相同功效的飲品還是有不少的。”而對于“涼露”酒29元一瓶的價格，大多數(shù)顧客都覺得有點小貴。
調(diào)查篇
“涼露”酒背后：
“蟲草之王”醞釀轉(zhuǎn)型
“涼露”酒一夜走紅的背后，“蟲草第一股”青海春天（600381）悄然浮出水面。其實際控制人、以“極草5X”聞名的營銷怪才張雪峰也重新站到聚光燈下。這個曾經(jīng)把蟲草賣得比黃金還貴的操盤手，現(xiàn)在不賣“極草”了，而是改賣白酒，且價格只有29元一瓶。它會再度成為又一個“爆款單品”嗎？
從天價“極草”到29元的涼露
上市公司青海春天與“涼露”發(fā)生關(guān)系，還得從今年3月說起。2017年3月8日，青海春天拋出一項收購預(yù)案，擬以3385萬元收購西藏聽花酒業(yè)有限公司（下稱“聽花酒業(yè)”）100%股權(quán)。聽花酒業(yè)，正是“涼露”的代理經(jīng)銷商，擁有涼露酒20年的代理銷售權(quán)。
記者查詢大華會計師事務(wù)所出具的《審計報告》顯示，截至2017年年底，聽花酒業(yè)全部權(quán)益價值僅385.76萬元。然而，青海春天卻耗資數(shù)千萬元收購。顯然，真正值錢的是其與涼露酒業(yè)簽訂的20年期銷售合約。公開資料顯示，“涼露”酒的生產(chǎn)商為宜賓涼露酒業(yè)有限公司，其前身為宜賓市潤公坊酒業(yè)有限責(zé)任公司。2017年青海春天控股股東完成對其收購。
不過，張雪峰瞄準(zhǔn)“涼露”的時間可能更早。當(dāng)涼露酒借勢《舌尖3》的同時，央視1套、9套都有同步廣告。“涼露，吃辣喝的酒”，其廣告時段、營銷手法也與“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”如出一轍，不難看出張雪峰的影子。
所不同的是，也許考慮到與價格動輒上萬元的天價“極草5X”受眾不同，“涼露”酒從全國糖酒會開始，在成都的地鐵廣告、戶外廣告、電梯廣告等展開全方位的“轟炸”。
“極草5X”神話已經(jīng)破滅
早在2014年，青海春天作為“蟲草第一股”借殼上市。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年~2016年，公司分別實現(xiàn)營收20.63億元、14.02億元、7.08億元，凈利潤3.65億元、3.58億元、2.45億元。
青海春天通過央視對“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”的概念高頻率滲透，使“極草5X”成為蟲草當(dāng)之無愧的第一品牌。有媒體統(tǒng)計，在“極草”產(chǎn)品躥紅的那幾年，青海春天支付的廣告費累計不少于10億元。
而鋪天蓋地的廣告也造就了“極草5X”的銷售神話，并在2015年達到頂峰：“極草 5X”業(yè)務(wù)收入達11.17億元，營業(yè)成本5億元，毛利率55.21%，收入占比79.72%。借助“極草5X”，青海春天董事長張雪峰也從一名早年的執(zhí)業(yè)律師、注冊會計師，搖身一變成為“蟲草之王”。
然而長期以來，“極草5X”卻屢遭質(zhì)疑，在保健品、藥品、食品之間一直頂著“三非”的帽子。來自市場的爭議也從未消散，媒體和業(yè)界紛紛發(fā)聲，試圖戳破“極草”的神話。
到2016年3月，國家有關(guān)部門叫停冬蟲夏草用于保健品的試點工作。青海春天藥用“冬蟲夏草用于保健食品試點企業(yè)”的資格和主要產(chǎn)品冬蟲夏草純粉片“青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點產(chǎn)品”身份先后被叫停，冬蟲夏草純粉片也根據(jù)青海食藥監(jiān)局相關(guān)通知要求，已于2016年3月31日停止生產(chǎn)。 隨后，“極草”產(chǎn)品停產(chǎn)，慢慢消失在公眾視線中。青海春天也從之前過度依賴極草，業(yè)績由巔峰時期占比8成，快速縮水至3成左右，公司經(jīng)營一度陷入困境，只能靠廣告業(yè)務(wù)和蟲草原草銷售苦苦支撐。雖然公司后來度過困境，但盈利水平已回不到經(jīng)營蟲草時期的巔峰水平。
只是小眾品類，未來增長待考
今年全國春季糖酒會上，“涼露”酒正式亮相，并開始陸續(xù)鋪貨。從蟲草轉(zhuǎn)型涉足白酒業(yè)，這也是青海春天為謀求新的增長點所做的嘗試。
不可否認(rèn)，消費升級帶動了白酒行業(yè)的快速復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬千升，同比增長6.86%；累計完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；累計實現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。
有分析稱，未來5年，酒業(yè)市場規(guī)模將達萬億級。然而隨著這一輪發(fā)展，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”也愈發(fā)明顯，兩極分化趨勢加重。特別是全國性著名白酒品牌下沉后，嚴(yán)重擠壓了區(qū)域小品牌的生存空間。同時，伴隨消費升級和年輕消費群體的改變，對于品質(zhì)、健康、創(chuàng)新等訴求已上升到一個新高度。
因此，“涼露”酒從“辣”入手，推出全球首款吃辣喝的酒，與其他競爭對手進行錯位競爭。“涼露”酒全國銷售負(fù)責(zé)人李旭對于產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的自信。
不過，“涼露”酒這樣的創(chuàng)新，能否成功還不好說。有資深酒行業(yè)分析師稱，其判斷“涼露”酒仍只是一個小眾品類，并且其主打花果香口味容易被復(fù)制。同時，該分析師指出，“涼露”酒市場零售價為29元，這樣的定價在競爭激烈的小酒市場明顯偏貴，能否成功還有待市場檢驗。
